把一件事广为告知

这个词，在这份整理里，仍有一个平白的意思：把一件事广为告知。从营销的座位上看，广告是促销所做之事的一种，而促销是创造或维持交换的策略之一。它运送关于商品的信息，也意在推动销售、服务于营销目标。从传播的座位上看，它不过是一种传播：把产品或服务的信息，送到选定的受众那里。

营销功能被放在一个更大的过程里——通过财货和服务满足消费者的需要。广告被说成推动市场走向更完全的竞争，并提供有助于人们做决定的信息。社会功能画得更宽。广告被说成支持消费者的知情权，从而支持一项基本的民主权利；提供娱乐；作为社会营销的手段，对社会变化发挥作用；并打开一条与消费者直接说话的通路。按这里的说法，文化可能被广告商品化，对文化的作用也不只是良性的。对广告的肯定读法和否定读法，都被留在视野里。

被称作现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克，把它叫作印刷出来的推销员。这一句被留下，是因为形式后来增多了，那位推销员也不再只在纸上。

它如今走过的房间

整理首先按媒介来分：广播——电视、广播、有线——以及报纸和杂志上的印刷；户外广告；交通广告，在公共汽车内外、地铁里，以及边走边载着广告的车辆；传单；直邮；还有新媒介广告，这里称作互联网和电脑通信。后面这些名称，按整理的写法留下。

也按谁付钱来分。广告主是商品的生产者时，是制造商广告；零售商把那些商品直接卖给消费者时，是零售商广告。按受众，先分成面向一般消费者的广告，和面向企业的广告：面向产业用品购买者的产业广告，面向批发和零售的交易广告，面向持有资格的人——医师、会计师、律师——的专业人士广告，以及面向农事者的农业广告。

按内容，一则广告可能关于产品或服务，也可能不是；可能营利，可能非营利，也可能为公益。同一件工作也可以从产品的寿命来读。导入期的产品认知广告，想帮助人们理解和注意到一件新事物。成长期和成熟期的竞争广告，想说明一家公司的货何以高于对手，并拉来销售。成熟或衰退时的提示广告，与其说在教或在说服，不如说不让产品在记忆里褪色。

告知、说服、提醒——然后再看是否起了作用

因为广告在一段既定时间里，对选定的一群人说话，它的目标也按促销想做的事来分：让产品或一则信息被人知道，说服，或不让品牌被忘掉。信息传递广告主要用在导入期，旨在形成基本需求。说服广告在成长期对手出现之后变得更要紧，旨在从几个品牌中刺激对本品牌的选择性需求。提示广告在产品处于成熟或衰退时，与其说告知或说服，不如说不让它从记忆里滑走。

预算判断在这份整理里，要看产品处在寿命的哪一段、市场份额、竞争有多激烈、广告将多频繁地投放，以及产品有多与众不同。一种小企业常用的方法，是在企业能承受的范围内尽量做大：用总收益减去运营费和资本成本，把剩余的一部分拨给广告。另一种是对照竞争对手来定——对照产业的平均广告费、主要对手的绝对广告费，或对手的促销费对销售额之比。

文案本身可能靠物理属性把产品区分开，可能指出购买带来的功能好处，也可能通过展示使用者的类型，给产品一个个性。讯息的执行方式和内容同样要紧，尤其在对手的产品很相近、而工作又是要抓住选定受众的注意时。效果从两个方向来看。事前测试把广告给人们看，问他们怎样喜欢上它，再看回想和态度变化。事后测试看广告对记忆、认知、产品知识和偏好做了什么。销售效果可以从过去支出与销售的统计模型来读，也可以从在不同地区设定不同预算、再看销售如何变动的实验来读。

这种分类是为了什么

按这份整理，广告的长远目的，仍是更大的销售和份额，并经由它们得到更大的收益。分类不过是看清哪一种形式、哪一种目标，属于哪一个时刻的办法。同一主题更完整的韩语报告，可以在 CampusDown 读到。

出处

1. 关于广告定义与种类的整理，依据Park Jong-ui《营销论》2004年，Ahn Woon-seok、Jang Hyeong-seop《营销的理解》2003年，Ahn Gwang-ho、Kim Dong-hun、Kim Yeong-chan《营销战略》2002年（韩语原页）。
2. 阿尔伯特·拉斯克，称广告为“印刷出来的推销员”。美国营销协会，把广告当作促销的一个要素。
3. 按媒介、广告主、受众、内容和产品生命周期的分类。告知、说服与提示的目标。预算方法、文案方向、事前与事后测试，以及销售效果的看法。

最后更新：2026年11月14日