I. 서론

인간은 일상생활을 통해 의도적이든 비의도적이든 어떠한 제품이나 서비스에 관한 정보에 노출이 되어서 제품이나 서비스에 관한 사용경험을 통해서 학습이 된다. 백효승. "소비자 혼란요인이 소비자 반응 및 구매 결정에 미치는 영향." 국내박사학위논문 금오공과대학교, 2019. 경상북도 학습은 인지적인 학습이론과 행동적인 학습이론으로 나눌 수 있는데, 인지적인 학습은 어떠한 상황을 극복하기 위한 문제해결 노력 혹은 사고와 아이디어 학습, 통찰력 개발 등과 같은 신체적인 활동을 말한다.

행동적인 학습은 환경과의 접촉을 통하여 경험을 통한 학습을 말하고 외부환경의 자극으로부터 반복된 반응이 생겨나는 과정으로 행동변화를 만드는 과정을 말한다. 학습의 효과는 계속적으로 소비자의 행동변화를 일으킨다.

학습의 강화 및 반복은 긍정적이든 부정적이든 학습 능력을 증진시킨다. 소비자심리학 관련하여 소비자 행동의 연구관점에 근거한 구매결정 세 가지를 언급하고 자신의 구매결정에 관한 견해를 제시해보도록 한다.

II. 본론

1. 소비자 행동의 연구관점에 근거한 구매결정 세 가지

1) 사회·문화적 요인

소비자의 구매행동 및 의사결정에 영향을 미치는 요소 중에서 사회·문화적 요인 등은 넓은 의미로 소비자 행동과 의사결정에 많은 영향을 미치는 중요한 개념이다. 사회 문화는 어떤 사회집단을 다른 집단과 나눌 수 있는 중요한 특성으로 문화적인 구성요소로 한 사회의 구성원들 사이에 서로 공유하고 있는 가치관, 신념과 관습과 의례, 언어와 상징, 법률, 신화 및 전통 등 물질적인 요인을 포함한 총체적인 의미이다.

문화의 수준은 광범위한 초국가적인 문화에서 개인적인 문화에 이르기까지 다양하게 구성돼있으며 상호 간에 포함되어 질 수 있다. 최근 많은 기업들이 다른 국가에 진출하는 나라의 문화적인 특성을 파악하기 위해서 노력하는데, 다른 국가 시장과 소비자 구매행동을 이해하는데 매우 중요하기 때문이다.

사회계층은 국가 사회조직을 개발하고 그러한 형태를 유지하기 위해 형성된 사회구조를 구성하는 요소로 보편적으로 상류층 및 중류층, 그리고 하류층 등으로 분류하고 있다. 대부분의 사회는 일부 특정한 계층들에게 다른 계층들보다 더욱 많은 권력과 부 및 높은 지위 혹은 기회를 부여하는 사회계층구조를 만들고 있다. 이와 같은 특정한 사회구조는 각각의 계층마다 구성원들의 직업 혹은 소득, 교육 수준 혹은 경제적 지위 등 특성이 비슷하기 때문에 그들이 가지는 신념이나 가치관, 취미나 행동패턴, 라이프스타일 등을 서로 나누고 지속적이며 심리적인 성향이 거의 일치하는 동질적 집단을 만들고 있다.

사회계층은 특정한 사회조직 안에서 거의 유사한 지위와 소득을 가지며, 지위와 소득은 그러한 사회시스템 내에 있는 사람들에 의해서 지각된 서열을 뜻한다. 이와 같은 사회계층의 구성원들이 소비자로서의 역할을 한다면 어떠한 계층에 속해 있느냐에 따라서 구매 혹은 소비행동이 비슷하게 나타날 가능성이 많기 때문에 전략수립에 중요한 요인이 될 수 있다.

2) 개인적 요인

소비자의 구매행동 및 의사결정에 영향을 미치는 요소 중에서 개인의 구매의사결정은 성별이나 연령, 가족생활패턴이나 라이프스타일 등 개인적인 특성에 따라서 영향을 받는다. 성별에 따라서 수행하는 사회적이고 문화적인 역할차이가 있고, 생리적인 차이에 따라서 가지는 관심 혹은 욕구가 다르게 생길 수 있다. 소비자의 연령, 가족구성원의 수, 가족 생활 주기는 소비하는 형태에 있어 일정 패턴을 가지는데, 동일 연령층에서는 생활습관 혹은 가치관이 유사하기 때문에 제품선택에 관한 기호가 비슷하다.

