전 세계적인 범위에서는 기업이 사회에 참여하는 것에 대해 사회적으로 공헌을 하는 것이 보편적이고 인지에 대한 부분도 높고 긍정적인 편이다. 그러나 우리나라 기업들은 경상이익의 약 2% 가량만 사회적인 공헌을 하는 반면 인지는 높아지는 편이지만 이를 인정을 받지는 못하는 것이 실제이다. 우리가 앞으로 기업들이 수행해야 하는 더 광범위한 사회적 책임은 어디까지인지 생각해 볼 필요가 있다. 요즘 경제적, 사회적 이야기 안에서 기업의 사회적인 책임(CSR)이라는 용어를 접하게 된다.

기업이 더 성장하여 큰 형식을 이루고 중소기업들과 제휴를 맺어 사업을 하는 현대사회는 기업 구조상에서 기업도 사회를 위해 더 공헌해야 하는 부분이 대두되기 시작한 것이다.이에 대해 필립 코틀러 교수는 ‘세계에서 존경 받는 기업들은 모두 사적인 책임활동을 많이 이행하고 있으며, 사회적인 책임활동을 하지 않는 기업은 성장보다 생존하는 것조차 어렵게 될 것이다.’라고 경고하고 있다. 이와 관련하여 CSR의 개념 및 정의, CSR 활동의 유형 및 종류, 특정한 기업의 CSR 활동 사례를 제시하고 그들이 실행한 CSR활동의 구체적인 방법을 분석하여, 향후 기업들에게 제시할 수 있는 시사점에는 무엇이 있는지 설명해보도록 한다.

최근의 기업들은 기업의 사회적인 책임활동(CSR)을 통해 기업의 이미지를 증가시키고자 노력하고 있다. 기업의 사회적 책임 활동이 기업에게 있어서는 중요한 마케팅의 전략인 것이다.

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이란, 기업이 생산과 영업활동을 하면서 사회 전체의 이익을 함께 추구하며, 그에 따라 의사 결정과 활동을 하는 것을 뜻한다. 기업은 브랜드 포지셔닝의 강화와 목표 시장에서 소비자 선호도를 생성해 낼 수 있으며 고객 유지율과 판매 증가율의 증가, 비용 감소를 통해 이윤의 증가, 그리고 사회적 반향을 끌어 낼 수 있다.

전통적인 방식으로 특정한 사회문제나 공익사업에 제공하는 방식이다. 이를 통해서 기업은 사회적으로 존경받는 기업으로서 구축하고, 사회의 문제 개선을 위한 기부금을 조성하는 등 긍정적 인식을 얻어내며, 비 현금성 자산을 사용하고, 브랜드 포지셔닝 유지와 강화를 할 수 있다. 기업이 다른 부분과의 제휴를 통해 기업 자산을 제공하는 방법이다.

이를 통해서 기업은 브랜드의 이미지를 높이고, 고객 증가와 고객 유지율의 향상시키며, 특정한 시장에서의 소비자 선호도를 높일 수 있다. 그리고 고객들과 구성원들이 할 수 있게 기회를 제시하며, 이와 함께 기업의 이미지를 좋게 한다.

기업이 기업 전체 매출의 일정액을 특정한 곳에 기부하는 방식으로 판매상품의 일정 퍼센트는 기부된다. 이를 통해서 기부 기업은 신규 고객 유치를 통해 목표 시장에 들어갈 수 있으며, 결과적으로 상품 판매율을 증대시킬 수 있다. 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는데 도움을 줄 수 있다. 라이프스타일 슈즈 ‘월드컵(Worldcup)’ 브랜드로 잘 알려져 있는 신발 제조 및 유통전문기업 (주)엘유티가 적극적이고 체계적인 사회공헌활동을 통해 중소기업 CSR의 롤모델이 되고 있다.

엘유티는 체계적인 사회공헌활동을 위해 사회공헌 프로젝트인 ‘월드큐피드worldcupID’를 구축하고 지속적인 CSR 활동을 이어가고 있다. 실제로 엘유티는 월드큐피드를 통해 매년 판매한 신발 수익금의 일부를 사회에 환원하고 소외계층을 지원하고 있다. 사회마케팅은 일반적으로 사회 문제들이 전문적인 지식과 배경이 필요한 경우에 하며 이 같은 마케팅활동을 하는 기업의 마케팅적인 활동도 마찬가지이지만 고객 대상의 행동이 짧은 기간에 확연히 드러나지 않는다는 것이다.

또한 이 같은 기업의 활동을 비판적으로 보는 시각이 존재한다. 사회공헌의 활동은 사회적 책임 활동 중에서 가장 쉬운 접근법이고 성과측정이 문제가 된다.