본 연구에서는, 최근 지속가능한 경영에 대한 관심의 증대에 따라 그린마케팅의 방식을 취하는 기업이 많아지는 추세를 반영하였다. 그린마케팅의 시초격이라고 볼 수 있는 ‘유한킴벌리’를 중심으로, 해당 기업을 심층 분석함으로써 기존의 그린마케팅이 지니고 있는 장점 및 한계점을 동시에 분석하였다.

더 나아가 이를 시작으로 그린마케팅을 실시한 다수의 기업 사례를 제시함으로써, 향후 그린마케팅이 나아가야 할 방안에 대하여 논의하였다. 이를 통해 소비자에게는 그린마케팅 역할의 중요성을 인식시키고, 그린소비를 촉구하고자 하며 궁극적으로는 기업과 소비자 모두가 녹색생산과 녹색소비를 활성화함으로써, 상호 협력을 통해 지속가능한 경영을 독려하였다.

지구 환경보전을 위한 국제환경협약의 제정과 함께, 이를 규제하기 위한 무역의 장벽이 날로 가속화되는 상황 속에서, 국내의 산업과 기업들 역시 생산 위주의 성장추구에서 시각을 변경해, 환경위주의 성장으로써 구조 전환을 해야만 하는 상황에 처하게 되었다. 급속한 경제성장으로 인하여 환경파괴가 심각한 수준에까지 달하게 되었으며, 이에 따른 산업화는 생태계의 정화기능을 마비시킴으로써, 급기야는 인류의 생존까지 위협하게 되었다. 이에 따라 대두되는 환경문제를 해결하기 위한 범세계적 노력이 촉구되고 있으며, 환경중심주의(environmentalism)와 소비자 중심주의(consumerism)의 영향력이 날이 갈수록 강해지는 시점에서, 기업은 윤리적인 차원에서 뿐만 아니라, 전략적인 차원에서도 더 이상 환경에 대한 사회적 책임을 외면하기 힘들게 되었다.

오늘날 기업의 사회적 영향력 및 권력이 증대되고 있으며, 기업에 대한 정부 규제와 자본주의 시장경제체제의 필요성 등, 다양한 이유로 인해 기업에 대한 사회적인 기대와 책임은 그 중요성이 날로 커지고 있는 실정이다. 이와 같은 여건으로 인해 기업은 사회적 정당성을 획득하고, 환경 적응성을 확보하고자 하는 두 가지의 목표를 위하여 사회적 책임을 수행해야 하는 시점에 도달하게 되었다. 사회적 책임이라 함은, 기업 활동으로 인하여 발생하게 되는 사회 경제적 문제들을 해결함으로써, 기업 이해관계자와 사회일반의 요구 및 기대를 충족시키는 기업행동의 규범적 체계라고 볼 수 있다.

이와 같은 기업의 사회적 책임은, 기업 윤리의 등장으로 인해 그 개념이 점차 확대되었다. 기업윤리는 기업경영이라는 상황 속에서 나타나는 행동과 태도의 옳고 그름, 선악을 가름하는 규범적인 판단기준과 도덕적 가치를 반영하는 기업행동 및 의사결정의 기준이라는 성격을 띠고 있는 개념이다.

이와 같은 기업윤리는 기업 이기주의를 적정한 수준에서 고유의 합리성을 인정하는 방향으로 규제하는 역할을 하고 있기 때문에, 이는 사회적 책임의 중심에 자리하고 있다. 기업윤리는 기업 경영의 현실로써 변화되고 있으며, 제품의 품질이 좋으면 팔 수 있었던 시대, 이익 극대화로써 재벌이 되는 시기는 지나갔으며, 제품 뿐 아니라 사회에서 얻은 이익을 사회로 돌려보내고자 하는 기업의 사회공헌 활동 등 사회적인 책임이 중요하게 여겨지고 있다.

본 연구에서는, 다양하게 나타나는 기업의 사회적 책임 중, 특히 환경문제에 초점을 맞추고 이에 대해 논의하고자 한다. 국내 기업인 ‘유한킴벌리’를 중심으로 시행되었던 그린마케팅에 대하여 분석하고, 이를 시초로 태동하게 된 다양한 그린마케팅의 사례를 제시함으로써, 향후 어떤 방향으로 기업이 나아가야 할 것인지에 대한 방향성을 제시하고자 한다. 유한킴벌리는 1970년 3월 설립된 회사로, 인간존중과 고객만족, 사회공헌, 혁신주도, 가치창조라는 5대 경영방침을 토대로 ‘소비자가 선호하는 유익한 제품 및 서비스를 공급함으로써 위생문화의 발전을 선도하고, 건강과 복지의 향상에 기여한다.’는 사명을 실천하기 위하여 끊임없이 노력하고 있다.

