أن تجعل شيئاً معروفاً على نطاق واسع

ما تزال الكلمة، في هذا العرض، تحمل معنى سهلاً: أن تجعل شيئاً معروفاً على نطاق واسع. ومن مقعد تسويقي، الإعلان واحد مما يفعله الترويج، والترويج واحدة من استراتيجيات خلق التبادل أو حفظه. وهو يحمل معلومات عن سلعة، ويُقصد به أيضاً تحريك بيع وخدمة هدف تسويقي. ومن مقعد اتصالي، هو ببساطة شكل من الاتصال: يأخذ معلومات عن منتج أو خدمة إلى جمهور مختار.

وتُوضَع الوظيفة التسويقية داخل عملية أوسع — تلبية حاجة مستهلك عبر السلع والخدمات. ويُقال إن الإعلان يدفع السوق نحو منافسة أكمل، ويقدّم معلومات تعين الناس على القرار. أما الوظيفة الاجتماعية فتُرسَم على نحو أوسع بعد. يُقال إن الإعلانات تدعم حق المستهلك في المعرفة، ومن ثم حقاً ديمقراطياً أساسياً؛ وتُرفّه؛ وتعمل أداة للتسويق الاجتماعي وتمسّ التغير الاجتماعي؛ وتفتح طريقاً مباشراً للكلام مع المستهلكين. والثقافة، في هذا القول، قد تتحول إلى سلعة بالإعلان، والأثر في الثقافة ليس حميداً فقط. والقراءتان الإيجابية والسلبية للإعلان تُبقيان كلتيهما في البصر.

وألبرت لاسكر، المسمّى هنا أبا الإعلان الحديث، سمّاه بائعاً مطبوعاً. ويُحفَظ السطر لأن الأشكال تكاثرت منذ ذلك، والبائع لم يعد على صفحة فحسب.

الغرف التي يمشي فيها الآن

ويرتّب العرض الإعلانات أولاً بحسب الوسيط: البث — التلفزيون والراديو والكابل — والمطبوع، في الصحف والمجلات؛ والإعلان الخارجي؛ وإعلان النقل، داخل الحافلات وخارجها، وفي مترو الأنفاق، وعلى مركبات تنقل الإعلان وهي تسير؛ والوريقات؛ والبريد المباشر؛ وإعلان الوسائط الجديدة، المسمّى هنا الإنترنت واتصالات الحاسوب الشخصي. وتُترك تلك الأسماء الأخيرة كما يوردها العرض.

ويرتّبها أيضاً بحسب من يدفع. فإذا كان المعلن منتج السلع، فالإعلان إعلان صانع. وإذا باع تاجر تجزئة تلك السلع مباشرة إلى المستهلكين، فهو إعلان تاجر تجزئة. وبحسب الجمهور، ينقسم الأمر أولاً بين إعلانات موجّهة إلى المستهلكين عامة وإعلانات موجّهة إلى الأعمال: إعلانات صناعية لمشتري السلع الصناعية، وإعلانات تجارية للجملة والتجزئة، وإعلانات مهنية لأصحاب اعتماد — أطباء ومحاسبين ومحامين — وإعلانات زراعية لمن يزرعون.

وبحسب المحتوى، قد يكون الإعلان عن منتج أو خدمة، أو لا يكون؛ وقد يكون ربحياً، أو غير ربحي، أو في المصلحة العامة. ويمكن قراءة العمل نفسه عبر عمر المنتج. فإعلانات الوعي بالمنتج، في التقديم، تحاول إعانة الناس على فهم شيء جديد وملاحظته. والإعلانات التنافسية، في النمو وفي النضج، تحاول بيان لماذا تعلو سلع شركة على سلع منافس، وجذب بيع. وإعلانات التذكير، في النضج أو الانحدار، تعمل أقلّ على التعليم أو الإقناع منها على منع المنتج من أن يبهت في الذاكرة.

