なぜ企業はもう目をそらせないのか、1970年3月からのユハン・キンバリー

ノートは、グリーン・マーケティングの先駆け格と見なせるユハン・キンバリーを中心に据え、すでに行われてきたグリーン・マーケティングが持つ利点と限界を、同時に深く見ようとする。そこからグリーン・マーケティングを実施した多数の企業の事例を示し、今後どのような方向へ企業が進むべきかについての方向を示そうとする。消費者にグリーン・マーケティングの役割の大切さを認識させ、グリーン消費を促し、最終的には企業と消費者がともに緑色の生産と緑色の消費を活気づけ、互いの協力を通じて持続可能な経営を励ますことを目指した、と彼らは書く。

地球の環境保全のための国際環境協定の制定とともに、それを規制するための貿易の障壁が日ごとに加速するなか、国内の産業と企業も、生産中心の成長追求から視線を変え、環境中心の成長へと構造を転換しなければならない立場に置かれた、とノートは書く。急速な経済成長により環境破壊は深刻な水準に達し、それに伴う工業化は生態系の浄化機能をまひさせ、ついには人類の生存まで脅かすに至った。こうして浮かび上がる環境問題を解くための世界的な努力が促されており、環境中心主義と消費者中心主義の影響力が日ごとに強くなる時点で、企業は倫理の面だけでなく戦略の面でも、環境に対する社会的責任から、もはや目をそらしにくくなった、とされる。

ユハン・キンバリーは1970年3月に設立された会社で、人間尊重と顧客満足、社会貢献、革新主導、価値創造という五つの経営方針を土台に、「消費者が好む有益な製品とサービスを供給することで衛生文化の発展を先導し、健康と福祉の向上に貢献する」という使命を実践しようと絶えず努めている、とされる。主な事業は、トイレットペーパーやティッシュ、ペーパータオル、旅行用ティッシュ、ウェットティッシュなどのティッシュ用品、女性衛生用品や紙おむつなどの個人用品、ガウン、滅菌ラップ、外科用パック、呼吸の処置に用いる医療用品、使い捨てマスク、特殊な医療用紙などの製造と販売だと見ることができる。

バーバラ・ウォード、1982年のUNEP会議、グリーン・マーケティングへの転換

工業化と科学技術の発展から生まれた産業化の革命は、人類に経済的な豊かさを与えた、とノートは書く。これにより多くの人が物質的な恩恵を享受するようになったが、資源とエネルギーの消費が速く進み、さまざまな汚染や公害の排出で生態的な構造が変化するにつれ、人類の生存と存在そのものを脅かす深刻な環境問題を引き起こした。今後二十年以内にほとんどの化石エネルギー資源が頂点に達し、世界経済は混乱に陥り、既存のエネルギー体制そのものが破壊されるだろう、という研究が以前から論じられてきた、と彼らは記す。その主張はノートの書き方のままにとどめ、いまの公式な総数としては扱わない。地球温暖化が続くなか、毎年夏は暑くなっており、異常な豪雨や干ばつなどの自然災害が頻繁に発生する傾向だ、とも書く。それにもかかわらず、経済成長と環境保護をともに追うのは難しい、という認識が根深くあったため、過去の企業のビジョンや戦略は環境経営とは距離が遠かった。

しかし1970年代初頭、バーバラ・ウォードは環境保護と経済開発を関連づけた「持続可能な発展」の必要性を提起して以来、1982年の国連環境計画（UNEP）会議でその事が採択された。それらの年は1970年代初頭と1982年のままにとどめる。これにより1980年代後半、産業界は環境問題にもう少し積極的に応おうとし、自発的な実践の意志を養ったさまざまな環境憲章や指針の形で具体化されて現れた。

その後、アメリカを先頭に、環境を足場にして新しい動力を作ろうとする動きが始まり、この流れに合わせて世界の有数の多くの企業が、戦略をグリーン、地球、エコ、環境、炭素などで構成し、消費者中心主義にその土台を置いて収益を追っていた従来のマーケティングの概念から、社会的な観点の持続可能な経営のための、いわゆる「グリーン・マーケティング」を行おうとする経営の枠組みへと転換し始めた。企業はグリーン・マーケティングを行うことで費用を減らし、環境に対する肯定的な社会的評判を得、こうした活動が企業の競争力と直結した戦略的な要素であることを認識すると同時に、今日では大企業から小さなベンチャーまで、みな緑色経営を掲げている、とノートは書く。

韓国の2008年8月のビジョン、2020年へ向けた目標、短い歴史の限界

国内でも、政府と企業、消費者の各主体が、環境に対する意識を次第に高めていっている傾向だ、とノートは書く。政府の次元では、2008年8月、「低炭素緑色成長」を国家ビジョンとして宣言し、2020年までに世界の七大緑色強国へ入ることを目標に、政策の方向を導き出した。その宣言と目標は、ノートが示す2008年8月と2020年のままにとどめ、いまの公式な達成としては扱わない。

公共機関では、環境にやさしい製品を義務的に購入するよう誘導しており、各省では消費者の環境認識を高めるためのキャンペーンを行い、環境教育のプログラムを用意している。国内の多くの企業は、既存の商品を環境的影響が小さくなるよう改善したり、環境に関する新商品を考案したり、環境キャンペーンを積極的に実施したりするなど、グリーン・マーケティング活動を非常に活発に展開している、とされる。

だがグリーン・マーケティングの歴史はそれほど長くなく、国内に導入され始めてからまだ日が浅いため、グリーン・マーケティングには一面では限界がある、と彼らは書く。グリーン・マーケティングは世界的な潮流であり、政府と企業、そして消費者がみな一緒に参加しなければならない事業である。同じ韓国語の報告の全文は、CampusDown にある。

参考文献

1. 1970年3月設立のユハン・キンバリーを先駆け格の事例として据え、五つの経営方針、使命、ティッシュ・個人・医療用品の事業を記すノート。
2. 1970年代初頭のバーバラ・ウォード、1982年のUNEP会議、1980年代後半の環境憲章と指針。それらの年はそのままにとどめる。
3. 2008年8月の低炭素緑色成長の宣言、2020年へ向けた目標を目標のままにとどめること、グリーン・マーケティングの短い歴史からくる限界。

最終更新：2026年11月14日