1.광고의 정의

-광고는 글자 그대로 ‘널리 알리다’라는 말을 함축하고 있다. 미국마케팅학회에서는 광고는 촉진을 구상하는 요소이며, 촉진은 마케팅의 목표인 교환을 창출하거나 유지하기 위한 전략적 차원 중의 하나이다.

2.광고의 기능과 역할

-광고는 참으로 다양한 기능과 역할을 수행한다. 광고는 마케팅관점에서 마케팅 기능의 일부를 수행하는 것이며, 커뮤니케이션 관점에서 광고는 커뮤니케이션 기능을 수행한다.

①마케팅적 기능

-마케팅은 재화와 서비스를 통해 소비자의 욕구를 충족시키는 과정이다. 광고는 마케팅 의사전달 활동의 하나로서 상품에 관한 여러 가지 정보를 전달하고, 직접적으로 판매를 촉진시키며, 마케팅의 목표를 달성하기 위한 하나이 수단으로서 기능을 한다. ㉠광고는 생산된 제품에 대한 상품광고나 사회적으로 바람직한 운동을 한다. ㉡광고는 상품의 가치를 증가시켜주는 기능을 한다. ㉢광고는 새로운 정보를 창출하며, 내부마케팅기능을 수행한다. ㉣광고는 판매활동에 도움을 준다.

②커뮤니케이션

-광고는 커뮤니케이션의 한 형태로서 제품이나 서비스에 대한 정보를 표적수용자들에게 전달해준다. 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 역할을 한다. ③경제적 기능 -광고는 경제적으로 중요한 기능을 수행한다 ㉠광고는 시장의 완전경쟁을 유도할 뿐만 아니라 적절한 의사결정을 내리도록 유용한 정보를 제공한다. ㉡광고는 대량생산을 촉진하여 경제성장에 기여한다. ㉢광고는 자원의 분배에 영향을 준다. ㉣광고는 상품을 차별화함으로써 기업의 독점력을 높이는 역할을 한다.

④사회적 기능

-광고는 소비자에게 알 권리를 제공하여 민주주의 기본권을 충족시켜 주는 역할을 한다. 많은 사람들에게 오락적인 기능을 수행하며 사회마케팅의 수단으로 활용되어 사회변화에 중요한 영향력을 행사할 뿐 아니라 소비자와 직접 의사를 전달할 수 있는 경로를 제공한다.

⑤문화적 기능

-광고는 문화를 창출하고 선고하는 역할을 한다. 문화는 광고에 의해 상품화되고 으나, 광고는 문화에 끼치는 순영향과 악영향이 있다. (광고에 대한 긍정적 의견과 부정적 의견)

3.광고의 유형

광고는 다양한 유형이 있다. 현대 광고의 아버지라고 할 수 있는 래스커(Lasker, Albert)는 광고를 “인쇄된 세일즈맨”이라고 하였다.

그때는 텔레비전과 같은 방송매체가 존재하지 않았기 때문이다. 지금은 인터넷이나 이동광고차량이 출현하는 등 광고형태를 몇 가지 기준에 의해서 분류할 수 있다.

①매체에 의한 분류 -방송광고(텔레비젼, 라디오, 케이블 텔레비전 등) -인쇄광고(신문, 잡지 등) -옥외광고(outdoor advertising) -교통광고(transit advertising) -광고지 광고(handbill) -직접 우송광고(direct mail) -교통광고(transit advertising; 버시내외, 지하철 내, 이동광고차량 등) -뉴미디어 광고(Internet, PC통신 등) ②광고주에 의한 분류 -광고메세지를 전달하고자 하는 주체에 분류하는데, 광고주가 직접 제품을 제조하는 생산자 -제조업자인 경우를 제조업자 광고(manufacturer's advertising) -제조업자가 생산한 제품을 소비자들에게 직접 판매하는 소매업자광고(retailer's advertising) -제조업자로부터 광고비 일부를 보조받아 소매업자가 직접 광고하는 협동광고(cooperative advertising) ③메시지 수용자에 의한 분류 -광고주가 표적으로 하고 있는 연구 대상에 따라 분류할 수 있다.

