I. 서론

최근 많은 광고를 통해서 표현되고 있는 광고 속의 이미지가 곧 현실이라기보다는 마치 부를 쌓아서 그래야 하는 것처럼 보이기 때문에 사람의 자존감이나 인생의 만족도에 부정적인 영향을 끼친다. 혹은 광고 매체를 통한 그 광고 전달방식의 속성 자체가 대화 방법론을 취하는 까닭으로 인하여 그 광고 결과에 있어서는 어느 사람으로 하여금, 대다수 사회의 구성원들에게 인간적인 삶의 방식을 새롭게 전환할 것을 제안하거나 유도, 부정하거나 긍정하는 영향력을 보이게 된다. 광고는 삶 속에서 현실에 대한 자기의 불만족을 발생시키게 되어 삶의 만족도를 낮추는 요소로 드러나게 된다.

따라서 현재의 소비문화 안에서 광고는 우리가 대응할 수 없는 무의식으로 끌어가며, 이는 우리에게 있어서 행복한 삶의 가치가 어떠한 체계를 가지는 것인가를 지속적으로 전달할 것이다. 이에 미디어심리학 관련하여 최근 6개월 이내에 제작되거나 방송된 텔레비전 광고 중 한 가지를 선택하여 1장에서 제시한 호블랜드(Hovland)의 모델을 이용해서 분석해보도록 한다.

1. 호블랜드 모델

호블랜드의 모델은 설득적 의사소통을 하기 위해 미치는 특정 요인에 대하여 확인하여 수용자의 긍·부정적 심리를 조정하는 것에 관련된 이론으로, 호블랜드는 미디어가 설득적으로 효과적으로 메시지를 전달할 경우 광고 수용자의 태도를 변화시킬 수 있다고 보고, 그에 대한 요인은 설득하는 정보의 출처, 설득하는 정보 그 자체, 설득 의사소통 방법과 매개체, 그리고 설득의 대상이라고 보았다. 이후 추가 실험을 통해 정보원의 신뢰도는 정보를 설득하는 과정에서 오랜 기간 지속되지 못한다는 것을 증명하였다.

즉, 시간이 경과하면서 정보 및 정보원의 이탈이 발생하게 되면 사람들은 정보를 통해 자신의 태도를 더욱 많이 결정한다는 것이다. 이러한 호블랜드의 연구 결과들은 오늘날 미디어 마케팅, 광고, 영화 제작 등에서 광고 모델, 주인공 등을 선택할 때 많이 활용되고 있으며 그에 대한 효과를 보며 연구 결과를 증명할 수 있다.

2. 호블랜드의 모델을 이용한 사례 분석

최근 6개월 이내에 제작된 텔레비전 광고 중 신한은행 광고에 대하여 사례로 들어 호블랜드 모델을 적용해보고자 한다. 신한은행은 새로운 광고모델로 배우 ‘조승우’을 선정하여 ‘마음을 기울입니다’라는 스토리로 2021년 5월 광고를 선보였다. 신한은행은 이를 통해 고객에게 마음을 기울이며 생활과 산업의 변화를 형성해나가는 기업의 성장을 적극적으로 지원해 나갈 것이라고 밝혔으며, 신뢰성 있는 광고를 선보이고 있다.

그렇다면 신한은행은 호블랜드의 모델을 어떻게 적용하였을까? 나는 이에 대하여 신한은행이 ‘설득 의사소통 방법과 매개체, 설득의 대상’을 중심으로 적용하여 광고하고 있다고 생각한다. 신한은행은 개인 및 기업에게 효율적으로 신용 제도를 확립하기 위하여 설립된 대중적인 우리나라 5대 은행 중 하나로 굳건하게 자리 잡고 있지만, 최근 여러 은행사에서 고객들을 적극적으로 관리하면서 많은 고민을 하였을 것이다.

따라서 이들이 생각한 것은 ‘고객을 어떻게 지원할 것이며, 실제 지원을 받은 고객을 어떻게 이미지화 시킬 수 있을까?’에 대해 ‘신뢰성 있는 인물’이 소개하는 방법을 적용하는 것이었다. 따라서 기존의 텔레비전 광고와는 조금 다른 방식의 광고를 선보이게 되었고, 그에 대한 광고 모델로 조승우를 선보였다.

그들은 광고를 통해 짧은 광고 시간 동안 고객에게 신경을 쓰고 있다는 스토리를 보여줌으로써 은행에 대해 고민하는 개인들에게 멀게 느껴졌던 상황을 조금 더 가깝게 느낄 수 있도록 해주고, 자신들도 저 사례에 해당할 수 있을 것이라는 기대감을 불어넣어 준다. 또, 많은 이를 설득할 수 있는 평판이 좋고, 이미지가 깔끔한 모델을 고민한 결과 조승우를 선택한 것이라고 생각된다.

