공간가치의 활용이 요구되는 전시 이벤트에서는 스페이스 마케팅을 도입하고 있는 추세이다. 전시이벤트의 특성상 제한적인 장소와 공간의 효율성을 이용하여 방문객에게 설득을 하는 마케팅 적인 사고와 시각이 매우 중요하기 때문이다.

오늘날의 도시나 공공건축물이나 전시관, 백화점, 마켓 등의 상업시설들이 다양한 전시공간을 이용하여 고객에게 자극을 주거나 설득요소를 제공하고 자신들이 의도한 효과를 거두려는 상업 행위가 스포트라이트를 받고 있다. 우리의 삶에 함께 하고 있는 여러 공간들을 찬찬히 보면 다양한 형태를 보이고 있다는 것을 알 수 있다.

작은 구멍가게부터 대형 백화점까지, 이윤이나 경제성과 직접적인 연관성이 있는 공간, 박물관이나 전시관처럼 공공공간으로서 비상업적인 공간에 이르는 다양한 전시공간이 녹아 있다. 이처럼 우리주변의 상업적인 배경을 가진 모든 공간에서 이루어지는 마케팅을 공간마케팅이라고 한다. 공간마케팅은 자신들이 목표로 하는 소비자를 대상으로 하고 공간을 효율적으로 구성하고 관리하여 의도된 목적을 달성하기 위하여 다양한 마케팅의 방법을 통합적으로 제공하는 행위 또는 과정이다.

이 마케팅 활동의 핵심은 소비자나 고객, 방문객들의 마음을 읽어내는 것이다. 수요자의 관점에서 모든 것을 생각하고, 그에 맞는 가치를 창출하는 것은 시장의 경쟁적인 우위를 차지하는 마케팅의 중요한 사항이다.

시장경제의 중심 공간을 효율적으로 관리하고 수요자들의 마음을 읽어 내어 그 요구를 반영하는 활동은 시장에서 기본 경쟁력을 갖추었다고 할만하다. 기본 경쟁력을 갖춘 후에는 차별화가 필요한데, 기업의 존립을 위한 목적인 이윤의 창출 극대화를 위해서 변화하는 소비자의 니즈 파악은 물론, 공간마케팅에 있어서 문화적인 환경을 주로 하여 공간의 규모와 독특한 특성을 이해하며 이용하거나, 방문하는 고객들에게 현장의 분위기와 공간 연출을 활용하여 감성을 자극하고 감동을 전달해야한다.

이것이 기존의 대중매체가 할 수 없는 사람의 감성과 오감을 자극하는 것이다. 공간의 분위기나 레이아웃, 규모, 동선의 차별화로 시각적인 자극과 단순관람이 아닌 다양한 프로그램에 직접 참가하여 체험하도록 하여 고객의 즐거움을 배가시키고 소구의 폭도 더욱 증가하는 효과를 낼 수 있을 것이다. 스페이스 마케팅에서 차별화된 외관은 다른 곳과의 경쟁력을 강화하기 위한 수단의 하나로서 매우 중요한데, 특정 건물이나, 상업 시설들은 단독으로 차별화된 외형적인 특징이나 디자인으로 효과를 낼 수 있지만, 주변 시설과의 연계를 통한 통합적인 효율성과 종합적 기능을 가지게 되면 시너지 효과를 창출 할 수 있다.

이렇게 지역 공간의 효율성을 향상시키기 위한 개념이 ‘클러스터 효과’이다. 주변 시설과 자원이 공간적으로 통합되고 합께 모여 있는 경우에 발휘되는 효과이다. 효율적인 전시이벤트, 테마파크의 운영, 관리를 위하여 주변 관광자원이나 시설물이 통합적으로 운영과 관리가 되어 시너지 효과를 극대화 하는 사례에서 클러스터 효과가 매우 중요하다. 테마파크의 클러스터 효과는 몇 개의 시, 군이 각각 보유한 차별화된 관광자원이나 시설물들을 서로 유기적으로 결합하고 연계하여 자원의 가치를 극대화하고 경쟁력을 강화하려는 치원에서 주목 받고 있다.

공간마케팅처럼 일정한 장소에서 고객에게 소구하는 분야의 기준은 집객력이다. 상업 시설이나 공간의 가치로 사람을 설득하는 비즈니스의 기본적인 전제는 사람을 모으는 것이다. 이것을 집객(集客)이라고 한다. 상업시설이나 건물을 상품화하는 공간 마케팅 분양 이외에도 이벤트나 축제, 테마파크, 전시산업과 같이 현장성을 고객에게 어필하는 분야는 관객을 효과적으로 동원해야 그 목적을 달성할 수 있다. 공간마케팅 분야나 이벤트 산업은 일정한 관객을 대상으로 하여 집객력을 확보해야만, 성공을 담보할 수 있다.

