최근 들어 기업환경은 매우 빠르게 변화하고 있다. 기업 활동의 목적이자 존재이유이기도 한 ‘이윤 추구’도 과거와 같이 고객만족을 통해서만이 아닌 ‘사회에 바람직한 활동’을 통해 얻을 수 있는 개념으로 변화하고 있다. 즉, 기업의 윤리의식이 점차 강조되고 있는 추세인 것이다.

소비자는 더 이상 자신들의 이윤만을 추구하는 기업의 고객이 되려하지 않는다. 진심으로 고객을 위하는 기업, 나아가 사회에 공헌하는 기업들에게 호응하고 지지를 보내며 그들의 고객임에 자부심을 갖는다. 사회지향적 마케팅은 사회를 향한 기업윤리에 기반을 두고 있다.

단기적인 고객만족에 그치지 않고 장기적인 관점에서 사회복지를 염두에 둔 가장 진화된 마케팅 패러다임이라고 할 수 있다. 사회복지라는 하나의 축이 마련되기 위해서는 우선 기업과 소비자 사이에 확고한 윤리의식이 자리 잡고 있어야 한다. 이러한 분위기 속에서 기업 경영이 윤리를 바탕으로 지향되어야 하며 이와 같은 윤리의식은 소득수준 향상과 사회적 가치관의 변화, 시민단체의 활동, 소액 주주 운동의 활성화 등에 힘입어 빠르게 진전되고 있다.

최근 급속히 진행되고 있는 글로벌화와 이에 따른 경영환경의 변화 속에서 살아남고 발전하기 위해서는 사회지향적 마케팅으로의 전환이 반드시 필요하다는 지적이다. 그리고 그 전제로서 기업윤리는 21세기의 새로운 경쟁 원동력이라는 인식 하에 ‘윤리 경영‘과 ’기업의 장기적 이익‘이 서로 같다는 시각이 필수적으로 요구되고 있다.

이와 같은 윤리경영은 구체적인 기업의 사회적 책임을 요구하고 있다. 사회가 발전하면서 그만큼 수준이 높아졌기 때문에 더 이상 기업은 단순히 불법, 탈법행위만 하지 않으면 된다는 생각을 갖고 있던 시절과는 확연히 다른 책임 있는 행동을 요구받고 있다. 즉, 적극적인 윤리경영과 사회책임 활동을 어떻게 수행해내느냐가 기업은 물론 사회적 관건이 되고 있는 셈이다.

이제는 기업들이 경영이념에 따라 그 원칙을 실천하고 정도경영, 투명경영을 체질화하며 더 나아가 사회적 책임을 완수하여 사랑받고 존경받는 기업이미지 구축에 전념해야 하는 시대이다. 특히 최근에는 ‘지구온난화’와 같은 환경문제가 우리나라를 비롯해 전 세계적인 이슈이자 해결과제로 주목 받고 있어 이에 대한 책임과 해결방안들이 많은 국제기구들을 통해 공론화되고 있다.

물론 기업의 사회적 책임이 이와 같은 몇 가지 이슈에만 머물러서는 안 될 것이다. 기업의 사회적 책임이란 몇 가지 문제 해결과 이슈에 관심을 갖는 것 정도가 아닌, 기업이 영리를 추구하되 사회의 이익 내지는 복지도 함께 추구해야 한다는 보다 넓은 의미에서 비롯된 개념이기 때문이다. 이와 같은 분위기 속에서 사회지향적 마케팅(societal marketing)이라는 용어는 “영리기업이 마케팅 콘셉트를 잡을 때 사회전체의 이익과 소비자의 장기적 이익을 고려해야 한다.”고 주장했던 코틀러(Kotler) 교수로부터 처음 언급되었다고 한다.

사회지향적 마케팅의 개념

급변하는 경제 상황만큼이나 마케팅 활동에 대한 사고방식 또는 이념의 변화 역시 매우 빠른 속도로 진행되고 있다. 특히 이는 누가 마케팅 활동을 수행하여야 하는가 하는 마케팅 활동의 주체 논쟁, 어디까지가 마케팅 활동에 포함되는가 하는 범위논쟁, 그리고 마케팅 활동의 대상은 무엇인가 하는 객체논쟁과도 연결되는 문제이다. 이러한 논의는 1950년을 전후하여 마케팅 콘셉트가 대두되면서 마케팅 활동의 주체는 영리기업이며, 그 범위는 영리추구활동이고, 그 객체는 상품과 서비스라는 것으로 어느 정도 일단락 지어졌다.

