2000년대 초반부터 웰빙에 대한 관심이 급증하였고 2004년 가맹산업 진흥에 관한 법률이 제정됨에 따라 한식 프랜차이즈 서비스가 두각을 드러내게 되었다. 이와 같은 환경 변화와 더불어 한국의 전통 음식인 죽 역시 상품으로써의 가치가 높아지게 되었다.

한국 내 전체 죽 시장의 규모는 점차 증가하는 추세이며, 죽 시장은 크게 인스턴트 죽과 죽 전문점으로 양분된다. 인스턴트 죽은 <동원 F&B>가 60% 이상의 점유율을 차지하며 시장 1위를 점하고 있고, 죽 전문점의 경우 본죽이 시장의 85%가량을 점유하며 선도 기업으로써 지위를 공고이 유지하고 있다.

1997년 외환위기로 나라의 경제 전체가 흔들렸을 때, 기업의 도산이 빈번하게 일어났다. 1993년부터 인삼가공품을 제조하고 판매했던 김철호 사장의 우신 HM, 우신 홈쇼핑 역시 부도처리되는 아픔을 겪어야 했다. 최악의 상황을 피하기 위하여 노력했으나 매일 돌아오는 지급 문서를 처리하는 것에는 한계가 따를 수밖에 없었다.

그는 모든 통장을 털어 4개월여 동안의 부채 청산 절차를 밟았고, 남은 것은 아무 것도 없었다. 양심을 지켰다는 위안은 있었으나, 가족을 부양해야만 했던 김철호 사장은 생계를 책임지기 위하여 새로운 돌파구를 마련해야만 했다.

거리를 배회하며 일자리를 찾던 그는, 방 한 귀퉁이에 놓여있던 외식업 서적을 읽으면서 희망을 발견하게 되었다. 원체 음식에 관심이 있었던 그는 다양한 책들을 섭렵하기 시작하였고, 외식업에 대한 강한 희망을 느꼈다. 그는 한 달 수강료가 30만원이나 되는 학원에 등록하여 전문지식을 배웠고, 학원 내 총무 업무를 수행함으로써 수강료 납부를 대신하였다.

호떡 장사와 학원 수강을 병행하던 그는 1년 정도 후, 창업 자본금을 투자받아 (주)맛깔컨설팅을 창업하였다. (주)맛깔컨설팅은 관심 있는 이들에게 외식 창업 컨설팅과 함께 구체적인 조리법을 수업하던 학원이었다.

김철호는 컨설팅을 수행하였고, 아내 최복이가 함께 재직하여 계량화와 표준화를 진행하여 요리기법을 가르쳤다. 하지만 이러한 과정에서도 시련은 존재했다. 100% 타인 자본으로 설립되었던 (주)맛깔컨설팅은 안정적으로 운영될수록 한계가 나타났다.

투자 주체인 이상화 대표가 경영에 구체적으로 개입함에 따라 갈등이 벌어졌고, 김철호는 결국 3년 만에 회사를 그만두게 되었다. 김철호는 (주)맛깔컨설팅을 통하여 다양한 외식 프랜차이즈를 접했고, 그러한 경험을 기반으로 창업을 시도하기에 이른다.

구체적으로 여러 창업 희망자에게 수차례 거절당한 죽 전문점 아이디어의 성공을 그는 확신했다. 죽이 아픈 사람을 좋아지게 만드는 최고의 건강식이라는 발상이 1,300여 개의 가맹점을 보유한 본죽의 시작이었다.

외식 시장에서 흔하게 벌어지던 대기업 모방 진입 관행과는 차별화되게, 소형 전문화를 바탕으로 시작한 죽 전문점 사업의 경우, 대기업 진입이 불리할 것이라고 김철호는 추론했다. 무엇보다도 죽 조리 과정의 까다로움과 기호를 중시한 개개인 소비자들의 맞춤화 요구, 제시간에 조리하는 것의 중요성, 대규모 투자금 회수의 어려움 등, 의미 있는 진입장벽 역할을 해 줄 것이라고 생각했고, 김철호는 직접 죽 전문점 사업을 시작하기에 이른다. 김철호는 건강에 대한 일반인의 관심에 집중했는데, 특히 웰빙 열풍이 불면서 체력 관리에 점을 두었던 기존의 인식이 인체에 유익한 음식물 섭취와 생활패턴의 변화로 확장되면서 커다란 사회적 흐름을 낳게 되었다.

김철호는 죽 전문점에 대한 일반인의 수요를 알아보기 위하여 시장조사에 착수했다. 그 과정을 통하여 김철호는 죽의 시장 수요가 그리 적지 않다는 것을 확인하였다.

