نموذج بعوامل أربعة، ومصدر لا يدوم

كثيرة هي الإعلانات، تبدأ الملاحظات، التي تعرض صورة ليست تماماً بالواقع، وتبدو كما لو كان على المرء أن يكدّس الثروة على ذلك النحو؛ والأثر، يكتبن، ضربة لاحترام المرء لنفسه وللرضا عن الحياة. والإعلان، في هذا السرد، قد يثير عدم رضا عن واقع المرء نفسه، ويصير شيئاً يخفض مقدار الرضا الذي تشعر به حياة.

ونموذج هوفلاند، يكتبن، نظرية عن تعيين العوامل المعينة التي تعمل في التواصل الإقناعي، وعن تعديل الحالة النفسية الإيجابية أو السلبية لدى الجمهور. إذا نقلت وسائل الإعلام رسالة على نحو مقنع وفعّال، رأى، أمكنها أن تغيّر موقف من يتلقون إعلاناً. والعوامل التي سمّاها هي مصدر المعلومات المقنعة، والمعلومات نفسها، وطريقة التواصل الإقناعي ووسيطه، والشخص الذي يُقنع. وتجارب لاحقة، يضفن، بيّنت أن مصداقية المصدر لا تدوم طويلاً في مجرى الإقناع. ومع مرور الوقت، وحصول انفصال للمعلومات عن مصدرها، يقرر الناس موقفهم أكثر من المعلومات نفسها. وهذه النتائج، تقول الملاحظات، ما تزال تُستمد منها اليوم عند اختيار عارض أو دور رئيسي في تسويق وسائل الإعلام، وفي الإعلان، وفي صنع الأفلام.

بنك شينهان، مايو 2021، وعبارة «نميل قلوبنا»

وكحالة يأخذن إعلاناً تلفزيونياً صُنع في الأشهر الستة السابقة لكتابة الملاحظات: إعلان بنك شينهان في مايو 2021، مع عارض إعلان جديد هو الممثل جو سونغ وو، وخط القصة «نميل قلوبنا». والبنك، يكتبن، قال إنه سيميل قلبه نحو الزبائن ويدعم بنشاط نمو الشركات التي تشكّل تغيرات في الحياة اليومية وفي الصناعة، وإنه يقدّم إعلاناً موثوقاً. وتقرأ الكاتبة الإعلان بوصفه يطبّق، فوق كل شيء، طريقة الإقناع ووسيطه، والشخص الذي يُقنع.

بنك شينهان، يكتبن، أُسّس لإقامة نظام ائتمان بكفاءة للأفراد والشركات، ويقف راسخاً واحداً من خمسة مصارف كبرى معروفة على نطاق واسع في البلاد؛ ومصارف أخرى، يضفن، كانت تدير الزبائن في الآونة الأخيرة بنشاط أكبر، وذلك كان سيعطي شينهان ما يفكر فيه. وما انتهى إليه البنك، في هذه القراءة، هو سبيل إلى أن يقدّم «شخص موثوق» كيف سيُدعم الزبائن، وكيف يمكن إعطاء صورة للزبون الذي دُعم فعلاً. ويُستخدم زمن الإعلان القصير لعرض قصة عناية بالزبون، حتى يشعر من كانوا يرون البنك بعيداً أنه أقرب قليلاً، ويأخذوا أمل أن يكونوا هم أنفسهم مثل تلك الحالة. وقد اختير جو سونغ وو، تظن الكاتبة، عارضاً ذا سمعة طيبة وصورة نظيفة، يستطيع أن يقنع كثيرين. وكان في الآونة الأخيرة نشطاً أيضاً في دراما، وحفظ طويلاً صورة جيدة في المسرح وفي أعمال أخرى؛ وهو، يكتبن، واحد من الممثلين الكوريين الممثلين الذين يظهرون لجمهور الإعلان في ضوء إيجابي. وقوله، على الشاشة، إن البنك يميل قلبه نحو الزبون يُحكم بأنه مرجح أن يعمل حسناً على كثيرين، وأن يعطي صورة إيجابية لمن ما يزال يختار مصرفاً.

الجاذبية، والتوافق مع المنتج، وتاريخ يُترك في 2021

الجاذبية، يكتبن، انجذاب نفسي نحو منتج أو شخص، وقوة إيجابية؛ وفي إعلان يستخدم عارضاً، يكون لجاذبية العارض أثر مهم في النتيجة النهائية للإعلان. والاستحسان شعور ينشأ من هيئة عارض يحبه المرء أو من سلوكه؛ والألفة هي مدى معرفة العارض أصلاً عبر التعرض، وما إذا شعر المستهلكون بالقرب من ذلك الشخص. عندما تعلن شركة عن منتج جديد، يمكن لعارض ذي صورة جديدة مشرقة، إذا عملت تلك الصورة إيجاباً على رؤية المستهلكين للإعلان، أن يكون له أثر كبير. إذا لم تتطابق صورة العارض وصورة المنتج، فالأثر سيكون منخفضاً؛ وإذا تطابقت، يمكن أن يكون الأثر أكبر. والإعلان نفسه، يضفن، هو في وظيفته الأولى أداة تسويق تحمل، وتوصل، المعلومات التي يريد منتج أو بائع أن يقولها للمستهلك. ويميل الناس إلى شراء ما يبدو حسناً، وإلى الظن أن الجميل حسن أيضاً. عندما يكوّن العارض والمنتج صورة إيجابية معاً، يأتي الإقناع أيسر، ويمكن أن تفضي الجاذبية إلى شراء.

وإعلان وسائل الإعلام اليوم، تختم الكاتبة، يبحث عن سبيل لرفع أثر إيجابي باستخدام عارض إيجابي، وكثيراً ما تقدّم الشركات فناناً يحبه المستهلك أصلاً، كي تغيّر موقف المستهلك من علامة. وشينهان، في هذه القراءة، استخدم صورة جو سونغ وو القدوة، وشكلاً من التسويق يختلف قليلاً عن إعلانات تلفزيونية أقدم، أملاً في إحداث تغيّر جديد في ذهن المستهلك. وتُترك الحملة حيث تضعها الملاحظات، في مايو 2021، ولا تُعاد صياغتها حملة رسمية لاحقة. التقرير الكوري نفسه، بنصه الأوفى، موجود على CampusDown.

المصادر

1. عرض الملاحظات لنموذج هوفلاند للإقناع، بما فيه إعلان بنك شينهان في مايو 2021 مع جو سونغ وو

آخر تحديث: 14 نوفمبر 2026