현재 맥주시장의 국내 점유율을 보면 경남 전북지역은 하이트 진로시장이 우위에 있고, 충북 경기시장은 오비맥주가 압도적으로 차지하고 있다. 또 맥주 선호도를 조사 해보면, 남성, 여성 모두 카스가 1위를 차지하였고, 20대 남성은 아사히를 선호하였고, 하이트를 선호하는 사람은 16%로 적었으며 그 연령대 또한 높았다. 맥주 브랜드별 이미지와 맛에대한 설문조사 결과도 있는데 그 결과를 보면 하이트 진로의 경우 ‘밍밍하고 물맛이 나서 꺼리게 된다’라는 답변이 압도적으로 높다.

이런 작은 결과만을 보아도 하이트 진로의 주 고객층의 연령대는 타 경쟁브랜드에 비해 매우 높고, 맥주 자체만의 브랜드 이미지도 좋지 않음을 알 수 있다. 하이트 진로의 본래 컨셉이 깔끔한 물을 넣어 깨끗한 맛을 선사하는 것이지만, 이미지가 좋지않고 오래된 브랜드, 아저씨 브랜드라는 인식이 강해진 지금 다른 마케팅 방향이 필요하다. 그래서 하이트진로의 경쟁브랜드인 카스와 클라우드의 마케팅 방법을 비교분석하고 하이트진로 자체의 SWOT분석을 통해 새로운 마케팅 방향을 제안하고자 한다.

우선 하이트 맥주가 가진 강점(Strength)을 분석했다. 화이트진로는 타 경쟁사 브랜드와는 달리 소주와 맥주 브랜드를 통합하였는데 각각의 브랜드는 시장점유율 1위의 브랜드로 통합하였을 때 그 시너지효과가 발휘되었다. 주류브랜드계의 새로운 강자로 떠올랐으며 사람들에게 가장 인지도가 높은 브랜드이기도 하다.

또 소주와 맥주의 브랜드 통합으로 영업직원의 수 또한 증가하였으며 통합 구매력이 강화된 점도 하이트 맥주의 강점이라고 할 수 있다. 각 분야별 1위 브랜드가 통합되었기 때문에 주류 도매상들에게 강한 인식을 남길 수 있고, 그에 따른 주류도매상 영업력 또한 높아졌다.

강점의 반대인 하이트 맥주의 약점(Weakness)도 분석해보았다. 하이트 맥주와 참이슬 등은 오래된 브랜드라 인지도가 있긴 하지만 그만큼 진부하다는 평가를 받고 있다. 오래된 만큼 지겹고 새롭게 등장하는 브랜드들에 밀려 참신함이 부족하다는 말이다. 또 원료 소싱에 있어서 주요 경쟁브랜드인 OB맥주에 비해 열위에 있다. 맥주 본연의 맛을 살린다는 슬로건을 걸고 있는 OB맥주에 비해 순수 물을 사용하는 하이트 맥주는 원료 소싱에서 OB맥주는 진하고 하이트 맥주는 물 맛이다 라는 인식을 준다.

마지막으로 하이트 맥주는 부채감축과 배당지급을 동시해 해야해서 공격적인 마케팅에 어려움을 겪는다. 다음으로 기회(Opportunity)요인을 분석하였다.

주 경쟁브랜드인 OB맥주와 점유율이 높은 지역이 다르기 때문에(경남, 전북지역 :화이트 진로 시장이 우위/ 충북, 경기시장 :OB맥주 시장이 우위) 화이트진로가 우위를 선점하고 있는 경남, 전북지역을 타겟으로 마케팅을 진행한다면 점유율이 더 상승할 것이고 지속적인 수입을 기대할 수 있다. 또 미국, 일본 외 중국 까지 소주를 수출할 가능성도 존재하는데 한국에서 가자 오래된 소주브랜드, 오리지날 소주 라는 슬로건을 내세우면 다른 경쟁 브랜드에 비해 높은 성과를 얻을 수 있다.

또 일본으로 화이트 진로에서 가지고 있는 생수를 판매하여 수익을 창출할 수 도 있고, 진로 계열사가 가진 생수 및 막걸리 업체를 활용하여 주류 및 음료를 다양화 할 수 있다. 다양한 상품 군을 내놓으면서 하이트 진로가 진부하고 오래된 브랜드라는 인식을 없앨 수 있다. 마지막으로 위협(Threats)요인이다. 현재 우리나라는 수도권 중심으로 수입맥주가 증가하고 있으며 편의점에서 다양한 프로모션으로 수입맥주를 저렴한 가격에 판매하고 있기 때문에 국내 맥주시장에 큰 위협으로 다가오고 있다.