실제 조승우는 최근 드라마에서도 활약하고 있고 그 이전에도 오래전부터 지속적으로 좋은 이미지로 연극 및 작품을 해온 인물로 소비자, 광고 수용자에게 긍정적인 이미지로 보이는 대표적인 한국 배우 중 한 명이다. 따라서 그가 ‘고객에게 마음을 기울인다’는 것을 직접 광고에서 보여주고 이야기하는 것은 많은 이들에게 긍정적으로 작용할 것이라고 판단되며, 은행 선택을 고민하는 개인에게 긍정적인 이미지로 비칠 것이라고 생각된다.

광고는 광고모델의 노출을 통해서 광고효과를 얻고 제품 구매력 증진을 시킨다. 또한 매력은 어떤 제품이나 사람에게 심리적으로 끌리고 긍정적인 힘을 가지는 것을 말하며 광고모델이 나오는 광고에서 광고모델의 매력은 광고의 종국적인 효과에 중요한 영향을 끼치고 있다. 소비자는 매력이 있는 광고모델을 보며 긍정적 감정을 갖게 되며 평가기준을 만들기도 한다.

결과적으로 광고모델의 효과에 대해 매력이 있는 광고 모델을 쓰는 광고가 더 효과가 있다. 호감은 좋아하는 광고모델의 외모나 행동에 의해서 생긴 감정이고, 친근감은 광고 노출을 통해 알려진 정도와 소비자들이 광고 모델에게 친근함을 느끼느냐는 것을 의미한다. 그리고 유사성은 광고모델과 소비자가 얼마나 비슷한지를 느끼는 것이다.

기업광고에서 신제품을 광고할 때 새롭고 상큼한 이미지를 가지고 있는 광고모델을 강조하여 이러한 이미지가 소비자의 광고 인식에 긍정적인 효과를 낸다면 큰 효과를 낼 수 있다. 이 때 광고모델의 이미지와 일치하지 않는다면, 광고모델이 광고제품의 이미지와 맞지 않아 광고를 통해 낮은 효과를 나타낼 것이다. 그러므로 광고모델과 광고 제품 적합성 여부에 따라 광고의 효과가 달라진다고 생각한다.

광고모델의 이미지와 광고 제품이 맞는 이미지가 생기게 되면 더 큰 효과를 낼 수 있을 것이고, 그렇지 않으면 많은 효과를 내지 못할 것이다. 광고는 그 자체의 일차적인 기능에서 상품의 생산자와 판매자가 광고 소비자에게 말하고 싶어 하는 정보를 운반하여 도달시켜 주는 마케팅 수단이다. 소비자들은 광고를 통하여 좋아 보이는 상품을 사며 소비자들이란 아름다운 것이 좋은 것이라고 생각하며 구매하는 경향이 있다.

만약 광고모델과 광고 제품이 서로 긍정적인 이미지를 형성하게 된다면 광고를 통해서 더 높은 효과를 낼 수 있다. 광고 모델과 소비자 사이의 광고를 통한 효과를 증진시켜 주며, 소비자들이 좋아하는 광고로부터 쉽게 설득 당할 수 있다. 따라서 이러한 요소들을 통해서 소비자는 광고모델에 대해서 매력을 느껴서 제품 구매효과로 이어진다.

3. 나의 생각

오늘날의 미디어 광고는 긍정적인 모델을 이용하여 긍정적 효과를 불러일으키기 위한 방법을 모색하고 있다. 기업은 자신의 브랜드에 대하여 소비자가 호감을 느끼도록 태도를 바꾸는 것에 중점을 두고 있고, 이를 위해 소비자가 호감을 느끼는 연예인 등을 모델로 내세워 홍보하기도 한다. 이에 대한 사례로 최근 조승우를 모델로 섭외한 ‘신한은행’을 사례로 선정하였다.

신한은행은 소비자에게 신뢰성 있는 은행으로 자리 잡아야 한다. 따라서 그들은 모범적인 이미지로 비추어지는 조승우를 모델로 하여, 기존의 광고와는 다른 형태의 마케팅 수단을 이용하였고, 이는 소비자의 심리에 새로운 변화를 만들어낼 수 있을 것이라고 생각된다.

III. 결론

오늘날 우리의 커뮤니케이션 과잉 사회에서 효과적으로 벌어지고 있는 게임의 이름은 광고이다. 오늘날 커뮤니케이션 홍수 속에서 명백한 것이 항상 명백하게 드러나는 것은 아니다. 오늘날 효과가 있는 것은 직설적으로 제시하여 단순하고 명백한 컨셉을 잡는 것이다. 만약 광고가 현실에서 너무 동떨어져 있으면 소비자는 그 광고에 대한 효과를 거부한다. 미디어심리학의 호블랜드 모델을 통해서 광고의 기본적인 사업 방향에 적용하고 그것을 실천해야 할 것이다.

IV. 참고문헌

원커징. "TV 공익광고 속에 재현된 설득 커뮤니케이션 전략." 국내석사학위논문 동서대학교 대학원, 2018. 부산 Wang, Fei. "공익광고에서 모델이미지와 메시지 프레이밍의 일치여부가 광고태도에 미치는 영향." 국내석사학위논문 금오공과대학교, 2018.