그는 6개월의 시간을 들여 죽 레시피를 확립하였는데, 푸질 유지를 위한 표준화와 계량화를 진행하였다. 물의 양과 재료 사용의 무게, 들어가는 양념 등 조리 과정 전체를 새롭게 설계하였다. 철저한 위생 점검과 메뉴 다양화에 초점을 맞춘 레시피를 통하여 김철호는 상품성이 높은 맞춤 죽을 실현했다.

마침내 그는 7가지 영양 죽과 6가지 전통 죽을 포함하여 13가지의 초기 메뉴 개발 작업을 완료하여 창업에 착수했다. 전통 음식에는 전통찻집의 인테리어가 좋을 것이라는 권유에도 불구하고, 김철호 사장은 20-30대 여성 고객을 중시해 젊은 층에게 친근한 인테리어를 구상했다.

편안하고 세련된 식사를 즐길 수 있는 카페의 분위기를 만들기 위하여 가죽소파를 배치하였고, 클래식 음악을 틀었다. 10평 정도의 작은 매장에도 불구하고 보조주방을 설치하였는데, 매출에 악영향을 미친다는 우려도 있었지만 위생 확보와 컨셉의 일관성 유지를 위하여 보조주방을 고수했다. 이러한 준비 끝에 2002년 9월, 본죽 1호점이 개점했다. 사업 초기 식사로 죽이 충분하지 않다는 선입견이 쉽게 극복되지 않았는데, 죽 가게에 관심을 보이기는 했으나 매장으로 들어와 주문하는 이들은 소수에 불과했다.

죽을 한 끼 식사로써 생각하도록 900ml의 충분한 양을 제공하였다. 여전히 방문을 꺼리는 분위기였으나 이와 같은 원칙 때문에 단골 고객이 생겼다. 하지만 홍보의 필요성이 부각되면서, 그는 혜화역 입구에서 출근시간에 맞춰 전단지를 배포하였다.

전단지 홍보 효과가 가시화되며 서울대병원에 재직하던 몇몇 간호사를 시작으로 고객 스펙트럼이 넓어졌으며, 결국 성공하게 되었다. 모든 사업 기회가 경제적 성과로 연결되는 것은 아니다. 이를 위해서는 몇 단계의 과정이 필요한데, 본죽의 경우 창업자의 기업가 정신이 성공의 주된 요인으로 작용하게 되었다.

김철호 사장은 외식업 관련 서적을 읽고 희망을 발견하면서 기회의 객관화가 이루어졌다. 사실 외식업에 대한 관심 수준은 높은 기능을 지니고 있는 요리사나, 관련 지식을 가진 전문가에서만 발견되는 것이 아니며, 보통 사람이라면 누구나 한 번 쯤 상상할 수 있는, 일상적인 일이다.

또한 조리사 자격증 취득을 위한 요리학원의 수강은 창업뿐 아니라 취업의 중요한 수단이 된다. 한편 김철호 사장의 경우 타인자본에 의지해 경영을 맡아본 경력과 외식 프랜차이즈와 관련된 컨설팅 경험 등을 통하여 외식에 관한 소비자 인식이 변화하고 있다는 것을 체감하였다.

특히 외식의 구매 혹은 유지단계 속에서 간편성 개선과 과다섭취의 위험 해소, 건강한 이미지의 전달 등을 달성하여 사업이 가능할 것임을 추측하였다. 구매자 효용은 거시적인 변화로부터 얻을 수 있는 기회의 객관화는 사업 기회의 존재를 단편적으로 인지하는 것이다.

의도적으로 수행될 수 있으나, 이는고객과 시장, 기술, 정부 정책의 변화 흐름 전체를 관찰하고 관련 정보를 획득함으로써 누구나 얻을 수 있는 일반적인 경우가 많다. 인지능력과 보유정보 차이 등으로 인하여 객관화 된 기회로부터 모든 개개인이 주관적인 의미를 발견 가능한 것은 아니며, 결국 일반적 환경 변화 내용에 대하여 반응하는 방식이 달라진다.

본죽은 기회의 주관화를 위해 심층적인 시장분석을 실시했다. 시장조사 및 분석의 과정 중에 김철호 대표는 죽에 관한 일반인의 인식과, 기존에 존재하는 죽 전문점 시장의 경쟁업체 등을 살펴보았고, 죽 전문점 시장의 규모가 작지 않음을 확신하였다. 그는 기존 전문점에서 서비스하는 죽의 문제점이 무엇인지, 그리고 이와 같은 문제점을 해결하기 위한 방안은 무엇인지에 집중하였다. 뿐만 아니라 소비자의 지불 의사를 높이기 위해서는 어떤 접근이 필요한지도 구상한 바 있다.