-크게 소비자 대상광고(일반소비자 광고) -사업자 대상광고(산업재 구매자를 대상으로 하는 산업광고, 도매상ㆍ소매상을 대상으로 하는 거래광고, 의사ㆍ회계사ㆍ변호사 등과 같이 전문자격증을 소유한 자를 대상으로 하는 전문인 광고, 농업종사자들을 위한 농업광고 등) ④광고내용에 의한 분류 -제품광고/비제품광고(광고의 내용이 제품이나 서비스 등과 같은 유무형에 의해서 구분) -영리광고/비영리광고/공익광고(광고의 내용이 기업의 이익획득인가, 공익을 위한 것인가에 따라서 구분) ⑤제품수명주기에 의한 분류 -제품인식광고(제품의 도입기에 소비자를 이해시키고 인식시키기 위한) -경쟁광고(성장기와 성숙기에 경쟁제품에 대한 자사제품의 우월성을 알리고 자사제품의 판매를 유도하는) -상기광고(성숙기나 쇠퇴기에 소비자들이 제품에 대하여 알고 있는 상태를 유지, 상표인식도를 계속하기 위한) ⑥광고의 노출지역에 의한 분류 -국제광고(국경을 넘어서 해외에서 행해지는 광고)

-전국광고(노출지역이 한 국가의 전지역) -지역광고(한 국가의 일부지역의 청중을 대상) (광고의 분류)

1)광고목표 설정

-광고의 장기적인 목적은 판매량과 시장점유율의 확대를 통하여 수익을 증대하려는 것이다. 이와 같이 궁극적인 광고의 목적을 달성하기 위해서는 구체적으로 광고목표가 수립되어야 한다. 광고는 특정 기간 동안 특정의 표적고객들에게 메시지를 전달하는 것이기 때문에 광고목표는 기업의 촉진목표가 제품이나 정보를 알리기 위한 것인지, 소비자를 설득하기 위한 것인지, 상표를 잊지 않도록 하기 위한 것인지에 따라서 다음 세 가지로 구분되어 질 수 있다.

(1)정보전달 광고 -신제품을 시장에 소개하는 도입기에 주로 사용되어지는 방법으로서 광고목표는 자사 제품에 대한 기본적 수요를 형성시키는 데 있다. (2)설득광고 -성장기에 경쟁기업이 등장하여 경쟁이 증가하는 단계에서 그 의미가 중요해지며 , 이 광고의 목표는 경쟁관계의 여러 상표들 중에서 자사 상표의 선택적 수요를 자극하는데 잇다.

(3)상기광고 -자사의 제품이 성숙기나 쇠퇴기에 있을 대 소비자들에게 제품에 대한 정보를 제공하거나 설득하기보다도 단지 그 제품을 소비자들의 기억 속에서 사라지지 않게 하기 위해서 사용된다.

2)광고예산 결정

-광고목표가 결정되고 나면 기업은 각 제품에 대한 광고예산을 결정해야 한다. 광고예산의 결정을 위해 고려해야할 영향요인은 다음과 같다 •광고제품이 제품수명 주기 상 어느 단계에 위치하고 있는 가 •광고제품의 시장점유율이 어느 정도인가 •경쟁이 어느 정도인가 •광고의 빈도를 어느 정도로 할 것인가 •제품의 차별성이 어느 정도인가

(1)가용자원법

-기업의 지출허용범위 안에서 최대한의 예산을 책정하는 방법으로 총수익을 산정하고 거기서 운영비와 자본비용을 차감한 나머지 비용중 일부를 광고에 할당하는데, 소규모 기업들이 자주 이용하는 방법이다.

(2)매출액 비율법

-실제 기업에서 가장 보편적으로 많이 이용하는 방법으로, 매출액의 일정 비율을 광고예산으로 할당하는 방법이다.

