I. 서론

제품의 효과적인 마케팅이 이루어질 경우 제품의 브랜드나 로고 등은 특별한 상징이 되어 제품에 가치를 부여하게 된다. 소비자의 취향과 시장의 트렌드가 빠르게 변화하는 상황에서 성공적인 마케팅을 통한 브랜드 자산을 구축하는 것은 기업의 지속가능성을 높이는 효과적인 방법이다. 또한 인터넷의 발달과 각종 플랫폼 기반의 확산으로 온라인을 활용한 판매 전략이 중요해지고 있으며, 이에 따라 시장의 경쟁구조는 날로 심화되고 있다.

기업경영의 핵심전략으로 마케팅이 그 중심에 자리하고 있으며, 마케팅의 성공을 통해 소비자의 구매 충성도를 높일 수 있는 만큼 그 중요도가 높아지고 있다. 소비자 심리학은 소비자들이 스스로 보유하고 있는 욕구를 충족시킬 수 있으리라 기대하는 제품과 서비스를 구매하고 사용하며 처분하는 일련의 과정에서 나타내는 심리 및 행동을 과학적으로 연구하는 학문이기에 매우 큰 중요성을 갖는다. 또한, 이는 소비자 심리학에 관련된 이론과 기술을 경영에 직간접적으로 연관되어있는 인력들이 얼마나 능숙하게 활용하느냐가 결국 기업의 영리적 이윤과 직결되기 때문이기도 하다.

소비자 심리학에선 기업의 이윤을 극대화시키는 부문에 ‘스키너의 조작적 조건형성’이 매우 큰 영향을 미친다고 보고 있다. 소비자심리학 긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고 사례를 들어 분석해보고자 한다.

1) 조작적 조건형성 이론

먼저 고전적 조건화에 의해서 일어나는 행동에 대해서 주장하였던 대표적인 학자로, 파블로프를 들 수 있다. 학자 파블로프는 개의 소화 기관에 대해서 연구를 하고 있었다. 그러던 중 그는 개의 입에 음식이 들어가기도 전에, 그 개가 침을 흘리고 있는 것을 관찰할 수 있었다.

이 현상을 신기하게 느낀 파블로프는 이에 대해서 체계적인 연구를 하기 시작하였다. 조건 반사라는 것은 조건 자극을 무조건 자극과 결합시킨 후에, 대상에세 조건 반응을 발생시키는 것을 의미한다. 파블로프가 수행했던 조건 반사 실험은, 우선 종소리를 들려준 다음에 몇 초 후에 개에게 고기를 먹을 수 있도록 하는 것부터 시작하였다.

처음에는, 개가 고기를 보고서 그의 입 안에 고기가 들어가게 되면 침을 흘렸었으나, 나중이 되자 그저 종소리만 듣더라도 개가 침을 흘리게 된 것이다. 이 실험에서 개의 먹이로 주었던 고기는 무조건 자극에 해당하는 것이며, 고기라는 먹이에 의해 유발된 개의 침 분비는 무조건 반응이라고 볼 수 있으며, 고기라는 먹이와 연결되어 있는 종소리는 조건 자극이라고 생각할 수 있으며, 종소리와 연관되어 있는 반응인 침 분비 반응은 조건 반응에 해당한다고 볼 수 있다.

러시아의 생리학자 파블로프의 이론을 바탕으로 왓슨에 의해 본격적으로 이론이 정립되었으며 스키너, 쏜다이크에 의해 이론의 체계성이 확립된 조작적 조건형성 이론은 행동의 변화를 행동의 결과로 보는 이론이다. 이와 같은 조작적 조건형성 이론은 전반적으로 인간행동은 인간이 생존을 위해서 본인이 처한 환경에 적응하여 축적한 결과이며 그러므로 예측 및 통제가 가능하다고 여긴다. 나아가 객관성을 가진 과학적인 연구와 증명을 크게 중요시 여긴다.

2) 긍정적 강화와 부정적 강화

스키너는 고전적 조건형성 이론을 개선하여 자신만의 ‘조작적 조건형성’이론을 제시했는데, 이는 인간이 나타내는 특정 행동과 강화(보상)를 연계하여 기능적 행동이 일어날 확률을 더욱 높이기 위한 목적을 가지고 있다. 조작적 조건형성 이론의 핵심 원리는 ‘강화’ 개념이다. 강화는 긍정적 강화와 부정적 강화로 나눌 수 있는데 사회적으로 옳다고 여기는 행동을 하였을 경우 칭찬, 미소, 호응 등의 강화물을 제시하여 해당 행동을 지속적으로 할 수 있는 것은 긍정적 강화, 바람직하지 못하다고 여기는 행동을 하였을 경우 벌 등을 제시하여 해당 행동을 저지하는 것을 부정적 강화라 한다.

어린이들은 학교의 생활에서나 가정 등 일상의 생활에서 조작적 조건형성 이론을 통해서 그들의 불안, 공포와 같은 정서적인 반응을 학습할 수 있다. 이러한 경우에 능력이 있는 교사들은 조작적 조건형성 과정을 이용해서, 어린이들에게 부정적 감정이 학습할 수도 있는 상황에 대해서 미리미리 예상하고, 그러한 상황이 생기지 않도록 할 수 있다.

