이사를 하면 짜장면, 배달은 중국집 등 우리 일상생활에서 배달은 자연스럽고 당연한 것이 되어왔다. 다양한 아이디어가 적용된 배달 서비스, 업체 홍보를 위한 마케팅 모두를 아우르는 분야 역시 배달이라고 해도 과언이 아니다. 음식에서부터 필요한 물건, 서비스까지 배달이 가능한 대한민국은 가히 배달공화국이라고 할 수 있다. 실제로 한국의 배달시장은 12조원으로 추산되고 있고 모바일을 통한 주문 시스템이 정착하면서 더 다양한 상품이 출시되고 시장이 확대될 것으로 보고 있다.

(일본 벤처캐피탈, 사이버에이전트벤처스 2014년 기준) 2000년대 초반에 6천억이었던 것을 감안하면 가파른 성장세를 보이고 있으며 이것이 모바일 어플리케이션 시장에도 큰 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다. 국내 배달 앱 시장은 약 1조원 규모로 추산되고 있는 만큼 다양한 시도로 배달 어플리케이션의 선두주자였다고 볼 수 있는 요기요의 포지셔닝 전략 포인트를 살펴보고, 더 큰 성장을 위한 관리는 어떻게 하고 있는지 살펴보고자 한다. 식사만큼 차려지지 않아도 배고픔을 해결 할 수 있다는 의미의 ‘요기’와 배달을 시키고 부를 때 ‘여기요’를 합성어로 만들어 출시한 요기요는 초기 마케팅 진행시 등록 매장이 많지 않아 모바일 어플리케이션이 배달과 연결되기는 어렵다는 부정적인 인식을 가지고 시작했다.

하지만 경쟁업체인 배달통과 배달의 민족은 브랜드 명만으로도 배달 업체임을 알 수 있도록 브랜드 아이덴티티를 ‘배달’에 초점을 맞췄지만 요기요는 이를 조금 더 고급스럽고 깔끔하게 느껴지는 형태로 발전시켜 왔다. 배달음식을 먹고 난 고객의 평에 신뢰성을 더하기 위해, 클린리뷰 시스템을 통해 실제 배달음식을 주문해 먹은 사람만 리뷰를 등록할 수 있도록 했으며, 전화통화를 직접 하지 않고도 음식 주문이 가능한 시스템을 정착 시키고, 주문 상태를 실시간으로 확인할 수 있는 알림 메세지, 소요시간 안내 등을 통해 배달 어플리케이션이 할 수 있는 다양한 가능성을 제시해 왔다.

배달은 주문하면 빠르게 와야 한다는 인식이 있지만 요기요는 이런 부분을 강조하기 보다는 당연한 것으로 생각하고 다른 이미지를 구축하는데 더 초점을 맞춰서 마케팅을 해 왔다. 배달 어플리케이션의 주 수익 모델은 등록 업체가 배달 시마다 주문하는 금액의 일정 비율을 수수료로 받는 것이다. 모든 수익이 수수료에 의존되다 보니 수수료에 대한 논란도 많았고 경쟁 업체와의 수수료 인하 전쟁에서도 살아남아야 했던 만큼 기존 수수료 부과 방식을 고수해 오던 요기요가 수수료에 대한 정책을 바꿔야 했음은 피할 수 없었을 것이다.

타 경쟁 업체인 배달의 민족과 배달통이 수수료 0%를 밀고 나오면서 주문 건당의 수수료 부과 방식이 아닌 월 정액제의 형태로 바꾸면서 수익모델을 전환하게 되었다. 하지만 이 역시 경쟁업체와 월정액을 부과하는 방식의 차이가 있는데, 업체 입장에서 장사가 많이 되는 지역구를 기준으로 요금을 부과하는 방식이기 때문에 단순히 거리를 기준으로 요금을 부과하는 타 업체와의 차별화된 포인트를 가지고 있다고 볼 수 있다. 배달이라는 특성상, 음식에 대한 관리가 제대로 이루어지지 않을 수 있다는 우려를 신뢰로 바꾸기 위해, 세스코 가맹점으로 등록된 곳의 표시를 별도로 하는 등 요기요 내에서도 직접적으로 음식점을 관리하고 이를 소비자 역시 알 수 있도록 표기를 해 줬다는 점 또한 배달 음식에 대한 신뢰도를 높이는데 기여한 점이라고 볼 수 있다.

또한 공식 SNS를 통해 전국 100대 맛집을 기재하고 지속적으로 알림으로써 배달 음식점에 대한 신뢰도도 높이고 주문하는 고객 역시 믿고 주문할 수 있도록 하는 순환 구조를 만들었다. 실결제 되는 금액이 요기요 어플을 통하지 않고 결제했을 때의 금액과 차이가 나게 되면 소비자는 요기요 어플리테이션을 지속적으로 쓰지 않게 되고 이는 수익감소로 이어지는 만큼, 실 결제 금액과 매장의 금액간의 차이를 보완하기 위한 정책으로 최저가 보상제를 실시하였다. 이는 소비자가 어플을 통하지 않고 먹어보니 금액이 차이가 난 경우에는 금액을 보상해 주는 제도인데, 실제 금액과 차이가 나는 금액을 보상해 주어 지속적인 이용이 가능하도록 하였다.

배달 업체가 각자의 상호가 적힌 포장지와 제품은 다양한 마케팅 수단으로도 활용할 수 있다. 기존 업체의 포장지나 제품을 사용해도 무방하지만 요기요의 지속적인 사용을 유도하고 더 깔끔한 이미지를 심어주기 위해서는 필요한 부분이 될 수도 있다 보니 이를 잘 활용할 수 있는 O2O를 활용하게 된다. 배달음식점 운영에 필요한 물품을 공급하는 알뜰쇼핑 서비스를 독립 형태의 홈페이지로 런칭해 18종의 물품을 활용할 수 있도록 하여 요기요의 지속적인 사용을 독려하고 일관성 이미지를 어필 하고 있다.

낮게는 식객에서 높게는 식신까지 4가지의 등급을 나누어 적립률과 다양한 혜택을 누릴 수 있도록 했다. 계좌 이체나 카드 결제 외에도 요즘 다양하게 활용되고 있는 간편결제 시스템을 빠르게 도입해 개인정보 또는 결제의 어려움을 해소하였다.

요기요 업체의 시사점은 한국 모바일 배달 시장에서 다양한 시도를 해왔다는 것이며, 그로 인해 현재의 입지를 가지게 되었지만 수익을 한 곳에만 의존해 경쟁사의 움직임에 능동적으로 대처할 수가 없고, 객관적인 의견을 반영해 서비스를 지속적으로 수정해 왔지만 사용자 입장에서는 여전히 불편한 것이 존재한다. 또한 불만이 생길 수 있는 클레임 요소 등을 적재적소에서 해소할 수 있는 대응 방안이 요구된다.

요기요가 성장하게 된 데는, 많은 요소들이 존재하지만 고객이 이용하기 편한 시스템을 만드는데 초점을 두고 운영해 왔다는 것이 가장 컸다. 어떤 부분을 노력했고 성과는 어떠했는지 살펴보도록 하자.