(3)경쟁사 기준법

-경쟁사의 광고예산과 비교하여 자사의 촉진예산 규모를 결정하는 방법으로, 자사가 속한 산업의 평균 광고비나 가장 중요한 경쟁사의 절대 광고비, 경쟁사의 촉진비/매출액 비율중 하나를 기준으로 결정한다.

(4)목표과업법

-마케팅 관리자가 자산의 목표를 설정하고 목표달성을 위해 수행되어야할 과업을 결정한 후 과업수행에 소요되는 비용을 결정함으로써 광고예산을 결정하는 방법으로 마케팅관리자가 광고목표, 노출수준, 구매자 비율 등의 관계를 상세히 파악하여 예산을 결정하므로 가장 논리적인 광고예산 결정방법이다.

3)메세지 설계

-광고목표와 예산이 결정되고 나면 표적고객에게 소구하여야 할 메시지가 설계되어야 한다. 메시지 설계는 메시지의 중심적인 아이디어를 나타내는 광고카피 결정과 광고카피를 표현하는 방법인 집행스타일의 두 가지 요소를 결정하여야 한다. (1)효과적인 메시지의 조건 -창의적인 컨셉(concept)을 바탕으로 한 특별한 소구내용의 선택 •소비자들이 관심있어 하고 바람직하다고 생각하는 이점을 제시함으로 의미가 있어야 함.

•메시지의 소구내용은 믿을 수 있는 것 이어야 함. •메시지의 소구내용이 독특해야 함.

(2)광고카피 결정 -메시지의 중심적인 아이디어를 표현하기 위하여 메시지에 포함된 동기부여적 주장이나 설명문장이다. •제품의 물리적 속성을 차별화하기 위한 광고카피 •제품구매로 인해 얻게 되는 기능적 혜택을 성명하는 광고카피 •제품사용자의 유형을 제시하여 제품을 개성화시키는 유형

(3)메세지의 집행

-메시지의 효과와 영향은 내용 뿐만 아니라 메시지를 전달하는 방법에 의해서도 달라져 표적고객들의 주의와 관심을 끌 수 있도록 광고를 집행해야 한다. 메시지의 집행 스타일은 경쟁제품간에 동질성이 높은 경우에 더울 결정적인 영향을 미치는데 다음과 같은 경우가 있다. •일상생활의 단면 -일상적인 상황에서 제품 사용 장면을 보여 주는 경우 •라이프스타일(life style) -제품이 특정한 라이프스타일을 갖고 있는 고객에게 적합하다는 것을 강조하는 경우

•환상(fantasy)

-제품의 용도나 사용에 대해 환상을 조성시키는 것이다. 주로 여성용 화장품이나 의류같은 심리적 자아성취를 위한 제품에서 이용한다. •무드(mood) -해당 제품에 대해 아름다움, 사랑 등과 같은 로맨틱한 분위기를 불러일으키고자 하는 경우 이용한다.

•뮤지컬(musical) -사람들이나 만화 주인공들로 하여금 제품에 관련된 노래들을 부르게 하는 경우 이용한다. •상징적인 인물 -제품을 상징하는 인물을 창조하는 것으로 이 때의 인물은 가공의 인물일 수도 있고 실제의 인물일 수도 있다.

•전문성 -해당 제품을 만드는데 있어 자사의 전문성과 경력을 강조하는 경우 이용한다. •과학적 증거 -조사자료나 과학적 증거자료를 통해 자사제품이 타사제품보다 우월하다는 것을 보여 주는 경우 이용한다.

•유머 -메시지에 대한 주의를 끌기 위하여 사용하고 유머가 효과적이기 위해서는 제품효익과 관련이 되어야 한다. •증언 -신뢰성이 높은 전문가나 호감이 가는 인물로 하여금 해당 제품을 증언하는 경우 해당된다.