하지만 1960년대 후반에 접어들면서 이에 대한 논쟁이 재현되면서 1969년 코틀러와 레비(Levy)는 마케팅 콘셉트는 비영리조직에도 적용 가능하며, 정당, 박물관, 교회, 대학과 같은 비영리조직도 모두가 제품, 시장 및 마케팅 기구를 갖고 있다고 하였다. 따라서 비영리조직도 마케팅 주체이며 이들도 영리기업의 마케팅 콘셉을 채택해야 한다는 주체확대론이 제시되었다.

또한 레이저(Laser)와 켈리(Kelly)는 금연운동, 음주운전 금지, 가족계획 등과 같은 사회적 아이디어의 확산 및 수용가능성을 증대시키는 행위도 마케팅활동에 포함시키는 객체확대론을 제시하였다. 뿐만 아니라 1970년대에 접어들어서는 영리조직의 마케팅 활동은 건전한 사회적 아이디어의 확산을 위한 계획을 위한 설계, 집행, 통제하는 것도 포함되어야 한다고 주장하는 범위확대론도 등장하게 된다.

이 후 코틀러 교수는 다리 영리기업은 그들의 마케팅 콘셉을 집행할 때 사회전체의 이익과 소비자의 장기적 이익을 고려하여야 한다고 주장하며 이를 사회지향적 마케팅(societal marketing)이라고 명명하였다. 사회지향적 마케팅은 마케팅활동의 범위확대와 객체확대를 의미하며, 영리기업의 비영리적 활동을 통한 마케팅을 의미한다고 볼 수 있다. 사회지향적 마케팅 등장배경

기업의 마케팅활동에 대한 비판

그럼 이와 같은 사회지향적 마케팅이 주목 받게 된 배경은 무엇일까? 간단히 말해 사회지향적 마케팅은 기업의 이기적 영업으로 인한 소비자들의 불만으로부터 비롯되었다고 할 수 있다.

많은 소비자들은 높은 가격, 조악하고 위험한 제품, 과대ᐧ허위 광고, 지나치게 높은 이윤, 등등의 마케팅 활동들과 관련되어 불만을 갖고 있었으며 따라서 기업의 마케팅 활동에 상당히 비우호적인 태도를 갖게 되었다. 또한 고도의 마케팅 시스템이 지나친 물질만능주의, 허위, 문화오염, 쾌락주의, 부의 편중 등 심각한 ‘사회악’을 초래하고 있다고 비판받고 있으며, 심지어 기업 간 경쟁에 있어서도 많은 기업들이 다른 기업들을 짓밟고 있다는 비판도 제기되고 있다.

개인의 복지에 대한 악영향

소비자들은 마케팅 시스템이 자신들의 이익을 위해 얼마나 잘 봉사하고 있는가에 많은 관심을 갖고 있다. 한 연구기관의 조사결과에 따르면 소비자들은 기업의 마케팅활동에 다소의 비우호적인 태도를 갖고 있음을 보여주고 있다. 많은 소비자들이 높은 가격, 기만 행위, 강압적 판매, 조악하고 위험한 제품, 과대광고, 저소득층 소비자에 대한 빈약한 서비스, 그밖에 마케팅활동과 관련된 문제들에 대하여 불만을 나타내고 있는 것이다.

사회전체에 대한 악영향

마케팅 시스템은 사회 전반에 몇 가지 악을 초래하고 있다는 지적도 있다. 특히 광고가 주 공격대상이 되고 있는데, 마케팅이 과동한 물질주의와 잘못된 욕망, 허위, 공공재 초과수요, 문화오염, 과도한 정치권력을 초래하고 있다는 것이다. 여기서 과도한 정치권력을 초래한다는 비판은 기업이 너무나 많은 정치권력을 행사하고 있다는 것을 말한다. 예를 들어 특정 기업이나 산업의 이권을 대변할 수 있도록 권력자나 국회의원에게 로비를 하거나 광고주들이 대중매체에 대한 광고료 지불을 통해 막강한 영향력을 행사하는 경우를 말한다.

다른 기업의 활동에 대한 악영향

많은 기업들이 다른 기업들을 짓밟고 있다는 비판도 가해지고 있다. 이 점에 있어서 반경쟁적 인수, 인위적 진입장벽, 약탈적 경쟁 등의 문제점들이 제기되고 있다. 기업들이 내부적으로 신제품이나 필요한 제품을 개발하지 않고 다른 회사를 흡수함으로서 사업을 확장시키거나 파격적인 판촉조건, 공급자 또는 중간상과의 결탁으로 경쟁을 제한하는 진입장벽을 구축하기도 한다. 뿐만 아니라 일부 기업들은 경쟁기업을 해치거나 파산시키려는 의도로 다른 기업에 방해되는 활동을 하기도 한다.

