1. 서론

광고란 단기적으로 매출을 촉진하는 수단이기도 하지만, 궁극적인 효과로는 소비자의 마음에 상표의 가치를 높이고 시장에서 상표의 경쟁력과 지배력을 높이는 것에 가장 효율적이 수단이라고 할 수 있다. 따라서 광고비는 단기적으로 보면 매출추세에 연동해야 하는 비용이 아니라 기업의 생명력과 동시에 가장 귀한 자산을 키우는 것에 밑거름을 주는 지속적, 장기적인 핵심투자로 인식하는 것이 올바른 관점이다.

2. 본론

(1) 크리에이티브 전략

1)개념

크리에이티브 전략이라고 하는 것은 크게 광고의 핵심적인 메시지로 즉 콘셉트에 관련한 내용과 그러한 내용을 전달하는 표현의 방법 아이디어에 관한 두 부분으로서 구분할 수 있다. 그렇기에 광고의 크리에이티브 전략을 메시지 전달, 표현방법의 형태와 방법 등의 부분으로 나누어 살펴보고자 한다.

소비자가 구매를 결정하는 것은 결국 광고의 내용이며 형태를 말하는 것이 아니다. 광고에서 무엇보다 중요한 것은 그 제품과 서비스에 대해서 어떤 것을 말할 것인지 그리고 그것을 쓰게 되었을 때 어떠한 편이 있다고 약속할 수 있는지 등을 찾아내는 것이 바로 광고가 가지는 본질이다.

(2) 전략

첫째, USP의 전략을 활용하는 것이다. 소비자가 경제적인 측면을 고려해서 합리적인 사고와 그에 따른 행동을 함을 고려하면 크리에이티브 전략을 그러한 콘셉트가 제품과 직접적인 관련성을 가지고 있을 때 성공할 수 있는 확률이 높아지고 따라서 USP전략은 경제적으로 어려운 상황에서도 역시 효율적인 전략으로 평가될 수 있을 것이라고 보인다. 즉, 광고는 소비자에게 있어서 이익을 줄 수 있다는 강한 약속을 해야 하고 그러한 약속은 경쟁자가 하는 것이 어렵거나 혹은 이전에 한 적이 없는 약속이어야 하고 제품에서 비롯되는 콘셉트가 결국 소비자의 가슴에 파고들 정도로 강력한 것이어야 함을 말한다.

둘째, 새로운 소비자의 욕구를 파악하는 전략을 수립해야 한다. 일반적으로 소비자의 경우에는 사회의 변동기에 있어서 새로운 욕구를 가지게 되는데 이러한 움직임의 기회 등을 놓치지 않고 욕구에 적절한 제품으로 적극적으로 공략하는 것이 중요하다. 예를 들어서 질레트 브랜드의 안전 면도기는 직접 수염을 깎아야 한다는 전쟁의 군인 욕구를 파악해서 구식의 이발소에서 수염을 깎던 것을 이제는 수염을 스스로 깎으라는 케치 플레이즈와 동시에 판매고를 올리는 성과를 달성한 것과 같이 환경의 변화에서 발생하는 소비자의 욕구를 추출해서 상품에 그러한 욕구를 합치하는 것이야말로 크리에이티브적 전략이 되는 것이다.

셋째, 대체품의 새로운 장점을 부각하는 것이다. 소비자의 특징 중 하나로 대체재 구매를 시작하는 소비자에게 있어 대체제품이 가지는 새로운 가치를 인식하게 하는 것도 역시 중요하다. 넷째, 궁금증을 유발하는 광고를 만드는 것이다.

단순히 정보를 전달하는 광고도 좋지만 소비자의 입장에서 호기심이 생기는 광고는 상대적으로 오래 기억에 남는 것이 당연하다. 이전에 마주한 적이 없거나 혹은 소비자가 가지고 있는 일반적인 상식이나 기억 등과는 다른 모습을 보여주는 것 그리고 의외의 인물 등을 활용하는 것도 역시 방법이 될 것이다. 다섯째, 최근에 있어서 광고는 직접적으로 메시지를 전달하지 않는다.

소비자들이 광고를 보면서 생각을 하게 된다. 단순히 눈으로 아무 생각을 하지 않고 광고를 보는 것은 인상적이지 않다. 그러나 중요한 내용을 간접적으로 표현하거나 우의적인 표현을 하면서 소비자들이 이 광고가 무엇을 광고하려고 하는 것인지 이 표현이 어떠한 의미를 가지고 있는지 등을 관심 가지게 하는 것도 역시 창의적 전략이라고 할 수 있다.

(3) 요인

창의적 광고를 만들기 위하여 필요한 것은 먼저 선입견을 가지지 않는 것이다. 우리는 보통 광고는 말하고자 하는 것을 가장 눈에 잘 보이게 사람들이 처음 딱 보았을 때 볼 수 있도록 해야 한다고 생각하지만 그러한 광고는 진부하기에 사람들의 관심을 가지지 못한다. 광고는 어떻게 해야 한다는 고정관념을 버리는 것이 창의적 광고를 만들기 위한 첫걸음이다.

둘째 소비자의 입장이 되어야 한다. 하나의 광고만을 접하는 것이 아니라 하루에서 백 개가 넘는 소비자의 입장에서 어떠한 광고에 흥미를 느낄 것인지 그리고 관심을 가질 것인지 등을 항상 생각하는 것이 필요하다고 본다. 그렇게 되면 자연스럽게 재미있는 광고, 기존과는 다른 광고를 만들 수 있을 것이다.

셋째, 어렵지 않은 그러나 재미있고 궁금증이 생기는 내용을 포함해야 한다. 오히려 어려운 내용을 포함하게 되면 반대로 소비자가 거리감을 느끼게 된다. 그러나 재미있으면 광고를 접하는 것에 장벽이 없어지고 궁금증을 유발하게 되면 앞에서 제시한 것과 같이 소비자의 기억에 잘 남는다는 점에서 좋은 기능을 수행할 수 있다.

3. 결론

광고는 단순히 해당의 제품을 홍보하는 것에 그치지 않는다. 전반적으로 소비자가 기업에 가지는 인식이나 이미지 등을 만드는 것이 바로 광고이다. 그러한 점에서 지금과 같이 소비자가 마주하는 광고가 쏟아지고 있는 사회적 상황에서 더욱 창의적인 광고를 만드는 것은 기업의 성공에 크게 좌우할 수 있을 것이라고 본다.

광고를 소비하는 입장에서는 무조건 광고를 수용하는 것보다는 능동적인 소비자로서의 능력을 갖추는 것도 많은 광고를 마주하는 소비자에게 필요한 것이라고 본다. [참고문헌] 1. 국제광고 전략과 소비자 성향에 따른 광고효과/강주희/고려대학교/2016 2. 광고전략을 활용한 모델의 수립/최광환/서강대학교 언론대학원/2011