4)매체선정

-광고메시지가 선정되면 이것을 전달한 광고매체를 선정해야한다. 단계는 다음과 같다. •도달범위와 빈도 및 효과강도의 결정 •매체유형의 선정 •구체적 매체수단 선정 •광고일정의 결정

(1)도달범위와 빈도 및 효과강도 결정

-매체를 결정하기 위해서는 메시지 전달목표를 달성하는 데 필요한 도달범위와 빈도 및 효과 강도를 결정해야 한다. •도달범위(reach) -일정기간 동안 표적고객들 중 어느정도의 고객들에게 광고가 도달할 것인가를 결정하는 것 •빈도(frequency) -일정기간 동안 표적고객들에게 평균 몇 회 정도 광고메시지를 노출시킬 것인가 하는 문제 •효과강도(impact) -하나의 특정한 매체를 통해 노출되는 광고메시지의 계량적가치의 정도

(2)매체유형 선정

주요 매체유형에는 신문, TV, 우편, 라디오, 잡지 및 옥외광고 등이 있고 이런 매체를 선정할 때는 많은 변수를 고려하여 선정해야 한다. •표적고객들의 매체습관이 고려되어야 한다. •제품의 특성을 잘 전달할 수 있는 매체이어야 한다. •메시지의 유형이 어떠한가에 따라 매체선택이 달라져야 한다. •각 매체별 비용을 고려해야 한다.

(3)구체적인 매체수단 선택

-원가면에서 가장 유리한 매체수단이 선정되어야 하는데 여기에는 발행부수와 광고물의 크기, 색상, 위치별 비용 등이 고려되며 매체 담당자는 지불해야하는 비용에 대해 도달범위와 빈도, 효과, 강도 면에서 가장 우수한 매체수단을 선택해야 한다.

(4)매체별 광고일정의 결정

-광고일정을 결정하기 앞서 연간 광고계획 기간동안의 광고예산이 결정되어야만 구체적인 광고시기를 결정할 수 있으며, 다음과 같은 유형으로 구분할 수 있다.

•지속형

-광고 캠페인 기간동안 일정한 수준으로 광고한다. 격일, 매주, 격주의 일정한 패턴을 정해 광고를 하는 경우를 말한다. •계절형 -제품의 특성상 계절의 영향을 많이 받는 제품의 경우, 특정 시기에 집중적으로 광고를 하는 유형이다.

•주기형

-연중 일정한 주기 내지 간격을 두고 반복 광고하는 경우 이러한 주기형은 잘 알려진 제품에 대해서 소비자들의 주의를 주기적으로 환기시키는 것을 목표로 하는 경우 사용한다. •불규칙형 -일정한 간격이나 주기없이 불규칙한 간격으로 광고를 하며 매번 투입되는 광고물량도 일정치 않다.

•초기 집중형

-신제품을 시장에 진출시키거나 새로운 광고 캠페인을 시작하는 경우나 혹은 판매시즌이 시작될 때 광고물량을 집중시킨다. •판촉지원형 -판매촉진 활동을 지원하기 위해 판촉과 동시에 광고를 실시한다.

(1)커뮤니케이션 효과 측정

-일정 기간 동안의 광고캠페인이 표적고객들에게 제대로 커뮤니케이션 하였는가를 조사하는 것을 카피테스팅(copy testing)이라고 하는데, 광고가 시행되기 전에 하는 사전테스트, 광고가 시행되고 난 후 하는 사후테스트 방법이 있다.

•사전테스트 방법

-광고주가 소비자들에게 광고를 보여주고 그 광고를 어떻게 좋아하게 되었는가를 질문하고 본 후 광고를 상기시키거나 태도가 변화되었는가를 측정하는 방법

•사후테스트 방법

-광고주가 그 광고가 어떻게 소비자의 기억, 제품의 인식, 제품에 대한 지식 및 선호도에 영향을 주었는가를 측정하는 방법

(2)판매효과 측정

-과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 방법이 있으며, 다른 방법으로는 광고실험을 이용하는 방법으로서 지역별로 광고예산을 다르게 책정하여 광고집행후 각 지역별로 매출의 변화를 측정하는 것이다.

참고문헌

1)마케팅론 2004, 박종의 2)마케팅의 이해 2003, 안운석, 장형섭 3)마케팅전략 2002, 안광호, 김동훈, 김영찬