버버리는 어떻게 위기를 넘기고 브랜드를 되살렸을까

• 버버리는 전통 고수와 라이선스 남발로 젊은 층의 외면과 브랜드 통일성 저하를 겪었다.
• 해결책은 버버리가 곧 트렌치코트라는 핵심가치 전략과 6-6-6-6 공급 시스템이다.
• 직원 교육과 디지털 도구로 밀레니얼 세대를 새 고객층으로 만들었다.

버버리의 역사와 위기 원인

• 버버리는 토마스 버버리가 레인코트로 시작한 영국 대표 럭셔리 브랜드이며 비가 잦은 기후 덕에 실용적인 트렌치코트의 명가가 되었다.
• 트렌치코트는 1차 세계대전 때 군복으로 제작될 만큼 인기를 끌었고 트렌치라는 말은 참호에서 유래했다.
• 1919년 영국 왕실 지정 상점이 되었고 150년이 넘는 전통과 체크무늬로 영국을 상징하는 브랜드가 되었다.
• 위기의 첫 원인은 전통 스타일 고수로 비슷한 체크무늬와 한정된 아이템이 젊은 층에게 외면받고 모조품이 늘어 고급 이미지가 사라진 것이다.
• 90년대 후반 새 디자이너를 영입하고 버버리 프로섬 라인과 핸드백, 액세서리 같은 잡화 라인을 키워 매출이 늘었다.
• 둘째 원인은 브랜드 통일성 저하로 글로벌 인지도는 높아졌지만 라이선스가 남발되고 국가별 자체 생산으로 유럽과 아시아의 이미지가 달라졌다.
• 라인별로 디자이너가 따로 있고 제품군이 너무 많아져 특정 고객층을 겨냥한 전략이 없었다.

위기 대응 방안

• 버버리는 핵심가치를 다시 찾기 위해 버버리가 곧 트렌치코트라는 전략을 세우고 모든 전략을 트렌치코트 중심으로 짰다.
• 루이비통과 구찌의 핵심 제품 매출 비중에 비해 트렌치코트의 비중이 초라했고 트렌치코트를 핵심 아이템으로 마케팅하는 경쟁 브랜드가 없어 독특함을 줄 수 있었다.
• 6-6-6-6 시스템은 6주 매장, 6주 매장 내 창고, 6주 생산, 6주 원자재 보관 원칙으로 판매주기를 통제해 품절로 고객을 놓치지 않게 했다.
• 판매 직원을 위한 제품교육 프로그램으로 트렌치코트가 100개 이상의 공정과 3주를 거치는 작품이라는 가치를 알렸고 판매 인센티브로 매출 비중을 높였다.
• 교육에 아이패드를 활용해 재고 확인과 제품 정보 제공에 쓰자 젊은 직원들의 만족도가 높았다.
• 밀레니얼 세대는 1980~2000년대 출생으로 IT 기기와 SNS에 능숙하지만 유효수요 여력이 낮아 다른 브랜드들이 타깃으로 삼지 않았다.
• 버버리는 이들을 위해 트렌치코트를 새로 디자인하고 색상을 늘렸으며 디지털을 주된 마케팅 수단으로 삼아 고루한 이미지를 벗었다.

결론

• 핵심 제품과 가치가 대형화 과정에서 의미를 잃어 정체성이 흔들렸지만 아이콘의 부활로 브랜드 에너지를 되살렸다.
• 직원 교육으로 장인정신과 예술적 가치, 역사성을 전해 고객과 직원이 브랜드에 몰입하도록 했다.
• 트렌치코트를 친숙하게 변형한 점에서 버버리의 위기관리는 차별적인 경영전략이었다고 평가한다.

위기 원인과 대응

핵심 개념

• 6-6-6-6 시스템 — 매장, 매장 내 창고, 생산, 원자재 보관을 각 6주로 정한 공급 원칙이다. 품절 없이 판매주기를 통제한다.
• 밀레니얼 세대 — 1980~2000년대에 태어나 디지털과 아날로그를 모두 경험한 세대이다. 버버리의 새 고객층이다.
• 버버리 프로섬 — 90년대 후반 이미지 혁신을 위해 만든 새 라인이다. 전통을 유지하며 젊은 이미지를 더했다.

자주 묻는 질문

• Q. 버버리는 왜 위기를 맞았는가?
  A. 전통 스타일만 고수해 젊은 층에게 외면받았고 라이선스 남발과 국가별 자체 생산으로 브랜드 통일성이 낮아졌기 때문이다.
• Q. 핵심가치 전략은 무엇인가?
  A. 버버리가 곧 트렌치코트라는 전략으로 모든 마케팅을 트렌치코트 중심으로 다시 짠 것이다.
• Q. 6-6-6-6 시스템은 무엇인가?
  A. 6주 매장, 6주 매장 내 창고, 6주 생산, 6주 원자재 보관으로 판매주기를 통제하는 시스템이다.
• Q. 직원 교육은 어떻게 이루어졌는가?
  A. 100개 이상의 공정을 거치는 작품이라는 가치를 교육하고 판매 인센티브를 주었으며 아이패드를 활용했다.

정리

버버리는 아이콘의 부활과 직원 몰입 교육, 밀레니얼 세대 공략으로 고객과 직원이 브랜드에 빠져들게 했다는 것이 결론이다.