대안으로서의 사회지향적 마케팅

물론 앞에서 살펴본 마케팅 활동에 대한 다양한 비판들이 전적으로 마케팅 활동만의 책임이라고 보기는 어렵다. 예를 들어 문화적 오염이나 자연환경에 미치는 악영향 같은 것들은 보다 거시적이고 구조적인 접근이 필요하다고 볼 수 있다. 하지만 이러한 비판은 결국 기업 마케팅 활동에 대한 기대와 희망을 보여주는 것이라고 볼 수 있기 때문에 이러한 비판을 수용하는 마케팅 활동이 이루어질 필요가 있는 것이다.

이러한 시대적, 사회적 요구에 따라 비록 일부이지만 오늘날 마케팅 관리자들은 이와 같은 비판을 수용하고 마케팅 활동이 바람직한 방향으로 흘러가도록 마케팅 개념에 사회지향적 활동 등을 포함하여 패러다임의 전환을 도모하고 있다. 이것은 소비자의 압박에 의했다고 하더라도 일단 기업인들의 윤리의식이 성숙해졌음을 알리는 청신호라고 볼 수 있으며, 현재까지의 마케팅 개념 중 가장 진일보 한 개념이라고 할 수 있다. 예를 들어 크리넥스 티슈를 생산하는 유한킴벌리는 그들의 이익금 중 일부를 나무 심는 데에 사용하고 있는데, 이러한 활동은 그들이 제품 생산을 위해 활용한 산림자원을 다시 사회에 환원시켜준다는 의미를 갖고 있으며, 일종의 사회지향적인 경영 사고라고 할 수 있다.

사회지향적 마케팅과 사회적 마케팅

사회지향적 마케팅(societal marketing)은 기존의 마케팅이 유형상품이나 서비스를 가지고 직접적인 영리활동을 통해 고객의 만족과 기업의 이익을 가져온다는 개념에서 한걸음 나아가 사회적으로 유익한 아이디어나 사회에 공헌할 수 있는 마케팅 프로그램을 가지고 비영리활동이나 간접적 영리활동을 통해 고객의 장기적 복지향상과 기업의 사회적 책임실현이라는 두 가지 목표를 함께 달성한다는 개념이다. 즉, 기업이 마케팅활동에 대한 의사 결정시 사회전체의 이익과 복지를 고려해야 한다는 개념으로 고객지향적인 마케팅 활동을 통해 소비자의 만족을 통한 이윤만을 추구 하다 보면 사회복지를 저해할 수 있다는 개념에서 출발하였다. 따라서 사회지향적 마케팅 개념은 소비자 만족, 회사의 이익, 사회복지 등 세 가지를 만족시키는 개념으로 흔히 자원의 부족, 과잉인구, 교통문제, 환경오염, 소비자피해, 소외계층문제를 해결하기 위해 실행된다.

이에 반해 요즘 주목 받고 있는 사회적 마케팅(social marketing)은 주로 비영리조직의 마케팅 활동을 말하는 것으로, 사회적으로 유익한 아이디어나 조직의 이념, 정책, 사회복지 프로그램, 사회에 공헌할 수 있는 사람, 조직들을 통해 조직설립의 목표를 달성하여 사회적으로 공헌한다는 개념이며, 주로 정당, 박물관, 비영리병원, 학교들의 비영리조직의 바람직한 활동을 말한다.

사회지향적 마케팅의 필요성 및 효과

우리 사회가 다양한 사회갈등을 경험하면서, 국내에서도 사회로부터 기업의 사회적 책임이 강조되고 있으며 그에 따른 구체적인 실행방법에 대한 논의가 이뤄지고 있다. 규제완화와 시장경쟁의 심화, 다국적 기업의 출현, 지구환경문제에 대한 전 지구적 관심, 시민단체의 영향력 증가 등 기업경영환경의 급격한 변화는 기업들로 하여금 사회적 책임문제에 관심을 갖지 않을 수 없게 만들고 있다. 이러한 사회책임에 대한 새로운 자극은 미국에서 먼저 시작되었다.

잇따른 기업의 부정과 금융기관의 부실경영들로 인한 충격은 미국 경제의 위험을 초래하였고 이는 곧 세계경제의 위협으로 이어지면서 사회적 책임의 중요성이 큰 주목을 받게 된 것이다. 또한 경영성과가 높더라도 기업윤리의식이 희박할 경우 시장과 사회로부터의 신뢰를 상실하고 결국은 시장에서 퇴출당하게 된다는 사실을 재확인시켜주고 있다.

