과거의 대다수의 기업들은 더 값싸고 품질이 좋은 상품을 만들어 내어서 소비자에게 유통하고 공급하는 과정을 통하여 기업의 이윤을 최대로 극대화 시키는 것이 목적이었다. 하지만 현대적인 사회에서는 더 이상 기업이 이윤만을 얻기 위하여 상품을 만드는 과정의 부정적 측면에 대해 이해하는 소비자들은 없다.

그 측면으로부터 대기업들은 그에 대한 개선이 필요하다는 것을 인지했을 뿐만 아니라 기업이 사회와 함께 살아가야 된다는 것을 인지하게 되었다. 대기업이 더 성장하여 큰 형식을 이루고 중소기업들과 제휴를 맺어 사업을 하는 현대사회는 기업 구조상에서 기업도 사회를 위해 더 공헌해야 하는 부분이 대두되기 시작한 것이다.

전 세계적인 범위에서는 기업이 사회에 참여하는 것에 대해 사회적으로 공헌을 하는 것이 보편적이고 인지에 대한 부분도 높고 긍정적인 편이다. 그러나 우리나라 기업들은 경상이익의 약 2% 가량만 사회적인 공헌을 하는 반면 인지는 높아지는 편이지만 이를 인정을 받지는 못하는 것이 실제이다. 이와 관련하여 사회지향적 마케팅개념에 대해 알아보고 이를 실천하고 있는 기업의 사례를 기술해보도록 한다. 프랑스의 식품회사 다논은 방글라데시 그라민은행과 함께 가난한 사람들만을 위한 식품회사 ‘그라민-다논’을 만들었다.

이 회사는 그 지역에서 생산되는 우유를 가공하여 요구르트를 만들어서 저렴한 가격에 판매한다. 방글라데시 지역의 가난함과 건강 취약성을 감안해서 가격을 저렴하게 낮추고 어린이들의 영양을 만족시키기 위해 필수적으로 필요한 성분을 첨가했다. 또한 그 지역에서 생산되는 우유를 사용해서 요구르트를 만들어서 고용을 하고 지역의 개발에도 계속적인 도움이 되도록 만들었다. 다논 회사는 ‘그라민-다논’에서 이익이 나도 여기에서 가져가지 않는다. 대신 이익금을 재투자하여 이와 동일한 사회지향적 취지의 생산 공장을 만들었다.

이러한 사회지향적 마케팅을 통해서 식품회사 다논은 장기적으로 브랜드 영향력을 강화시킬 수 있었다. 기업은 사회적으로 상호 간에 작용하는 조직체이므로 사회적인 측면에서 사회적인 책임을 다 하는 것이 필요하다. 기업에게 사회적인 책임 활동이 강조되는 이유는 이들이 수행하는 기업 활동이 전체적인 사회의 개인과 집단에게 영향을 미치기 때문이다. 경영자는 기업의 경영을 통해 영리만 추구하는 것이 아니라 높은 품질의 상품과 서비스를 비교적 적은 값에 생산하고 공급함으로써 공공 이익을 원한다는 관점에서 기업체를 운영하여야 한다.

기업의 사회적인 책임은 기업의 외부 환경인 환경문제와 소비자운동, 노사관계와 주주와의 관계, 그리고 경제활동 등의 다양한 내용을 포괄하고 있다.