顾客满意理论梳理：期望不一致、公平与服务补救
- 期望不一致理论用购前期望与实际表现的差距解释满意。
- 公平理论认为顾客还会把付出与所得和其他人比较是否公平。
- 出现问题时，快速真诚的服务补救反而可能提升信任。
同一家餐厅、同一道菜，有人满意有人失望——为什么？消费者行为与服务营销课上的顾客满意理论就是在回答这个问题。本文按顺序梳理主要理论、服务补救与忠诚。
什么是顾客满意？期望与体验的比较
顾客满意是使用产品或服务后形成的评价。价格相同，期望高更容易失望，期望低则可能对同样体验感到满意。因此企业在广告与商品说明中也会管理期望。
满意会带来复购与推荐，直接影响营收。考虑到获客广告与折扣成本，让老顾客满意并再次光临，在利润上也同样关键。
期望不一致理论与公平理论
期望不一致理论用购前期望与实际表现的比较解释满意：表现好于期望是正向不一致（满意），差于期望是负向不一致（不满）。详见期望不一致理论。
公平理论认为顾客还会把付出的金钱、时间、努力与所得结果，和其他顾客比较是否公平。同一航班若只有自己座位很差，“不公平”的感受可能比服务本身更能放大不满。
이론 과목은 출제 기준표를 먼저 보고 공부하니까 범위가 분명해지더라고요. 원서 접수 날짜를 달력에 미리 표시해 두는 것도 한번 챙겨보면 좋을 것 같아요.
服务补救：把不满变成机会
服务补救是失误发生后处理顾客不满的过程。常见要素包括快速道歉、说明原因、合理补偿与防止再犯的承诺。过程与员工态度的公平感同样重要。补偿涉及成本，企业会结合顾客终身价值与复购可能来制定补救政策与预算。
满意、忠诚与购后认知失调
满意顾客未必是忠诚顾客。忠诚在重复购买（行为）与喜爱品牌（态度）同时存在时更强。高价购买后“买得对不对”的不安即购后认知失调，人们常通过看评价或回想优点来缓解。原理见认知失调理论。
作业与实务怎么用
作业可选一家服务企业，依次分析期望如何形成、不满与补救过程、忠诚计划。实务上可把处理时长与复购率一起看，以检验补救效果。CampusDown上按满意、补救、忠诚、失调展开并用航空等案例说明的演示材料，可作消费者行为或服务营销汇报的结构参考：顾客满意演示资料。
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常见问题
什么是期望不一致理论？
用购前期望与实际表现的差距来解释顾客满意的理论。
公平理论与顾客满意有何关系？
当付出与所得的平衡相对其他人显得公平时，顾客更容易感到满意。
服务补救最重要的是什么？
快速回应、真诚道歉，以及让人感到公平的处理过程与补偿——缺一不可。
购后认知失调为何出现？
重要购买之后，若不确定选择是否正确，就会产生不适感。