一様な生産と、完全な個別生産のあいだ

客のニーズを正確に把握し、それを満たす適切な製品を作り販売することは、すべての企業の目標だと言ってよい、とノートは書く。そうすることで利益を最大化でき、利益の最大化は企業の存廃を決める重要な要素だからだ。では、ニーズをどう正しく把握し、どう正しく満たすのか。この問いへの思索は、急に変わる現代社会で生き残るために欠かせない、と書き手は言い、その環境のなかでカスタマイゼーションの概念が出てきた。英語ではカスタマイゼーションとも呼ばれ、把握したニーズを満たすために企業の力を集中する活動だ、という。

ただし無数の客のニーズを満たそうとすれば、企業は費用と時間で縛られうる。そこで近年の企業はマス・カスタマイゼーション戦略を用いる、と書き手は言う。すべての異なるニーズを満たすのは比較的難しく、ときに不可能なので、似たニーズを持つ客を市場の細分化で分け、狙う市場に力を集中するほうが効率的だと考えたからだ。客のニーズを無視して同じ製品を作り続ける大量生産より、はるかに満足を引き出せ、すべてのニーズを満たそうとする単純な個別生産より、時間と費用で経済的だ、とノートは書く。

この大量カスタマイゼーションを最初に紹介したのはアルヴィン・トフラーだった、という。彼はその語自体は直接使わなかったが、のちに企業にとってカスタマイゼーションの概念が形づくられる土台を置いた。紹介の年は固有の記述になく、ここでは補わない。固有の本文は、書き手が論じた二つの事例、アモーレパシフィックとアディダス韓国へ進む。

2004年の市場、2008年の見通し、2004年5月の発売

韓国の化粧品市場は、2004年基準でおよそ5兆2,600億ウォンの規模だった。国内に化粧品産業の関連業者がおよそ360社あると報告された、という数え方は、年には結び付けられておらず、ノートの言い方のままにとどめる。2008年基準では、6兆2,000億ウォン規模になるだろうと見通されていた。その数字は、2008年時点の見通しのままにとどめ、のちの公式な合計としては扱わない。この分野でアモーレパシフィックは、研究開発力と高いブランド力で認められ、独歩の首位を守っている、と書かれ、後ろをLG生活健康、コリアナ化粧品、韓国化粧品などが追随する。市場開放のあと、エスティローダーやロレアルのような世界的な多国籍企業が韓国市場に加わった、とノートは書く。その先の文は途切れており、残りは補わない。

化粧品は体に直接用いる品なので、化学、生化学、薬学、生理学などの基礎科学と応用技術が複合的に使われる精密化学産業であり、先端技術が集約された産業でもある、とノートは書く。健康に直接関わり、美しさへの欲求を満たすという特殊性があるため、生産から流通、販売、消費まで、さまざまな法律上の制約もある。その一方で、典型的な多品種少量生産の製品であり、潮流に敏感に反応すべきファッション産業だ。市場が急に変わるにつれて品種はきわめて多様で、製品のライフサイクルは短く、新製品の成否が売上全体の主要な変数にもなりうる。

2004年5月、前身が太平洋化粧品だった株式会社アモーレパシフィックは、顧客一人ひとりに合わせた化粧品「アモーレパシフィック・カスタムブレンドメイクアップ」を、旗艦店「ディアモーレギャラリー」で出した。既存の化粧品から色調化粧品まで、著名なメイクアップアーティストとの一対一の相談を通じ、個々の客の傾向と肌の状態に合わせて受注製作し、販売した。客ただ一人のために生まれる個別仕様の化粧品を実装しようとした、という。2002年後半から消費心理が持続的に萎縮したと報告され、化粧品産業にも大きな影響が及んだ。製品競争がさらに激しくなるなか、国内の各社は消費者を導く新しい突破口を急いでいた。この時期、感性消費の概念が現れ、独特の経験を与えうるカスタマイゼーションへの関心が企業のあいだで高まっていた。その背景は2002年のままにとどめる。アモーレパシフィックは、個別仕様の化粧品の研究を通じて、やかましい客のニーズを満たしつつ、沈滞した市場のなかに活力と突破口を探し、競争の激しくなった市場で自らのブランドの位置を固めようとした、と書き手は見る。

個別仕様の化粧品の作り方と、アディダスについて書かれていること

個別仕様の化粧品とは、客の肌診断のデータを土台に、個々の肌の状態を診断し、その肌に最も適した化粧品を作り、客に販売する方式だ、とノートは定義する。この方式は、国内のアモーレパシフィック以前にも、海外ですでに試みられていた。日本のシュウウエムラは、2000年、ノートがビス・ポートと呼ぶ東京の場所に、シュウウエムラ・ファクトリーという旗艦店を置いた。その年は2000年のままにとどめる。アメリカのエスティローダーは、客の肌の色に合うファンデーションと、顔に合う色調化粧品を個別に作って販売している、とノートは書く。その試みに年はなく、年は補わない。ディアモーレギャラリーでは、機器で客の肌を測るところから、複数の著名なアーティストが教える化粧法まで、訪れた客に化粧に関する個別の相談を提供する。カウンセラーは、専門のプログラムで分析したいまの肌の状態と、客が必要とする製品の機能について専門的な助言をし、それを土台に、肌タイプに最も適した化粧を勧める。

アディダス韓国は、一つの具体的な段階で取り上げられる。この段階では、中敷きや靴底など、客が感じる履き心地と、性能に関わる内部の部品を、客とアディダスの店の補助者が一緒に相談しながら選ぶ。アディダスのプログラムの残りは固有の記述になく、ここでは補わない。同じ韓国語の報告の全文は、CampusDown にある。

参考文献

1. マス・カスタマイゼーションと、アモーレパシフィック、アディダス韓国の事例に関する学生の報告。
2. 2004年基準でおよそ5兆2,600億ウォンだった韓国の化粧品市場と、2008年基準でおよそ6兆2,000億ウォンという見通し。見通しはその年のままにとどめる。
3. 2004年5月のディアモーレギャラリーにおけるカスタムブレンドメイクアップの発売、2002年後半からの消費心理の萎縮、ノートがビス・ポートと呼ぶ東京の場所に2000年に置かれたシュウウエムラの旗艦店。

最終更新：2026年11月14日