이들은 특정 제품의 브랜드에 대해 긍정적 또는 부정적인 이미지를 축적할 수 있는데, 이러한 브랜드 이미지는 소비자의 구매활동에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 또 브랜드는 제품의 구매뿐 아니라 제품에 대한 판단과 평가에도 연계되어 있어 입소문 등을 통한 제3자의 구매활동에도 파급효과가 있게 된다.

만약 소비자가 특정 브랜드에 대해 잘 인지하고 있다면 이를 통해 소비자는 해당 브랜드 제품의 구매와 관련된 의사결정을 보다 쉽고 효율적으로 할 수 있을 것이다. 소위 말하는 상품성격(brand personality)을 통해 자기에게 맞는 브랜드의 제품을 소유함으로써 스스로의 자기만족을 얻기도 한다.

기업의 측면에서도 브랜드는 구성원들을 결속시키고 조직을 운영하는 데 있어 구심적 역할을 할 수 있다. 브랜드는 그야말로 지적재산권으로서 한 기업의 자산 가치의 필수적인 부분인데, 이러한 이유에서 오늘날 많은 기업들이 브랜드 마케팅을 위해 연구와 투자를 쏟아 붓고 있는 것이다. 아래에서는 실제 기업의 브랜드 마케팅 성공 및 실패 사례를 알아보고 어떠한 차이가 있었는지를 유추해 보도록 하겠다. 쿠쿠(cuckoo) 전자는 1978년 성광전자(주)로 시작한 종합생활가전을 생산하는 중소기업이다.

쿠쿠가 국내시장점유율 1위를 달성하고 중국 등 해외시장에서도 각광을 받고 있는 배경에는 여러 가지가 있겠지만, 브랜드 마케팅 측면에서 그 성공요인을 살펴보기로 한다. 우선 쿠쿠는 소리 마케팅 차원에서 요리(cook)와 뻐꾸기(cuckoo)의 합성어를 사용하였는데, 이는 소비자들로 하여금 브랜드 이름을 기억하기 쉽고 재미있게 하였고, 맛있는 요리를 기대할 수 있다는 이미지를 심어주었다. 브랜드 서체도 친근하고 현대적인 영문서체와 강한 빨간색을 사용함으로써 세련되고 깔끔한 이미지를 더했다.

그리고 쿠쿠는 기업명과 제품명을 같은 이름을 사용하였는데 이는 대기업에 비해 동원할 수 있는 재원이 훨씬 미약한 제약 요건 하에서 보다 적은 시간 내에 소비자들에게 긍정적이고 신뢰감 있는 이미지를 심어주는 데 기여하였다고 생각한다. 기존에 쌓여있는 브랜드 가치가 없는 상황에서 중소기업이 기업명과 제품명을 별도로 사용할 경우 비용과 효율성 측면에서 불리할 수 있기 때문이다. 쿠쿠는 독자 브랜드를 개발하기는 하였으나 OEM 방식으로 성장한 중소기업으로 마케팅 부문에서 취약하였다.

그러나 자체적으로 마케팅팀을 구성하여 시장조사를 통해 소비자의 요구사항을 파악하고 마케팅 노하우를 축적해 갔다. 오늘날 쿠쿠 브랜드가 성공한 것은 이러한 자체적인 마케팅 조직과 과감한 투자가 있었기 때문이다. 마지막으로 쿠쿠는 뛰어난 기술력과 함께 철저한 AS서비스를 제공하여 소비자들의 신뢰를 쌓아갔다. 중소기업 브랜드는 사후 관리가 허술할 것이라는 소비자들의 인식을 불식시키기 전국적인 규모로 많은 수의 AS 센터를 운영하고 친절한 서비스를 유지하기 위해 만족도 평가 실시 등 꾸준히 노력해 왔다.

이렇게 쿠쿠는 OEM 방식으로 대기업에 납품하던 경영을 한계를 인식하고 1998년 고유 브랜드를 개발하여, 삼성, LG 등 굴지의 대기업을 제치고 국내밥솥시장에서 1위의 자리를 지키고 있다. 미소주는 1990년대 후반 두산이 23도 저도 소주시장에서 내놓은 제품인데 ‘쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주’라는 차별화된 개념을 차용하였다. 미소주는 부적절한 마케팅과 이미지 손상으로 퇴출당하였는데 우선 소비자가 소주에 대해 가지고 있던 인식이나 가치가 미소주가 내세운 컨셉과 맞지 않았다.

기존의 소주시장의 1위였던 ‘참이슬’이 파란색 병의 ‘대나무 숲’이라는 컨셉을 사용하여 청량감, 맑음의 이미지를 결합시킨 반면, 미소주의 쌀은 건강, 기능성에 관한 연상 작용이 강한데 소비자들이 이를 통해 ‘쌀로 만들어서 좋은 소주’라는 공감대를 별로 느끼지 못하였기 때문이다.