적절한 마케팅 전략을 수립함으로써 기회를 극대화하기 위해서는 시장에 대한 이해와 분석이 선행되어야 할 필요가 있다. 기회에 접근하기 위한 사전 조사가 이루어져야 한다는 것이다. 하지만 많은 기업가는 시장에 대한 모든 것을 알고 있다고 자신하며, 더 이상의 시장조사와 분석이 필요 없다고 생각하곤 한다.

여기에는 심각한 함정이 존재하는데, 시장에 대한 자신의 지식이 정말로 완전한지 반드시 확인해야 한다는 것이다. 만약 그렇다고 할지라도, 자신의 아이디어를 소비자가 잘 받아들일 수 있을 지를 확인해야 할 필요가 있으며, 더 나아가 자신의 아이디어나 제품을 어떤 방식으로 효과적으로 소비자에게 전달할 것인지를 고려할 필요가 있다.

또한 소비자 의사결정 과정이 어떤 방식으로 구매에 영향을 미치게 되는지 소비자 내부의 심리적 변화나 선택의 과정까지를 구체적으로 이해하고 있어야 한다. 그러므로 단순히 시장이 어떤 곳인지에 관한 정보는 어떤 제품이 취급되고, 이러한 제품이 거래된다는 것을 의미하는 것이 아니며 제품을 구매하며 소비하는 이들의 생각과 심리를 이해하며, 이에 대한 적절한 전략적 대응을 제시해야 한다는 것이다. 브랜드 충성도란 단어에서 드러나는 바와 같이, 제품을 구매할 때 특정한 브랜드를 선호하여 동일한 브랜드를 반복적으로 재구매하는 정도를 나타내는 것이다.

즉 브랜드에 관한 소비자의 애착 정도인 것이다. 브랜드 충성도가 비교적 높은 소비자는 선호하는 브랜드를 주변에 홍보하고, 신제품이 나오면 믿고 구매하는 경향을 보인다. 입소문으로 성장한 기업은 브랜드 충성도가 높은 고객이 다수라고 볼 수 있다.

이해를 돕기 위하여 과거에 소비자인 A씨가 B전자 제품을 사용한 경험이 있는 경우를 가정해보자. A씨는 B전자의 스마트폰 사용 경험에 매우 만족했고, 제품의 질과 사용의 편리성, 그리고 서비스 품질 만족도가 높게 형성되어 있는 상태다. 이를 통해 A씨는 B전자에 대한 호의적 태도를 견지하게 되고, 이후 전자제품을 구매할 시 대안평가나 신념형성을 생략하고 B전자라는 특정한 상표의 제품을 구매하게 되는 것이다.

이러한 브랜드 충성도는 행동적 관점과 태도적 관점으로 분류하여 살펴볼 수 있다. 행동적 충성도는 구매 등 이용과 밀접한 관련이 있는 개념으로, 기업에 직접적 성과를 보여준다.

반면에 태도적 충성도는 성과와 연결될 가능성을 의미하는 잠재적 개념이다. 가령, 평소에 A브랜드를 즐겨 사용하는 B씨가 있다고 가정하자. B씨는 A브랜드의 제품이 좋아서 주변에 입소문을 내고 싶어한다. 그래서 B씨는 C씨에게 해당 브랜드의 제품을 소개한다. 평소 A브랜드에 대해 긍정적 생각을 가지고 있던 C씨는 A씨의 설명을 듣고 제품을 구매할지, 구매하지 않을지 여부를 결정하게 된다. 여기에서 B씨는 행동적 충성고객이고 C씨는 태도적 충성고객인 것이다. C씨가 구매를 고려하게 된 이유는 바로 기업의 전략 때문이다.

기업이 일구어 놓은 긍정적 이미지가 C씨에게 작용했기 때문이다. 이와 같이 잠재적 고객이 점차 늘어나게 되면, 그만큼 행동적 고객이 증가하게 되고 이것이 반복되면 브랜드 가치는 향상된다. 관성적 구매는 습관적 구매라고도 불리며, 이는 다양성 회피성향으로 간주된다. 브랜드 관성과 유사개념으로 간주되지만, 차이가 존재한다. 관성적 구매는 일반적으로 소비자의 구매행동 유형에서 동일한 상표를 반복적으로 구매하는 것을 의미하고, 브랜드 몰입 수준이 낮고 브랜드 지원(brand support)이 높은 구매자가 습관적 소비자로 일컬어진다.

또한 브랜드 민감도가 높은 상황에서 동일한 브랜드를 반복적으로 구매하는 소비자는 브랜드 충성도와 관련되지만, 브랜드에 중요도를 두지 않은 채로 브랜드 민감도가 낮은 소비자의 반복적인 구매 행동이 관성적 구매와 관련된다. 기존 연구에 따르면 특정한 브랜드를 습관적으로 구매한 소비자는 해당 브랜드가 지니고 있는 고유 특성을 구체적으로 탐색하거나 평가하려고 하지 않으며, 어떤 브랜드를 선택할 것인지에 대하여 많은 고민을 기울이지 않는다. 또한 이들은 여타 브랜드에 비하여 품질이 우수하다고 인식되는 브랜드 확신보다 브랜드 친숙성에 더욱 의존하며, 제품 구매와 선택에 관여하는 정도가 높지 않으므로 구매 후에도 구매 선택 결과를 평가하지 않는 것으로 나타났다.

이처럼 소비자행동의 영역에서 관성적 구매는 습관적 구매와 매우 유사한 형태로 개념화 되어있다. 관성적 구매는 과거 상표선택이 현재 구매에 미치는 효과를 의미하고, 과거의 선택과 현재 선택의 반복성을 중시하는 것이다. 관성적 구매는 특정한 제품 내의 브랜드가 차별화되어있다고 할지라도 특정한 제품의 소비습관이라는 틀 속에서 소비자가 스스로의 목적을 달성하기 위하여 하나 혹은 다수 브랜드를 습관적으로 구매하는 행동 양식이다.

관성구매는 태도적 충성도가 기반을 두지 않는 구매 형태다. 특정 브랜드를 관성적으로 구매하는 소비자는 해당 브랜드에 대하여 긍정적 태도가 형성되어 있을 수도 있고, 태도와는 관계없이 소비의 목적이 있을 때 해당 목적을 달성하기 위한 수단으로써 특정 브랜드가 자동적으로 활성화됨으로써 그 브랜드를 구매할 수도 있는 것이다.