전자상거래가 도입되고 웹 서비스가 활발해지면서 소비자들의 상거래 패턴도 변하게 되었다. 그에 따라 전자상거래 산업 역시 전세계적으로 급속도의 성장세를 보이고 있는데, 이는 인터넷 속도나 데이터망 등의 품질이 보다 더 고수준이 되기 시작하면서부터인 것으로 파악된다. 한국인터넷진흥원에 따르면 만 3세 이상 인구 중 83.6%인 4,112만 명이 인터넷을 사용하고 있다고 하며 만 12세 이상 인터넷 이용자 중 51.3%가 인터넷에서 쇼핑을 이용한다고 하였고, 전체 인터넷 쇼핑 이용자들 중 58.6%의 이용자들이 인터넷 쇼핑을 할 때 스마트폰을 이용한다고 답하였다.

필연적으로 오프라인 상거래는 그 규모가 줄어들 수밖에 없는데, 이에 대해 많은 소비자들이 오프라인 상점은 물건의 실제 모습을 확인하는 용도로만 방문하고 실제 구매는 상대적으로 가격이 저렴한 온라인 상점에서 하고 있다는 답변이 좋은 참고가 될 것이다. 이러한 상황에서 등장하게 된 O2O 서비스나 O2O 마케팅과 같은 경우, 오프라인 매장의 활성화 뿐 아니라 온라인에서 정보를 검색한 뒤 역으로 오프라인 매장에서 실제 물건 구매를 진행하는 역쇼루밍(Reverse Showrooming)을 꾀할 수 있는 좋은 방안으로 떠오르고 있는 상황이다.

이에 따라 본 조사 보고서에서는 O2O에 대한 개념 정립과 함께 현재 O2O의 이용 현황 및 실제 사례 분석과 발전 방안 등에 대하여 분석해 보는 것으로 E-비즈니스의 향후 모델을 예측해 보고자 한다. O2O란 Onilne to Offline의 줄임말로, 온라인과 오프라인의 연결을 뜻하며 실질적으로는 마케팅 방식의 한 일환으로 온라인과 오프라인의 장점을 접목하여 생긴 마케팅이다. 초반에는 온라인으로 소비자를 모아 오프라인으로 끌고 오는 마케팅을 이르는 말이었으나 어플리케이션 서비스의 발달과 위치정보확인 서비스 등으로 오프라인 매장에서 온라인을 이용하여 가까운 위치의, 원하는 소비자에게 쿠폰 발송 및 정보 발송 등을 할 수 있기에도 이르렀으며 정보 유통 비용이 저렴한 온라인의 장점과 실제 제품이나 서비스에 대한 주관적 평가가 가능한 오프라인의 장점이 접목되는 방향으로

발전하며 단순히 마케팅 뿐 아니라 모바일, 혹은 PC 등의 플랫폼을 통해 온라인과 오프라인을 넘나드는 소비문화를 O2O라고 일컫게 되었다. O2O가 가능한 배경에는 스마트폰 보급률 및 데이터 통신망의 품질 강화 등이 있는데, 현재 우리 나라의 스마트폰 보급률은 70%를 넘어서며 세계 최고의 보급률을 자랑하고 있다. 보급률 72%, 이용자 3,900만 명이라는 수치는 사실상 경제활동이 가능한 인구 대부분이 스마트폰을 사용하고 있으며 언제 어디서나 온라인에 접속해 상품에 대한 의사결정을 하고 주문까지도 단번에 처리할 수 있다는 이야기이다.

이와 같은 O2O의 장점을 Zeng-Jun sun(2014)에 따라 다시 한 번 정리해 보자면 다음과 같다. 첫째, 상점 입장에서는 물류비용이 발생하지 않는다. 둘째, 소비자들이 온라인 지불 방식을 이용하기 때문에 O2O 관련 업체들은 소비자 정보를 쉽게 파악할 수 있다.

셋째, 소비자들은 O2O 모델을 통해 상점정보와 이벤트 활동 등을 쉽게 파악할 수 있고 이벤트 활동 관련 효과도 정확하게 확인할 수 있으며 피드백도 빠르게 진행할 수 있다. 넷째, 소비자들은 오프라인 서비스를 직접적으로 체험할 수 있고 불만이 생기면 즉시 판매자와 소통할 수도 있다.

