広く知らせるということ

この整理のなかの言葉は、いまも平たい意味を持っている。広く知らせること。マーケティングの席から見れば、広告は促進が行うことの一つであり、促進は交換を作り、保つための戦略の一つである。品物の情報を運び、販売を動かし、マーケティングの目標にも仕える。コミュニケーションの席から見れば、それはただのコミュニケーションの一形で、製品やサービスの情報を、選ばれた受け手へ運ぶ。

マーケティングの機能は、財とサービスで消費者の欲求を満たす、より大きな過程のなかに置かれる。広告は市場をより完全な競争へ押し、判断に役立つ情報を提供するとされる。社会的機能は、さらに広く描かれる。広告は消費者の知る権利を支え、だから民主主義の基本権を支え、娯楽を提供し、社会マーケティングの手段として社会の変化にも触れ、消費者と直接話す道を開く、とされる。文化は、この整理では、広告によって商品化されうるし、文化への作用は良性だけではない。広告への肯定的な読みと否定的な読みは、両方とも視野に残される。

現代広告の父と呼ばれるアルバート・ラスカーは、それを印刷されたセールスマンと呼んだ。形がそれから増えたあとでも、セールスマンはもう紙の上だけではない、という理由で、その行は残されている。

いま歩く部屋

整理はまず媒体で分ける。放送——テレビ、ラジオ、ケーブル——と、新聞や雑誌の印刷。屋外広告。交通広告、バスの内外、地下鉄、走りながら広告を運ぶ車。広告紙。ダイレクトメール。ニューメディア広告は、ここではインターネットとパソコン通信と名付けられる。あとの呼び方は、整理の書き方のままにする。

支払う人でも分ける。広告主が品物の生産者であるときは製造業者広告、小売がそれを消費者へ直接売るときは小売業者広告である。宛先では、まず一般消費者向けと事業者向けに分かれる。産業財の買い手への産業広告、卸と小売への取引広告、医師、会計士、弁護士など資格を持つ人への専門人広告、農業に携わる人への農業広告である。

内容では、製品やサービスについてか、そうでないか、営利か非営利か公益か、で分かれうる。同じ仕事は、製品の寿命からも読める。導入期の製品認識広告は、新しいものを理解し、気づいてもらおうとする。成長期と成熟期の競争広告は、自社の品がライバルより上だということを示し、販売を引こうとする。成熟や衰退の想起広告は、教えることや説得よりも、記憶のなかで色あせないように働く。

知らせ、説得し、思い出させ、そして効いたかを見る

広告は決まった期間、選ばれた人たちに語りかけるので、その目標も、促進が何をしようとするかで分けられる。製品や情報を知らせるのか、説得するのか、商標を忘れさせないのか。情報伝達広告は主に導入期に使われ、基本需要を作ることを目指す。説得広告は、成長期にライバルが現れてから意味を増し、いくつかの商標のなかから自社への選択的需要を刺激することを目指す。想起広告は、製品が成熟や衰退にあるとき、知らせたり説得したりするより、記憶からこぼれないように使う。

予算の判断は、この整理では、製品が寿命のどこにいるか、市場のシェア、競争の厳しさ、広告の頻度、製品の違いの程度を見る。小さな企業がよく使う一つの方法は、耐えられるかぎり大きく組むことである。総収益から運営費と資本コストを引き、残りのうち一部を広告に回す。もう一つは、競争相手に合わせて組む方法で、産業の平均の広告費、いちばん重要なライバルの絶対額、あるいはライバルの促進費対売上高の比率を基準にする。

コピーそのものは、物理的な属性で差をつけようとするもの、買うことで得られる機能的な便益を名指すもの、使う人のタイプを示して製品に個性を与えるものがありうる。メッセージの運び方も、内容と同じくらい効き、とくにライバルの製品がよく似ているときに、選ばれた受け手の注意を引くならなおさらである。効果は二つの方向から見られる。事前テストは広告を見せ、どう好きになったかを問い、想起と態度の変化を見る。事後テストは、記憶、認知、製品の知識、好みに広告が何をしたかを見る。販売効果は、過去の支出と売上の統計モデルから読むことも、地域ごとに予算を変えて売上の動きを見る実験から読むこともある。

この仕分けは何のためか

広告の長い目的は、この整理では、いまもより大きな販売とシェア、それらを通したより大きな収益である。仕分けは、どの形と、どの目標が、どの瞬間に属するかを見るための道にすぎない。同じ地を扱ったより長い韓国語の報告は、CampusDownにあります。

出典

1. 広告の定義と種類の整理。パク・ジョンウィ『マーケティング論』2004年、アン・ウンソク、チャン・ヒョンソプ『マーケティングの理解』2003年、アン・クァンホ、キム・ドンフン、キム・ヨンチャン『マーケティング戦略』2002年に依拠（韓国語の原ページ）。
2. アルバート・ラスカー、広告を「印刷されたセールスマン」と呼ぶ。全米マーケティング協会、広告を促進の一要素とする。
3. 媒体、広告主、宛先、内容、製品寿命周期による分類。情報、説得、想起の目標。予算の方法、コピーの向き、事前・事後テスト、販売効果の見方。

最終更新: 2026年11月14日