포지셔닝이란 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 오늘날과 같은 커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하는 것이다. 커뮤니케이션 과잉 사회의 문제를 해결할 수 있는 유일한 해답은 바로 포지셔닝이다. 잠재 고객의 마인드에 일어나고 있는 체증 현상을 뚫고 들어가기 위해서는 단순화한 접근 방식을 써야 한다. 우리의 커뮤니케이션 과잉 사회에서, 커뮤니케이션보다 더 중요한 것은 아무것도 없다. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다. 중요한 것은 무엇을 하느냐가 아니라 언제 하느냐이다.

특별한 노력이란, 상품 리더십이라는 귀중한 지위를 확립하기 위한 초기 단계에 이루어져야 크게 도움이 되는 것이다. 마인드에 가장 빨리 침투한 브랜드는 2위에 비해 많은 장기적 시장 점유율을 차지한다. 그리고 이러한 관계는 좀처럼 바뀌지 않는다. 거의 모든 물질적 이점은 리더에게 돌아간다. 리더 브랜드는 여러 가지 면에서 유리하다. 리더들은 안정된 장기적 미래를 확보하려면 자기 자신의 단기적 유연성을 이용해야 한다. 기업이 해당 포지션을 점유하고 있는 상태에서 바람직한 것은 잠재 고객의 마인드에 해당 상품 영역을 강화시키는 것이다.

리더의 포지션은 소비자의 관점에 따라 확립해나가야 한다. 리더 포지션을 확보하는 기본적 요소는 잠재 고객의 마인드에 가장 먼저 침투하는 것이고, 그 포지션을 계속 유지하기 위한 기본적 요소는 고유의 컨셉을 강화하는 것이다. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝은 남아있는 빈틈이 거의 없다면 소비자 마인드에 포지션을 점령하고 있는 경쟁 상대들을 재포지셔닝해 빈틈을 만들어 내는 것이 가장 효과적이다. 강력하고 일반적이 묘사적 이름은 모방형 경쟁 상대가 당신의 영역에 침범하는 것을 막아준다.

좋은 이름은 장기간의 성공을 위한 최선의 보험이다. 이름은 그 메시지와 사람들의 마인드 간에 생기는 최초의 접점이다. 메시지의 효율성을 결정하는 것은 미적 감각에서 이름의 좋고 나쁨이 아니다 그보다는 이름의 적절성에 있다.

벨기에를 통한 국가의 포지셔닝의 경우 사베나 항공의 가장 성공적인 전략은 사베나 에어라인의 포지셔닝하는 것이 아니라 사베나가 대표하는 나라, 즉 벨기에를 포지셔닝 하는 것이었다. 벨기에가 펼친 ‘별 세 개 등급의 도시’전략에는 세 가지 중요한 사항이 담겨있다.

첫째, 어떤 포지셔닝 프로그램에서든 강력히 구축된 기존 인식을 이용할수록 그만큼 자기 포지션 확립이 유리하다. 둘째, 관광객의 마인드에 자리 잡은 또 하나의 실체인 ‘미슐랭 가이드’를 이용함으로써 주장의 신뢰도를 높였다는 점이다.