제1절 공연예술의 정의 제2절 공연예술의 특징과 산업화 단계 제3절 공연예술의 정보화 제4절 공연예술관람에 긍정적인 영향을 미치는 요인 제5절 공연예술관람에 부정적인 영향을 미치는 요인 제6절 공연예술 활성화를 위한 제반 노력 제1절 선행연구 분석 우리나라 문화수준은 경제의 고도성장과 산업화, 과학기술 발달, 사회 문화적 발달로 인하여 갈수록 높아져가고 있다. 삶의 질이 향상되고 경제적 풍요가 찾아옴에 따라 자연스레 여가시간이 증가되고 있다. 과거에 비하여 증가된 여가시간을 유용하게 보내려 하는 사고 전환은 대중의 문화에 대한 관심을 확대시켰고, 문화에 대한 소비를 향상시켰다.

이에 따라 현대인은 다양한 문화생활을 체험하고 향유할 수 있게 되었다. 문화의 일부분인 공연예술은 이전에는 사회적 지위와 상류계층을 위한 것이라 인식되었지만 생활수준이 향상됨에 따라 많은 대중들이 공연예술 분야에 관심을 갖게 되었다. 공연예술에 있어서 관객은 수입 증대를 위하여 재정의 안정성과 예술적 완성도에 기여하는 매우 중요한 요소이고 이에 따라 공연을 제작하며 기획하는 과정에서 관객을 증대시키기 위한 마케팅의 중요성을 인식해야 할 필요가 있다(정옥조, 2003).

일반적으로 소비자 구매의사결정 단계는 문제 인식과 활성화, 정보탐색과 대안평가, 관람, 관람 후 평가의 다섯 단계를 거친다(임종원, 김재일, 홍성태, 이유재. 2007). 대부분의 소비자의 소비행동이 문제인식에서 시작되는 것과 같이 공연 관객 역시 관람욕구 인식으로 이하여 공연관람행동을 하게 된다. 동기라함은 한 개인으로 하여금 어떤 행동과 목표의 추구를 준비하는 단계, 혹은 행동을 일으키게 하고 행동을 지속하게 하는 것을 의미한다(남궁영, 1998). 마케팅 원리에 따라 살펴보면 소비자로 하여금 행동을 만들기에 충분할 정도로 강한 욕구를 의미한다.

동기의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 동기는 욕구와 충동의 성질을 가지고 있으며, 어떠한 유기체는 이러한 욕구를 감소, 제거, 혹은 강화시키므로 동기는 행동의 원동력이라고 볼 수 있다. 둘째, 이와 같은 욕구에서 동기가 형성되면 심리적 긴장상태에 놓이는데 이를 일반적으로 정서라 부르며 이때 동기는 목적달성을 위한 정서적 흥분을 야기하는 요인이 된다.

셋째, 동기는 소비생활을 활성화한다. 넷째, 동기는 소비자가 목적을 설정하고 이를 성취하기 위해 제품의 상대적인 유용성을 평가하는 역할을 담당하며 목적을 달성하는 제품을 중심으로 행동을 의식적으로 수정하는 등 행동의 전체적인 방향을 결정한다.

공연예술은 문화상품의 일종으로 생활의 즐거움이나 삶의 보람과 같이 감정적 차원의 혜택을 제공한다. 일정한 예술적 재능을 지니고 있는 공연자에 의하여 생산, 제공된다는 점에서 여타 문화상품과의 차이를 보인다. 공연관람동기 및 관람가치에 대한 논의는 다방면에서 이루어져왔다. 남정미 외(2015)는 스트레스 해소와 삶의 질 향상을 위하여 공연을 관람한다고 보았다. 권혁인 외(2015)에 따르면 공연관람동기는 주로 일상탈출성과 문화적동기, 유희성의 특징을 지닌다고 보았다.

황금주 외(2011)는 감성적 동기와 이성적 동기, 상징적 동기, 관계적 동기에 의하여 공연관람을 하게 된다고 하였다. 이영선 외(2011)는 공연관람 동기를 다방면으로 나누어 분석하였다. 공연관람의 동기는 미학적 심미성 추구, 실제적 개인적 유익 추구, 정서적 만족과 즐거움 추구, 사회적 관계와 이를 통한 즐거움 추구로 나누어 살펴볼 수 있다고 제시한 바 있다. 박명숙(2014)은 교육적 가치와 정서적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치에 의하여 공연관람의 동기가 형성된다고 보았다.

