レインコートと塹壕、落ちた二つの理由

バーバリーはどう危機を越え、ブランドを生き返らせたか、とノートは問う。答えは、バーバリーとはトレンチコートだという中核価値の戦略と、6-6-6-6の供給体制だ。トーマス・バーバリーはレインコートから始め、雨の多い気候のなかで実用的なトレンチの名家になった、と書く。第一次世界大戦では軍服として作られ、トレンチは塹壕に由来する、と付ける。1919年に王室御用達となり、150年を超える伝統とチェックでイギリスを象徴するブランドになった。

危機の第一は、伝統スタイルの固守だという。似たチェックと限られた品目が若い層に敬遠され、模造品が増え、高級イメージが薄れた。1990年代後半、新しいデザイナーを迎えた——ノートはその名を記さない——バーバリー・プローサムとハンドバッグ、アクセサリーが売上を伸ばした。第二はブランド統一の低下だ。世界的な認知は上がったが、ライセンスが乱発され、国ごとに自家生産し、欧州とアジアのイメージが離れた。ラインごとにデザイナーが分かれ、品目が多すぎ、特定の客層を狙う戦略がなかった。

中心に置かれたコートと、四度の6週間

中核価値を再び見つけるため、バーバリーとはトレンチコートだという戦略を立て、すべての計画をその周囲に組み直した、と書く。ルイ・ヴィトンやグッチの中核商品の売上比重に比べ、トレンチの比重は見劣りした。トレンチを中核として売り込む競合はなく、独自性を出せた、と付ける。6-6-6-6体制は、店頭6週、店内倉庫6週、生産6週、原材料保管6週の原則で、販売周期を統制し、品切れで客を逃さない。

販売職員向けの教育では、トレンチコートが100を超える工程と3週間を経る作品だと伝え、販売インセンティブで比重を高めようとした。在庫確認と製品情報にアイパッドを使い、若い職員の満足は高かった、と書く。ミレニアル——1980年から2000年代生まれで、ITとSNSには慣れているが、この整理では有効需要の余力が低く、他ブランドは標的にしなかった人々——のために、トレンチを新たにデザインし、色を増やし、デジタルを主な手段にして、古めかしいイメージを脱いだ。その年はノートが記したまま残す。

蘇ったアイコンと、同じ話を教えられた職員

大型化の過程で、中核の商品とその価値が意味を失い、アイデンティティが揺らいだ。アイコンの復活が、ブランドのエネルギーを戻した、と結ぶ。職員教育は職人技と芸術的価値、歴史性を伝え、客も職員もブランドに没入するようにした。トレンチを親しみやすく変形した点が、危機管理として差別的だった、と書く。同じ韓国語の報告の全文は、CampusDown にある。

参考文献

1. ノート。バーバリーの危機とトレンチコートの復活についてのブランド分析。1919年の御用達、プローサム、6-6-6-6の規則は、ノートが記したまま残す。

最終更新：2026年11月15日