만약에 어떤 어린이가 옳지 못한 행동을 했다면, 이미 그 어린이가 했던 행동을 선생님이 훈계하기보다, 다음에는 더욱 잘할 것을 기대하고 있다고 얘기하는 것이다. 이것은, 조작적 조건형성 과정을 통해서 어린이에게 부정적인 정서적인 반응이 혹시라도 나오지 않게 할 수 있다는 것이다.

‘긍정적 강화’는 일상에서 흔하게 사용될 만큼 그 효과성이 입증된 강화 형태이다. 긍정적 강화의 핵심은 ‘인간의 기능적 행동 발생 빈도를 높이기 위해, 해당 행동을 실시한 사람에게 정적 강화물을 제공하는 것’인데 보편적으로 긍정적 강화에 활용되는 강화물은 칭찬, 음식, 행위자의 기호품 등이며 이는 상황에 따라 얼마든지 다른 것으로 대체될 수 있다.

‘부정적 강화’는 긍정적 강화만큼 일상생활에서 흔하게 관찰할 수 있는 강화형태이다. 부정적 강화의 핵심은 ‘인간의 기능적 행동 발생 빈도를 높이기 위해, 해당 행동을 실시한 사람에게서 혐오자극(부정적 강화물)을 제거하는 것’인데 부정적 강화에 활용되는 강화물은 상황에 따라 굉장히 다양하게 나타난다.

2. 긍정적 강화와 부정적 강화의 광고 사례를 들어 분석

1) 긍정적 강화의 광고 사례

- 테라 맥주 광고 해당 광고에서는 신선한 맥주 원료들을 가공해 테라 맥주를 만드는 모습을 짧게 보여주고 배우 공유가 이를 마시는 모습을 소비자들에게 보여준다. 특히, 공유가 맥주를 마시는 장면은 해당 맥주의 청량함, 시원함, 풍미 등이 강조되는데, 이는 모두 긍정적 강화물로 작용되며 광고에서 제시되는 테라 맥주는 이러한 긍정적 강화를 실현할 수 있는 수단으로 표현된다.

이러한 광고를 통해 기업은 소비자들에게 자사의 제품을 소비(기업이 증가시키고자 하는 기능적 행동)할 것을 유도한다. 핵심은 긍정적 강화물은 반드시 행위자에게 긍정적 정서(기쁨, 행복, 설렘 등)를 야기하는 것이어야 하며 기능적 행동이 일어났을 때, 행위자에게 즉시 강화물을 제공하는 것이 가장 많이 활용되는 긍정적 강화이다.

2) 부정적 광고 사례

- 우르오스 광고 해당 광고에서는 배우 이상이를 모델로 내세워 이상이가 다른 제품을 쓰면 계속 미끄러워서 샤워를 끝내지 못해 나가지 못하는 장면을 보여주고, 뒤이어 우르오스 제품으로 샤워를 하는 모습을 보여주면서 우르오스 제품은 일반 제품처럼 힘들여 휑궈낼 필요가 없어 편하면서도 건강에 좋다는 모습을 보여준다. 여기에서 기존의 제품은 힘들여서 샤워를 해야 한다는 이미지를 보여주는 것은 소비자들에게 제시되는 혐오자극이자 부정적 강화물이고 우르오스 제품은 소비자들의 이러한 부정적 강화물을 제거할 수 있는 대안으로 제시됨으로써 소비자들에게 자사의 제품을 소비(기업이 증가시키고자 하는 기능적 행동)할 것을 유도한다.

III. 결론

광고에선 소비자들이 기업이 생산한 제품이나 서비스를 소비하도록 만들기 위해 긍정적 강화와 부정적 강화를 활발하게 사용하고 있다. 기업은 자사의 이윤을 극대화하기 위해서 자신들이 생산한 제품과 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도한다. 이에 활용되는 수단은 디자인, 품질관리, 광고, 생산관리, 마케팅 등 굉장히 다양하지만, 결국 이 모든 행위의 성과는 기업의 행동이 소비자의 마음을 얼마나 효과적으로 움직이느냐에 달려있다.

소비자 심리학에서 조작적 조건형성은 매우 효과적인 이론으로 인식되고 있으며, 실제 광고 현장에서도 소비자들의 마음을 움직이기 위해 긍정적 강화와 부정적 강화를 적용한 광고가 활발하게 이용되고 있음을 볼 수 있었다. 마케팅의 가장 직접적인 목표는 소비자의 자발적 구매 욕구를 높이는 일이다. 따라서 이러한 시장 특성 및 소비자의 특징이 반영된 환경에 대응해 발전하게 된다.

가령 보편적인 소비자 욕구의 공통점에 집중하여 이루어지는 마케팅, 소비자의 욕구를 분석하여 그에 상응하는 마케팅을 펼치는 맞춤 마케팅 등이 시장 환경에 적응하기 위한 마케팅 전략이라 할 수 있다. 하지만 최근에는 이러한 마케팅 전략이 경쟁력을 갖기 어렵게 되었다. 산업화를 넘어 현대화가 진행됨에 다양한 제품 및 서비스가 출연하게 되었고, 나아가 이러한 제품의 다양화에 따라 소비자의 요구와 욕구도 높아졌기 때문이다.

IV. 참고문헌

최향옥. "소비자역할 및 소비윤리의 개념 및 실천에 대한 연구조사 고찰." 국내박사학위논문 성신여자대학교 일반대학원, 2017. 서울 박진채. "소비자교육 효과에 관한 메타분석." 국내박사학위논문 이화여자대학교, 2020. 서울