1990년대 들어 국제기구들은 윤리라운드(Ethic Round, 경제 활동의 윤리적 환경과 조건을 각 나라마다 표준화하려는 국제적인 움직임) 추진을 통해 기업의 사회적 책임 수행과 윤리경영을 국제적으로 표준화시키고 있다. 즉, 윤리경영을 하지 않을 경우 국제 상거래에 있어 글로벌 무역조건을 위반하는 것으로 간주하는 것이다.

이와 같은 움직임의 일환으로 선진기업들은 기업의 사회적 책임을 제 이해 관계자(제반 사회적 이슈)에 대한 책임으로 구분하고 있으며, 이에 따라 기업이 제 이해 관계자에 대하여 사회적 책임을 다하고 있음을 투명하게 확인할 수 있는 시스템의 일환으로 매년 기업의 사회적 성과에 관한 보고서를 작성하고 이를 이해관계자에게 배포하게 하고 있다. 기업의 사회보고서는 기업의 사회적 성과를 제 이해관계자가 체계적으로 파악할 수 있는 수단 및 홍보용으로 활용되고 있으며 기업의 사회적 성과에 대한 정보를 공개함으로서 기업의 투명성도 향상시킨다.

또한 환경적 성과를 통한 기업의 미래가치 및 위험도를 측정하고, 노사 간 기업의 사회적 성과와 관련된 제반 정보를 공유함으로서 노사관계 안정에도 도움이 된다.

그동안 국내 기업들의 사회적 책임수행은 사회 환경의 급격한 변화에 비해 상당히 안일한 자세로 극히 수동적으로 행해 왔다. 여론을 주도하기보다는 사회로부터의 부정적 여론 확산을 막기 위한 보조 수단과 같은 수준에 머물렀던 것이다. 주로 기업이 사회로부터 비난을 받는 경영체제나 기업의 부도덕한 경영에 대한 사회의 질타에 대해 이를 무마시키기 위한 수단으로서, 하나의 미봉책에 지나지 않았다.

하지만 이와 같은 부정적 여론 잠식용 사회적 책임 수행은 사회로부터의 격려를 얻지 못할뿐더러 도리어 비난의 대상이 되기도 한다. 물론 당사자인 수혜자들로부터는 좋은 반응을 연출할 수 있을지 모르지만, 사회적으로 인식되는 여론은 기업의 사회에 부정적인 경영활동을 지속하는 것에 대한 면죄부를 주는 수단이라고 인식될 수도 있고 혹은 그 대가로 당연히 해야 할 일을 했다는 차원에서 그치고 만다.

사회와 수혜자들로부터 평가를 제대로 받지 못하는 기업의 사회적 책임수행은 비용의 낭비일 뿐이다. 따라서 기업의 사회적 책임의 적극적이며 지속적인 수행은 기업입장에서도 재고되어야 마땅하다.

한편 국가 입장에서도 기업의 사회적 책임수행은 정책적으로 격려되어야 할 긍정적인 분야이자 수단이다. 과거 갈등을 해소하는 기능을 담당하던 주체는 정부였고 계층 간 갈등을 푸는 주된 수단은 복지(Welfare)였다. 이에 따라 전 세계 정부들은 계층 간 타협을 이끌어내는 방안의 하나로 다양한 방식의 복지정책을 채택해 왔다.

하지만 현재 복지국가의 패러다임을 가장 먼저 채택한 북유럽 국가들조차도 과도한 복지예산 확보문제로 골머리를 앓고 있는 실정이다. 이는 국민 복지에 대한 국가 역할의 한계점이라고 볼 수 있으며, 이제는 그 역할을 효과적으로 수행할 수 있는 주체가 국가에서 기업으로 옮겨지고 있는 추세이다.

국민 복지를 위해 기업의 사회적 책임 수행이 요구되고 있는 것이다. 이를 통해 국민들로부터 받는 신뢰를 높여 긍정적인 이미지를 창출하고, 더 나아가 이윤창출이라는 목표에도 효과적으로 활용될 수 있는 수단임을 인지한다면 말이다.

대표적인 사회지향적 마케팅 사례

유한킴벌리(주)

주식회사 유한킴벌리는 1984년부터 매출액의 1%를 환경보존을 위한 기금을 조성하는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인과 생명의 숲 가꾸기 운동을 통한 조림사업을 통해 그린마케팅을 진행해 왔으며 실업자들에게 취업기회를 제공하는 등 사회지향적 마케팅을 펼치고 있는 대표적인 기업으로 꼽히고 있다.

기업은행

기업은행은 1993년 녹색환경신탁통장을 시작하여 고객예금 이자의 1%, 은행 측에서 2%를 부담하여 3%의 환경기금을 조성하고 있다. LG카드 LG카드는 매출액의 일부를 환경보전기금으로 기탁하는 그린카드를 운영하고 있다.