四つの要因を持つモデルと、長くは続かない情報源

近ごろの多くの広告が示すイメージは、そのまま現実というより、富を積んでそうあるべきだと言っているように見え、人の自尊感情や人生の満足度に否定的な影響を与える、とノートは書き出す。広告は、この語りでは、現実に対する自分の不満足を生み、暮らしの満足度を下げる要素になりうる。

ホーブランドのモデルは、説得的なコミュニケーションのために働く特定の要因を確かめ、受け手の肯定的・否定的な心理を調整することにかかわる理論だ、と書く。メディアが説得的に、効果的にメッセージを伝えれば、広告の受け手の態度を変えうると彼は考え、その要因を、説得する情報の出所、説得する情報そのもの、説得的なコミュニケーションの方法と媒体、そして説得の相手だとした。のちの追加実験は、情報源の信頼が、情報を説得する過程で長くは続かないことを示した、と付け加える。時が経過し、情報とその出所の離脱が起きると、人は情報を通して自分の態度をより多く決める、という。これらの知見は、今日のメディア・マーケティング、広告、映画づくりなどで、広告モデルや主人公を選ぶときに多く活用されている、とノートは書く。

新韓銀行、2021年5月、「心を傾けます」という一行

事例として取るのは、ノートが書かれる前の半年以内につくられたテレビ広告、2021年5月の新韓銀行の広告だ。新しい広告モデルとして俳優チョ・スンウを選び、「心を傾けます」という物語で広告を出した、と書く。銀行はこれを通して、顧客に心を傾け、生活と産業の変化を形づくる企業の成長を積極的に支援していく、と述べ、信頼性のある広告を示している、という。筆者は、この広告を、なにより「説得の方法と媒体、説得の相手」を中心に当てはめてつくられたものとして読む。

新韓銀行は、個人と企業に効率よく信用制度を確立するために設立され、韓国のよく知られた5大銀行の一つとしてしっかり位置している、と書く。ただ最近は、ほかの銀行各社が顧客を積極的に管理するようになり、多くの悩みがあっただろう、ともいう。行き着いたのは、この読みでは、「信頼性のある人物」が、顧客をどう支援するか、実際に支援を受けた顧客をどうイメージ化できるかを紹介する方法だった。短い広告時間のなかで、顧客に気を配っているという物語を見せ、銀行を遠く感じていた個人に、もう少し近く感じてもらい、自分もあの事例に当たるかもしれないという期待を吹き込む。チョ・スンウは、多くの人を説得しうる、評判がよく、イメージのきれいなモデルとして選ばれた、と筆者は考える。最近のドラマでも活躍し、以前から長く、演劇や作品で良いイメージを保ってきた人物であり、消費者、広告の受け手に肯定的なイメージで見える、代表的な韓国の俳優の一人だ、と書く。彼が「顧客に心を傾ける」ことを、広告のなかで直接見せ、語ることは、多くの人に肯定的に働き、銀行選びを考えている個人にも肯定的なイメージとして映るだろう、と判断される。

魅力、製品との適合、2021年に残される日付

魅力とは、ある製品や人に心理的に引かれ、肯定的な力を持つことだ、と書く。広告モデルが出る広告では、その魅力が、広告の最終的な効果に重要な影響を与える。好感は、好きな広告モデルの外見や行動から生まれる感情であり、親近感は、広告への露出を通してどれほど知られているか、消費者がそのモデルに親しさを感じるか、を意味する。企業広告で新製品を出すとき、新しく爽やかなイメージを持つモデルを強調し、そのイメージが消費者の広告認識に肯定的に働けば、大きな効果を出しうる。モデルのイメージと製品のイメージが合わなければ、効果は低く、合えばより大きな効果を出しうる。広告そのものは、一次的な機能としては、商品の生産者や販売者が消費者に伝えたい情報を運んで届けるマーケティングの手段だ、とも書く。人は良く見える商品を買い、美しいものは良いものだと考えて買う傾向がある。モデルと製品が互いの肯定的なイメージを形づくれば、説得はより容易になり、魅力は購入へとつながりうる。

今日のメディア広告は、肯定的なモデルを用いて肯定的な効果を引き出す方法を探しており、企業は、消費者が好感を持つ芸能人などをモデルに立てて、ブランドへの態度を変えようとすることもある、と筆者は結ぶ。新韓銀行は、この読みでは、模範的なイメージに見えるチョ・スンウをモデルにし、従来のテレビ広告とは少し異なる形のマーケティングを用い、消費者の心理に新しい変化をつくり出しうるとした。キャンペーンは、ノートが置く2021年5月のまま残され、のちに発表されたキャンペーンには書き直されない。同じ韓国語の報告の全文は、CampusDown にある。

参考文献

1. ホーブランドの説得モデルについてのノートの整理。2021年5月の新韓銀行広告と、チョ・スンウを含む

最終更新：2026年11月14日