또 대형 브랜드인 롯데그룹에서도 맥주사업으로 진출하였기 때문에 입지가 좁아질 우려가 있으며 OB맥주와 롯데주류의 수도권 시장의 점유율이 빠른 속도로 진행하고 있어 현재 하이트 맥주가 가진 문제점과 진부한 이미지에서 벗어나지 못하면 업계 1위라는 타이틀을 넘겨줘야할 수도 있다. OB맥주의 주요 맥주 브랜드는 ‘카스’이다. 카스의 대표적인 마케팅 사례를 보자면 먼저 휴가철을 공략한 ‘카스 썸머 페스티벌’이 있다.

이 마케팅은 피서객이 많이 몰려드는 해변에 간이 무대를 설치해 여러 아티스트들과 DJ들을 초청해 페스티벌을 여는 것으로 피서객들에게 짜릿한 즐거움과 감동을 선하겠다는 전략이다. 이 마케팅은 카스에서 내세우고 있는 젊음의 이미지와 짜릿한 이미지와 일맥상통하여 최고의 시너지효과를 내고 있다.

OB맥주의 두 번째 마케팅은 바로 ‘신선공법’이다. OB맥주는 신선공법을 통해 시정에서 제품판매의 회전도를 높였으며 그로 인해 소비자들에게 갓 생산된 맥주가 유통되어 신선도와 청량감을 높였다. 그만큼 소비자 만족도는 올라가며 카스는 젊고 신선하고 청량감을 가진 맥주라는 이미지를 각인시켰다.

롯대주류의 주요 맥주는 ‘클라우드’이다. 클라우드는 풍부한 맛과 풍미 몽글거리는 거품을 주 카피로 내세우며 마케팅을 진행하였고, 맥주에 물을 넣지 않고 숙성된 원액을 그대로 사용함으로써 맥주 본연의 맛을 그대로 살린다는 점에서 하이트 맥주와 가장 큰 차별 점을 가진다.

때문에 맛과 향이 강해 취향을 많이 타는 브랜드로 한번 클라우드 맥주를 마시게 된 소비자는 쉽게 다른 브랜드 맥주를 마시지 않게 되는 경향이 있기 때문에 하이트 맥주가 클라우드의 소비자를 유치하고자 할 경우 맥주의 청량감이 아닌 다른 부분을 강조하여야 한다. 마지막으로 하이트 진로의 맥주 ‘하이트’이다.

하이트는 최근 ‘뉴 하이트’를 출시하며 전면적인 리뉴얼에 들어갔다. 세계맥주가 한국에 들어와 점유율이 높아지고 있는 지금, 하이트 맥주는 세계 각국의 대표 맥주들과 견주었을 때 목넘김이 가장 부드럽도록 쓴맛을 줄이고 청량감을 높이는 쪽을 택했다.

또 하이트 맥주는 국내에서 가장 오래된 브랜드인 만큼 역사성과 전통성을 강조하여 브랜드로고를 디자인하였는데 국내 최초 맥주회사의 역사성과 정통성을 강조한 로마체로 서체를 바꾸어 클래식하면서도 세련된 느낌으로 재해석 하였다. 컨셉도출의 첫 번째 단계는 시장세분화로 먼저 연령이다.

‘하이트 29.0% 카스 20.2%’로 하이트 맥주에 높은 선호도를 보인 연령대는 5060세대이고 2030세대는 상대적으로 약진이다. 5060세대가 높은 선호도를 보인 이유는 그들은 이미 경제적인 여유가 갖춰진 사람들이고 오래전부터 맥주를 마셔왔기 때문에 ‘맥주=하이트’라는 인식이 강하고 그렇기 때문에 다른 맥주들보다 조금 비싸더라고 금전적인 부담이 없기 때문이다.

또 5060세대는 가격보다는 가치(맛)을 추구하는 니즈가 있기 때문에 더욱 하이트 맥주에 대한 선호도가 높다. 수입맥주가 국내에 많이 들어오면서 소비자들에게 국산맥주는 밍밍하다 라는 인식이 강해지고 있다. 즉 맛에서 수입맥주에게 밀리고 있는 현황이기 때문에 하이트 맥주 또한 깊은 풍미와 맛 보다는 다른 포지셔닝이 필요하다.

앞서 살펴본 경쟁사의 마케팅을 정리해보자면 우선 ‘클라우드’의 경우는 ‘맛’을 내세운 전략으로 국산 맥주 답지 않은 맥주라는 인식이 강하고, 여성을 타겟으로 한 고급화 전략이 특징이다. 다음으로 ‘카스’는 ‘젊음’을 부각한 감성 전략으로 2030타겟 다양한 이벤트 진행하고 있다.