أَعلمْ، وأقنعْ، وذكِّر — ثم انظر هل عمل

ولأن إعلاناً يخاطب، مدىً من الزمن، جماعة مختارة، يُرتَّب هدفه أيضاً بحسب ما يحاول الترويج فعله: أن يُعرَف منتج أو معلومة، أو أن يُقنَع، أو ألا تُنسى علامة. وإعلانات المعلومات، المستخدمة أساساً في التقديم، تهدف إلى بناء طلب أساسي. وتزداد أهمية الإعلانات الإقناعية متى ظهر المنافسون في مرحلة النمو، وهدفها إثارة طلب انتقائي لعلامة بين عدة علامات. أما إعلانات التذكير، حين يكون المنتج في النضج أو الانحدار، فلا تُعلم أو تقنع بقدر ما تمنع الشيء من الانسلال من الذاكرة.

وتنظر قرارات الميزانية، في هذا العرض، إلى أين يجلس المنتج في ذلك العمر، وإلى حصته من السوق، وإلى حدة المنافسة، وإلى كم مرة سيُعرَض الإعلان، وإلى كم يتميز المنتج. ومن الطرق، التي تستخدمها الشركات الصغيرة كثيراً، أن تُوضَع أكبر ميزانية تطيقها الشركة: خذ الإيراد الكلي، واطرح تكاليف التشغيل ورأس المال، وأعط جزءاً مما يبقى للإعلان. وأخرى أن تُوضَع الميزانية تجاه منافس — تجاه متوسط إنفاق الصناعة، أو الإنفاق المطلق للمنافس الرئيس، أو نسبة الترويج إلى المبيعات لدى منافس.

أما النص نفسه فقد يحاول تمييز منتج بصفة مادية، أو تسمية منفعة وظيفية من شرائه، أو منحه شخصية بعرض نوع من يستخدمه. وكيفية تنفيذ الرسالة تهم كما يهم ما تقوله، ولا سيما حين تتشابه منتجات المنافسين كثيراً، إن كان العمل جذب انتباه جمهور مختار. ويُنظَر إلى الأثر في اتجاهين. فاختبار مسبق يعرض الإعلان على الناس ويسأل كيف أحبوه، ثم ينظر إلى التذكر وإلى تغير في الموقف. واختبار لاحق ينظر إلى ما فعله الإعلان بالذاكرة، وبالوعي، وبالمعرفة بالمنتج، وبالتفضيل. وقد يُقرأ أثر المبيعات من نموذج إحصائي لإنفاق سابق ومبيعات سابقة، أو من تجربة تضع ميزانيات مختلفة في مناطق مختلفة وتراقب كيف تتحرك المبيعات.

لماذا هذا الترتيب

أما الهدف الطويل للإعلان، في هذا العرض، فما يزال بيعاً أكبر وحصة أكبر، ومن خلالهما عائداً أكبر. والترتيب سبيل فحسب لرؤية أي شكل، وأي هدف، ينتمي إلى أي لحظة. وتقرير كوري أوفى في الأرض نفسها موجود على CampusDown.

المصادر

1. عرض لتعريف الإعلان وأنواعه، مستند إلى بارك جونغ وي، «نظرية التسويق»، 2004؛ آن وون سوك وجانغ هيونغ سوب، «فهم التسويق»، 2003؛ وآن غوانغ هو وكيم دونغ هون وكيم يونغ تشان، «استراتيجية التسويق»، 2002 (الصفحة المصدرية الكورية).
2. ألبرت لاسكر، الإعلان بوصفه «بائعاً مطبوعاً». الجمعية الأمريكية للتسويق، الإعلان عنصراً من عناصر الترويج.
3. تصنيفات بحسب الوسيط والمعلن والجمهور والمحتوى ودورة حياة المنتج. أهداف الإعلام والإقناع والتذكير. طرق الميزانية، ومناحي النص، والاختبارات السابقة واللاحقة، ومقاييس أثر المبيعات كما وردت في العرض.

آخر تحديث: 14 نوفمبر 2026