유한킴벌리의 주요 사업은 화장지와 휴지, 종이타월, 여행용 티슈, 물티슈 등의 티슈용품과 여성 위생용품, 종이 기저귀 등의 개인용품, 가운, 멸균 랩, 외과용 팩, 호흡처치에 쓰이는 의료용품, 일회용 마스크, 특수 의료용 종이 등의 생산 및 판매로 볼 수 있다. 공업화와 과학기술의 발전으로부터 태동한 산업화 혁명은 인류에게 경제적인 풍요로움을 제공했다. 이로 인하여 많은 이들이 물질적인 혜택을 누리게 되었으나, 자원과 에너지의 소비가 빠르게 진행됨으로써 각종 오염 및 공해 배출로 생태적인 구조가 변화됨에 따라, 인류의 생존 및 존재 자체를 위협하는 심각한 환경문제를 야기하게 되었다.

향후 20년 이내에 대부분의 화석에너지 자원이 정점에 다다르게 되면서, 세계 경제는 혼란에 빠지게 되었고, 기존의 에너지 체제 자체가 파괴될 것이라는 연구가 오래 전부터 논의되어 온 바 있다. 지구온난화가 지속되면서, 해마다 여름은 더워지고 있고, 비정상적인 폭우와 가뭄 등 자연재해가 빈번하게 발생하고 있는 추세다. 그럼에도 불구하고, 경제성장과 환경보호를 함께 추구하는 것은 어렵다는 인식이 뿌리 깊게 박혀있었기 때문에, 과거 기업들의 비전이나 전략은 환경경영과는 거리가 멀었다.

하지만 1970년대 초 바바라 워드(Barbara Ward)는 환경보호와 경제개발을 관련시킨 ‘지속가능한 발전(Sustainable Development)’의 필요성을 제기한 이래로, 1982년 유엔환경계획(UNEP)회의에서 해당 사안이 채택되었다. 이로 인해 1980년대 후반부, 산업계는 환경문제에 조금 더 적극적으로 대응하고자 하였고, 자발적인 실천의지를 함양한 다양한 환경헌장과 지침 형태로 구체화되어 나타난 바 있다. 이후 미국을 선두로, 환경을 발판으로 새로운 동력을 만들고자 하는 움직임이 시작되었고, 이와 같은 흐름에 맞추어 세계 유수의 많은 기업들이 전략을 그린, 지구, 에코, 환경, 탄소 등으로 구성하였으며, 소비자중심주의에 그 바탕을 두고 수익을 추구햇던 기존의 마케팅 개념에서부터 사회적 관점의 지속 가능한 경영을 위한, 소위 ‘그린마케팅’을 수행하고자 하는 경영 패러다임으로써 전환되기 시작하였다.

기업은 그린마케팅을 실시함으로써 비용을 감소시키고, 환경에 대한 긍정적인 사회적 평판을 얻게 되며, 이와 같은 활동이 기업의 경쟁력과 직결된 전략적인 요소임을 인식함과 동시에, 오늘날엔 대기업에서부터 소규모 벤처기업까지 모두 녹색경영을 외치고 있다. 국내 역시 정부와 기업, 소비자의 각 주체들이 환경에 대한 의식을 점차적으로 높여나가고 있는 추세이다. 정부 차원에서는 2008년 08월, ‘저탄소 녹색성장’을 국가 비전으로 선포한 바 있으며, 2020년까지 세계 7대 녹색강국으로의 진입을 목표로 정책의 방향을 도출하게 되었다.

공공기관에서는 의무적으로 친환경적인 제품을 구매하도록 유도하고 있으며, 각 부처에서는 소비자 환경 인식 증진을 위해 캠페인을 수행하며, 환경 교육 프로그램을 마련하고 있다. 국내 많은 기업들이 기존 상품을 환경적 영향이 적도록 개선하거나, 환경과 관련된 신상품을 고안해내며, 환경캠페인을 적극적으로 실시하는 등 그린마케팅 활동을 매우 활발하게 펼치고 있다.

하지만 그린마케팅의 역사가 그리 길지 않고, 국내에 도입되기 시작한 것이 오래 되지 않았기 때문에 그린마케팅에는 일면 한계점이 존재한다. 그린마케팅은 세계적인 추세이며, 정부와 기업, 그리고 소비자가 모두 함께 참여해야만 하는 사업이다.