올림픽은 세계 육상 선수권대회, 월드컵과 더불어 세계 3대 스포츠로 알려져 있으며 국가 간의 경쟁이 아니라 개인 또는 단체전의 출전 선수들 간 경쟁으로 치러진다. 동계와 하계 올림픽으로 두 가지 종류가 있으며 동계 종목에는 설상과 빙상 경기로 포함된다. 고대 올림픽은 고대 그리스에서 약 3,000년 전 시작되었는데, 대회가 열린 Olympia의 명칭을 그대로 따서 'Olympic'으로 명명하게 되었다. 이후 경기는 4년 마다 동일한 장소에서 개최되었고 4년 주기는 'Olympiad'라는 날짜체계로 사용되었다.

그 후 서기 393년 로마 황제가 올림픽을 포함하여 치러지는 이교도 의식을 금지함에 따라 점차 폐지되었으나, 근대에 들어서 올림픽은 매 4년마다 개최되었다. 종목 수, 참가 선수 숫자, 동 시간, 동일 장소에 모인 타국적자의 숫자에 최대 규모 스포츠 이벤트로 피에르 드 쿠베르탱에 의해 다시 재개되었다. 그는 1894년 파리의 최초 근대 올림픽 개최를 위한 국제올림픽위원회(IOC)를 창설했다(성주연, 2014). 사실 근대 올림픽을 제창할 당시에는 하계 대회뿐이었다.

그러나 1920년 설상 및 빙상 스포츠의 인기가 높아지면서 IOC 위원들이 주목하게 되어 결국 1924년에 프랑스 샤모니에서 처음으로 동계 올림픽 개최가 결정되었다. 1896년 아테네 하계 올림픽에서는 펜싱, 사이클 등 9개 종목으로 개최되었으나 샤모니 올림픽에서는 컬링, 봅슬레이 등 6개 종목으로 개최되었다.

동계 올림픽 종목은 오히려 신설, 퇴출 등의 각종 부침을 거듭한 하계올림픽에 비해서 안정적으로 유지되어 왔다. 우리나라에서는 1988년에 서울에서 제24회 하계 올림픽이 열린 바 있고 2018년에는 평창에서 제23회 동계 올림픽이 개최될 예정이다.

올림픽은 교통의 발달로부터 수혜를 받았다고 할 수 있다. 2차 세계대전 이전에는 개최도시 대부분이 유럽지역에 편중되고 참가 선수들 역시 대부분 서구인이던 상황에서 발달된 교통수단으로 점차 변화하였다. 1956년 오세아니아 호주에서 올림픽이 개최되었을 때는 처음으로 3,178명의 선수들이 비행기를 타고 멜버른까지 이동했다. 1964년에는 아시아 최초 일본에서, 1968년에는 남미 최초로 멕시코에서 올림픽이 열려 아프리카를 뺀 모든 대륙에서 올림픽이 개최된 상태이다.

텔레비전 기술의 발달 역시 올림픽의 인기 상승에 공헌하였다. 1968년 프랑스 그레노블 동계올림픽 때부터 올림픽 생방송 시청이 컬러텔레비전으로 가능해진 이후 경기장에 모인 관중보다 시청자 규모가 훨씬 커지게 되었다. 그만큼 올림픽 향유 계층이 확대된 것이라고 할 수 있다.

한편, 2000년 시드니 올림픽 개회식 때는 남・북한 선수들이 함께 단일기를 들고 입장하였다. 국제 스포츠 행사의 공동입장은 과거 한국전쟁으로 인한 분단 이후 처음인 것으로 우리나라가 올림픽의 외교적 가교의 역할을 몸소 증명해 보인 사례로 언급되고 있다(성주연, 2014).

FIFA 월드컵은 세계 각국에서 치열한 예선전을 통과한 국가 대표 팀들이 약 한달 동안 본선 경기를 치르면서 축구 강국을 가리는 세계대회이다. 올림픽과 달리 단일종목임에도 불구하고 관심과 열기는 올림픽을 능가한다고 할 수 있다.

올림픽 기간은 보름인데 반해 월드컵은 두 배의 기간 동안 진행되며 한 나라 중에서도 여러 도시에서 열린다는 점이 규모면에서도 올림픽을 압도한다고 볼 수 있다. 국제 축구 연맹(FIFA)은 19세기 말에 나라 대항 축구 대회가 빈번하게 발생함에 따라 통일된 규칙이 필요하게 되었고 각국의 협력 관계를 더욱 돈독하게 하고자 1904년 프랑스 파리에서 처음 창설되었다.