가족생활주기단계는 시간적 변화에 따라 가족구성원의 연령 및 구성원 수, 결혼상태 및 자녀유무와 연령 등에 따라서 달라진다. 즉, 자녀의 미혼 생활부터 결혼 이후 자녀 출산과 자녀 성장 독립, 노후생활 등에 따라서 각각의 단계별로 제품 혹은 서비스 구매행동이 달라질 수 있다. 라이프스타일은 소비자의 내적상태 및 특성을 나타내는 개성과 가치와 연관된 것으로 생활패턴을 말한다.

개인의 생활양식으로서 개인적 활동을 어떻게 하고 있는지를 나타내는 것이다. 이와 같은 라이프스타일의 특성을 파악함으로써 소비자의 구매행동을 예상하고 소비패턴을 이해하는 것은 구매 결정 자료에 유익한 정보가 된다

3) 심리적 요인

심리적 요인에는 지각과 동기, 학습과 신념과 태도, 개성과 자기개념 등의 요소가 있으며 개인의 구매의사에 영향을 미친다. 김한나. "소비자의 소비가치가 맞춤형화장품 구매행동의도의 관계에서 구매결정속성의 매개효과." 국내석사학위논문 서경대학교 일반대학원, 2020. 서울 이와 같은 심리적 요인들은 소비자가 느낌을 인지하고 정보를 수집하고 분석하며, 사고와 의견을 표현하고, 어떤 행동을 취하기 위해서 사용되는 기술이다.

심리적 요인은 소비자의 행동에 개인 환경이 영향을 끼칠 수 있다. 인간의 감각에는 오감이 있는데 이는 끊임없이 자극 받는다. 이러한 자극들을 택해서 의미가 있는 논리적인 심상의 체계를 가지도록 하는 과정을 지각이라고 본다.

각기 다른 소비자가 동일한 상황에서 같은 자극을 받았다 할지라도 서로 다른 행동을 하기도 하는데 서로가 있는 상황이 달라 다르게 해석되기 때문이다. 인간의 욕구에는 매슬로우의 욕구단계에서 알 수 있듯이 가장 기본적인 생리적 욕구와 안전의 욕구, 사회적 욕구와 존경의 욕구, 자아실현 욕구가 있는데, 소비자는 이러한 욕구를 만족시키기 위해서 제품이나 서비스를 사는데 이러한 특정한 욕구가 어떠한 소비자에게 행동을 유발할 정도로 강한 환기가 될 때 이와 같은 욕구는 동기가 된다.

2. 자신의 구매결정에 관한 견해

소비자 의사결정을 통합적으로 본 기존 모델은 소비자의 사회문화적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등을 종합적으로 고려해 소비자의 의사결정을 말하였으며, 소비자 의사결정을 분리된 행동이 아니라 문제해결을 위한 연속적인 과정으로 보고 소비자의 의사결정과정을 단계로 구분하였다. 소비자가 일상적인 생활에 필요한 재화나 서비스를 사는 데는 여러 가지 의사결정과정을 거치게 되는데, 이와 같은 과정은 제품의 종류 및 소비자의 특성, 그리고 제품의 구매상황에 따라서 다양하다.

기존의 소비자의사결정 모델은 소비자의 행동을 하나의 문제해결 과정으로 본 뒤 소비자행동에 영향을 끼치는 여러 가지 변수들을 고려해 소비자의 인지적, 행동적인 측면을 고려하여 통합적인 모델을 제시했다는 점에서 학문적인 의의가 있다. 하지만 소비자의 행동을 말하는 기존 모델들은 정보가 반드시 사용하기 쉽다는 전제하에 소비자의 의사결정과정을 정보와 태도, 구매의 인과적인 관계로 보고 있어 정보를 얻고 이용하는 상황에 관한 고려가 부족하다.

III. 결론

소비자의 의사결정과정을 이해하기 위해서는 소비자가 주어진 상황적인 요인에 어떠한 방법으로 적응하며, 이와 같은 적응전략이 소비자의 의사결정과정에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴볼 필요가 있다. 그러므로 소비자의 의사결정과정을 설명하기 위해서는 상품 구매 시 발생할 수 있는 의사결정의 상황을 반영하고 소비자와 상황적인 요인 사이의 상호작용을 포함해야 한다. 소비자의 의사결정 상황에서 소비자의 관여도, 능력 또는 자신감과 같이 소비자의 심리적 측면을 충분히 고려하지 않기 때문에 소비자 의사결정과정을 충분히 설명하기에는 부족하다.

IV. 참고문헌

백효승. "소비자 혼란요인이 소비자 반응 및 구매 결정에 미치는 영향." 국내박사학위논문 금오공과대학교, 2019. 경상북도 김한나. "소비자의 소비가치가 맞춤형화장품 구매행동의도의 관계에서 구매결정속성의 매개효과." 국내석사학위논문 서경대학교 일반대학원, 2020. 서울