이것은 일정한 장소나 공간에서 가치를 전달하는 현장과 체험 매체의 속성을 가지고 있고 현장을 찾은 사람들을 대상으로 하여 다양한 가치와 특별한 볼거리를 제공하고 그 만족도를 평가 받기 때문이다. 다시 말해, 찾지 않는 고객이나 방문자에게 만족을 줄 수 없다. 사람이 모이지 않는 건축물 는 상업공간은 생명을 잃는다.

건축이나 시설물들은 그 자체가 가지는 의미보다 그곳을 방문한 사람과 더불어 가치를 창출할 수 있기 때문이다. 관객이 없는 영화나 공연이 그 자제만으로 아무의미나 가치가 없는 것처럼, 거리나 도시, 공간은 사람들이 머물고 함께 할 때 그 존재의 가치가 발생한다.

성공적인 공간 마케팅을 위한 주요요소는 주제, 감각, 감성, 인지, 관계, 형태, 공간, 자연이다. 이 8가지 요소에 맞추어 어떤 성공 사례들이 있는지 분석해 보겠다. 인사동에 가서 쌈지길을 들르지 않았다는 것은 이상하리만큼, 쌈지길은 인사동의 상징적인 공간이 되었다.

사람들이 쌈지길에 가는 이유는 공간이 주는 독특한 체험과 즐거움 때문이다. 쌈지길은 긴 램프를 이용하여 나선형 동선을 따라 나선형 상점이 늘어서 있도록 하고 있다.

상점 자체가 쇼윈도가 되고 사람들의 동선이 그 쇼윈도를 따라 움직이도록 하고 있다. 상업적인 효과와 동시에 공간적인 효과 때문에 쌈지길을 더욱 많이 찾는다.

사진을 찍기 좋은 미술 작품들과 낙서를 이용한 섹션들이 곳곳에 숨겨 있다. 이 섹션들은 사람들이 문화를 인지하고, 다른 이들의 감성을 느낄 수 있도록 하며, 서로 모르는 사람이며 한 번도 만난 적 없는 사람들이지만, 관계를 맺고 서로의 감성을 공감할 수 있는 계기가 된다. 쌈지길의 옥상에 가면 사랑의 자물쇠를 채우는 사람들의 추억을 만들 수 있는 공간들을 마련하여 사람들의 발걸음이 머물도록 한다. 그리고 그 직전의 공간은 옥상정원으로 만들어져 풀이나 나무로 하여금 방문한사람들이 하늘정원이라는 말을 실감하게 해준다.

자연의 대표요소인 , 나무, 풀꽃을 도심 속에서 보고 인상을 찌푸릴 사람은 아무도 없다. 설계를 할 때 아주 간단한 아이디어인 램프를 따라 움직이는 동선과 최상층의 클라이막스 공간, 그리고 곳곳에 숨은 재미있는 형태와 감성의 공감을 통하여 사람들의 발길이 이어지게 하는 것이 이 공간이 가진 집객 요소이다. 코엑스는 삼성동에 위치한 전시, 임대, 회의, 공연시설이다. 2000년대 초반에 국내 최초로 복합 쇼핑몰로 오픈했던 이 공간이 지금은 도서관의 기능을 갖추었다.

코엑스에 가본 사람들은 한번쯤 경험 해보았을 혼란. 공간이 매우 복잡하고 방대하여 사람들이 헤매기 딱 좋은 공간이다. 길을 잃으면 길 찾기가 굉장히 곤란하다.

그래서 사람들이 상업을 향유하기위한 목적으로 코엑스를 방문하기를 꺼려하던 것도 있었다. 그런데, 최근 별마당 도서관이 생기면서, 공간의 중심이 생겼다.

사람들은 별마당 도서관을 중심으로 감성을 나누고, 무엇보다 복잡하고 어려운 코엑스의 공간에 중심을 인지하고 코엑스 내의 공간들을 쉽게 이용하기 시작했다. 그 공간의 형태는 영화에서 볼법한 해외의 높고 웅장한 도서관의 모습을 띠고 있기에 사람들의 흥미를 끌기에 충분하다.

복잡했던 동선을 간결하게 만들어주며, 공간에 대한 인지관계를 정리해주는 별마당 도서관을 이용한 코엑스의 마케팅은 식어가던 코엑스의 생명을 다시 불어 넣어 주었다. 주변의 상업시설도 덩달아 입점이 잘되었고, 사람들의 발길이 늘어났다. 별마당 도서관은 코엑스가 가지고 있지 않던 강력한 집객요소를 갖추게 되면서 공간 마케팅에 성공 했다.