월드컵 축구 대회의 개최도 FIFA의 창설과 같은 시기이다. 1904년 덴마크, 네덜란드, 벨기에, 프랑스, 스웨덴, 스위스 등 7개국이 함께 모여 논의를 시작하여 1921년 FIFA의 제 3대 회장 쥴 리메의 취임과 동시에 본격적으로 세계 규모의 축구대회 추진이 시작되었다. 줄 리메의 노력이 결실을 맺어 대회의 정식 명칭은 월드컵 축구대회로 결정되었다. 1928년 FIFA 회의는 2년 후 1930년 제 1회 월드컵 대회를 개최하고, 그 후로 4년 마다 개최할 것을 투표로 결정했다.

이렇게 시작된 월드컵은 올림픽의 중간 연도에 4년마다 개최하기로 결정되어 1930년에 제 1회 우루과이에서 13개국이 참가하였고, 1938년에 제 3회 대회 이후에는 1차 세계 대전으로 인해 12년 동안 중단되었다. 전쟁이 끝나고 다시 개최된 1950년 제 4회 브라질 월드컵을 시작으로 1998년 프랑스 월드컵까지 16회 동안 유럽에서 9회, 남미에서 4회, 북미에서 1회, 중미에서 2회의 대회가 개최된 바 있고 아시아와 아프리카 지역에서는 기회가 주어지지 않았다.

그러나 2002년 대한민국과 일본의 공동개최를 통해서 아시아 대륙의 월드컵 개최가 시작되었고 2006년 월드컵 유치에서 독일과 남아프리카 공화국의 경쟁 끝에 2006년에는 독일, 2010년에는 역사상 최초로 아프리카 대륙에서 남아공월드컵이 치러졌다(박한나, 2011). FIFA 월드컵은 단지 운동종목중 하나인 축구의 보급 및 진흥과 국가 간의 축구경기를 통한 경쟁이라는 개최 초기의 개념을 넘어서서 세계인이 즐길 수 있는 스포츠 축제로 발전하게 되었다. 전 세계 중계방송 프로그램 중에 가장 시청률이 높은 열 개의 프로그램 중에서 무려 여덟 개가 월드컵 경기방송이며, 가장 많은 사람들이 시청했다는 기록을 보유하고 있다.

또한 단일 종목 경기로써 참가 국가 수, 관중 수, 시청자 수와 더불어 경제적 파급 효과 등을 비교해 볼 때 스포츠를 포함한 전 분야에 걸쳐서 세계 최대 스포츠 행사이자, 비즈니스, 사회적, 문화적으로 가장 커다란 지구촌 최대의 스포츠 축제라고도 할 수 있다(김도균, 박병유, 2004). 경제 고도성장으로 인한 국민 여가시간 증대가 스포츠 참여의 행태를 변화시키는 원인이 되었다. 특히 상업스포츠시설 활성화는 급속하게 성장하고 있으며, 아마추어와 프로스포츠 및 각종 생활체육이 널리 보급되며 스포츠의 대중 참여와 관람 스포츠로 승화되고 있는 추세라고 할 수 있다.

이와 함께 스포츠관중과 스포츠 참가자속에서 수익을 내려는 경쟁이 치열해 지면서 전문 스포츠마케팅에 대한 수요가 증가하였다(백광, 남동현, 엄진종, 2002). 미국마케팅학회의 정의에 따라 마케팅이란 ‘개인과 조직의 목적을 만족시키는 교환관계를 위하여 도안, 서비스, 상품, 가격, 촉진, 분배에 대해 계획하고 이를 수행하는 과정’이라 할 수 있다. 스포츠마케팅은 여러 가지 의미로 정의할 수 있지만, 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅을 포함하는 광의의 개념으로 해석해야 할 것이다(김영석, 2000). 스포츠 자체 마케팅은 스포츠를 직접적으로 제품화하여 판매 또는 서비스를 제공하는 활동을 말한다. 즉 스포츠 행사나 스포츠의 특성 및 유명 선수들의 생활양식 등을 이용하여 각종 상품 판매 행위나 홍보 활동을 의미하는 것이다.