공연에 대한 동기는 공연을 보고자하고, 보러 가는 행위 전반을 일으키는 단계를 의미하는 것이며, 최초 문제인식을 시작으로 정보탐색을 거쳐 다양한 대안들을 평가한 후 관람에 대한 확신을 지니기까지의 심리적 상태라고 정의내릴 수 있다. 공연예술상품은 경험재적인 특성을 보이기 때문에 작품 감상 전까지는 가치평가가 매우 어렵다.

그렇기 때문에 관객은 전문가의 작품에 관한 평가나 공연단체와 예술가의 명성에 의존해 작품을 선택한다. 공연은 공연장이라는 한정적인 장소에서 이루어지기 때문에 공연예술상품은 공연장에 도착하는 과정부터 공연의 감상, 공연장을 떠나기까지의 모든 과정을 포함해 평가된다.

관객이 어떤 작품을 감상할 것인지 선택하는 과정과 만족도에 영향을 미치는 요인은 다음과 같다. 남정미 외(2015)에 따르면 공연 작품 만족에는 공연 작품의 내용과 티켓가격의 적정성, 공연장 위치가 포함된다고 보았다.

문화체육관광부 실태조사(2015)는 내용과 티켓가격의 적정성, 공연장의 위치, 접근성, 편의시설 구비 여부, 출연진 및 작가의 지명도가 영향을 미친다고 보았다. 권혁인 외(2011)는 시설, 접근 용이성, 부가적 혜택, 공연 작품성, 예술가 역량, 작품 몰입도가 영향을 미친다고 보았으며 이상일 외(2005)는 출연진, 공연장 위치, 입장권 가격, 공연의 내용, 공연 외 기타서비스가 공연작품 선정 및 만족에 영향을 미치는 중요 요인이라고 보았다.

제2절 공연예술 활성화에 주목해야 하는 이유 소득의 증가와 생활수준의 향상으로 인해 스포츠와 여행 등 레저산업과 더불어 예술산업에 대한 관심이 증대되고 있다. 특히 예술산업은 바쁜 일상생활에서 스트레스를 받지만 시간이 부족한 현대인에게 있어서 도심 속에서 감정적 만족 및 정신적 휴식을 제공하는 피난처의 역할을 담당하고 있다.

또한 청소년들에게 새로운 문화체험일 뿐 아니라, 폭 넓은 교육의 장이 되기도 한다. 문화향수실태조사에 따르면 2012년 한 해 동안 예술행사에 참여한 경험이 있는 이들은 약 70%에 달하며, 향후 1년간 참여의향이 있는 사람은 약 78%로 나타나 관심도가 높다는 것을 알 수 있다.

이와 같은 사람들의 관심과 함께 중앙정부 및 지방자치단체에 의한 적극적 지원이 함께 이루어지고 있다. 특히 각 지자체에서는 다양한 축제를 통하여 예술행사에 대한 지원을 급격히 확대해가고 있다. 또한 사회적으로 1인 가구가 점차 증가하는 추세를 보이고 있으며, 고령화 사회 속에서 액티브 시니어의 활발한 문화 활동이 눈에 띄게 증가하고 있다.

뿐만 아니라 가치 소비에 과감하게 투자하는 포미족(FOR ME)의 등장으로 인해 공연예술 활성화의 중요성이 증대되고 있다. 여가활동에 대한 인식 변화는 공연예술 전반에 영향을 미치고 있으며, 공연예술계는 이와 같은 소비행태의 변화를 파악하고 올바른 대처방안을 세워야 할 필요가 있다.

공연예술상품의 제작에 참여하는 공연단체와 공연장 관계자는 공연예술상품의 특성에 맞는 마케팅 전략을 통하여 관객을 개발하고 수익을 추구할 필요가 있으나, 현재의 공연예술은 지나치게 예술성만을 강조하고 있으며 공공재라는 관점에서 중앙정부와 자치단체 지원금의 의존도가 매우 높기 때문에 관객개발 및 수익추구에 대하여 보다 적극적인 노력이 필요하다. 최근 체계적이고 전문적인 교육과 훈련받은 공연예술 전문기획자의 활발한 활동, 공연예술에 관한 대중화 노력 및 일반인의 관심도 증가로 인하여 공연예술산업은 새로운 기회를 맞이했다.

이와 같은 상황에서 서비스 상품으로서의 공연예술 역시 전문적이며 적극적인 마케팅 전략 수립이 필요하다. 제3절 공연예술계 현황 그림 1 예술행사 관람률 변화 추이 공연예술계의 현황을 살펴보면 다음과 같다. 2014년 추산 공연예술시장의 전체규모는 7,593억 원에 달하며, 2012년 대비 6.5% 증가한 수치다.