이는 고객만족도를 높이는 데에 기여한다. 다섯째, 더 많은 잠재 소비자들을 유치할 수 있다. 여섯째, O2O는 수많은 상품 정보 중에서 필요한 정보를 선택하고 결제하는데 시간을 절약할 수 있다. 또한 류한석(2015)은 ‘소비자 반응이 자산인 중소상공인, O2O를 활용하라’라는 칼럼에서 매출증대, 품질개선, 관계 강화라는 3가지 강점을 O2O 서비스의 강점으로 짚었다. 그에 따르면 O2O는 첫째, 전단지 외 마땅한 홍보 수단이 없는 중소상공인들에게 중요한 거래 채널로 활용이 가능하며 매출증대 효과를 가져온다.

둘째, O2O를 통해서 다수의 소비자로부터 불만 등의 구체적인 반응을 받을 수 있으며 이를 수용해 상품과 서비스 개선을 할 수 있다. 셋째, O2O를 통하여 소비자와 적극적인 피드백을 할 수 있으며 이를 통해 충성도 높은 단골 소비자를 확보하는 등 관계 강화 효과를 가져올 수 있다고 하였으며 O2O를 통한 소비자의 평점이나 후기 등은 다른 소비자의 소비에 영향을 주는 ‘네트워크 효과’도 만들어낼 수 있다. 요약하자면 O2O는 온라인과 오프라인을 모두 마케팅에 활용하는 것으로써, 오프라인에서 이루어지기만 했던 여러 소비 활동들을 온라인의 특성에 맞는 효율적인 활동으로 변화시키는 것을 말한다는 것이다.

따라서 단순히 온라인을 통한 마케팅 활동 이후 오프라인에서 구매 행위를 유도하는 것 뿐 아니라 소비자의 소비 행위 중 의사를 결정하는 단계에서부터 주문하고 비용 지불하는 단계까지를 온라인에서 처리하고 배달, 설치, 서비스 제공은 오프라인에서 처리하는 모습까지도 모두 O2O에 포함된다고 볼 수 있을 것이다. O2O가 적용되는 분야에 대해서는 다양한 서비스를 확인할 수 있을 것인데, O2O의 선두주자인 쿠팡을 비롯해 푸드플라이나 바로고 등의 배달 대행 서비스, 카카오의 카카오 택시 서비스, 교보문고의 바로드림 서비스와 SSG의 백화점 픽업 서비스, 직방이나 다방 등 부동산 거래 서비스, 야놀자와 여기어때의 숙박 서비스, 다국적 기업 스타벅스의 사이렌 오더 서비스 등으로 매우 다양하다.

먼저 쿠팡과도 같은 소셜 커머스의 경우, 온라인 플랫폼에 요식업 및 숙박업, 뷰티 스토어 등 여러 분야의 매장 서비스를 이용할 수 있는 쿠폰이나 제품 카테고리를 개설하여 온라인에서 다양한 매장 서비스에 대한 비교를 빠르고 쉽게 할 수 있도록 정리하였다. 그리고 소비자는 이러한 소셜 커머스에 접속해 자신이 원하는 서비스나 제품을 검색해 본 뒤 서비스의 경우 쿠폰을 구매하여 원하는 날짜에 사용, 제품의 경우 바로 구매하여 실제 제품을 빠르게 배송 받을 수 있게 하였다.

소셜 커머스의 플랫폼은 야놀자와 여기어때의 숙박 서비스와도 비슷하지만 야놀자와 여기어때의 경우, 실지 쿠폰을 구매하는 것보다 업소 소개 및 적립 등을 통한 검색 엔진의 역할을 하고 있다는 점이 다르다. 직방, 다방 역시 검색 엔진의 역할을 하고 있는데, 기존에는 복덕방이나 부동산을 직접 방문하고 그들이 소개하여야만 방을 구경할 수 있다고 한다면 직방, 다방의 경우에는 매물의 이미지컷을 확인한 뒤 원하는 방을 선택해 구경하고자 할 수 있게 설계하였다.

배달 대행 서비스는 배달만 전문적으로 하는 서비스로써, 업체가 배달을 받게 되면 배달 어플리케이션을 통해 배달 요청을 할 수 있도록 하여 배달부를 상시 대기시키기 어려운 소점포 등이 자주 이용하고 있다. 배달 건에 대한 결제만 하면 되니 배달부를 고용하는 것보다 훨씬 저렴한 비용으로 배달 서비스를 시행할 수 있어 각광받고 있다.

카카오의 카카오 택시 서비스는 스마트폰과 위치 서비스를 기반으로 콜택시 업체에 직접 전화하지 않고도 카카오 택시라는 플랫폼을 통해 개인 택시와 이용자를 연결시켜 준다. 이 때 위치 서비스는 중요한 역할을 하는데, 출발지와 도착지를 정확하게 확인할 수 있다.