공정거래위원회에 따르면, ‘프랜차이즈‘란 가맹본부가 가맹점 사업자로 하여금 자신의 상표·서비스·상호·간판 그 밖의 영업표지를 사용하여 일정한 품질 기준에 따라 상품(원재료 및 부재료 포함) 또는 용역을 판매하도록 함과 아울러 이에 따른 경영 및 영업활동 등에 대한 지원·교육의 대가로 가맹금을 지급하는 계속적인 거래관계로 정의하고 있다. 다시 말해, 프랜차이즈는 상품을 제조하고 판매하는 브랜드 혹은 판매업자가 체인본부를 구성하고, 독립소매점을 가맹점으로 지정하여 가맹점에게 일정한 지역 내에서 독점적 영업권을 부여하는 것을 말한다.

계약에 의해 가맹점이 가맹본부의 물품을 일정한 형식에 의해 판매하는 일종의 마케팅 전략의 하나라는 것이다. ‘프랜차이즈’는 해외진출 형태 중 비교적 위험부담을 최소화시킬 수 있는 방식이기 때문에 해외 진출을 꾀할 때 흔히 이용하는 방식이다. 즉 21게기 최고의 혁신경영 기법으로 나타나고 있으며, 막대한 자본을 가지고 있지 않더라도 단시간 내에 성공할 수 있는 지식산업이라 볼 수 있다. 따라서 이러한 사업 형태는 고용창출 효과를 비롯해 국내 경제발전에 이바지 하는 바가 매우 크다는 장점이 있다.

이와 더불어 최근 전세계적으로 코로나19로 인해 경기 악화가 지속됨에 따라 국내 청년 실업 등의 문제가 발생하고 있어 많은 노동인구가 일자리를 찾고 있는 상황이다. 이러한 시대적 환경에 맞춘 프랜차이즈 사업은 실업 인구가 증가하는 현재의 상황 속에서의 대안책으로 검증된 시스템이라고 볼 수 있다. 국내 상황으로 다듬어서 설명하자면, 본사가 가맹점에게 자신의 상표·상호·메뉴 등을 사용하게 하여 동일한 이미지로 상품을 판매하거나 용역을 제공하는 등 일정한 영업 활동을 허가해주며, 그에 따른 각종 영업의 지원 및 통제를 하게 된다.

즉 본사가 가맹업자에게 영업상 지원을 해주는 대신, 가맹업자로부터 경제적 이익(일종의 가맹비용)을 지급받는 형태로 운영되는 방식이다. 따라서 새로운 일자리를 찾는 대신 가맹본부의 안정적이고 성공적인 지원 시스템이 갖추어져 있고, 이를 활용하는 것은 더할 나위없는 독립된 사업이라 할 수 있다. 이러한 프랜차이즈 사업은 미국에서 최초 사업화되었으며, 이는 유통업계의 중심이 되었고, 곧 한국에서도 뿌리를 내리게 되었다. 이제부터 전세계적으로 호텔 프랜차이징의 대표주자인 하얏트(HYATT) 호텔 그룹을 분석해보겠다.

하얏트 그룹은 미국의 대형 호텔 체인이다. 북아메리카와 유럽, 아시아 전역에 걸쳐 총 31개국에 위치하고 있으며, 총 1000개 이상의 지점을 보유하고 있다.

하얏트는 1957년 제이 프릿츠커가 로스앤젤레스 국제 공항(LAX) 인근의 하얏트 하우스 모델을 인수하면서 시작되었으며, 수십 년간 프릿츠커와 형제 도널드 프릿츠커가 가문의 사업을 함께 운영해나가면서 하얏트를 성장시켰다. 1968년 햐얏트 인터네셔널(Haytt International)이 출범했으며, 하얏트 코퍼레이션(Corporation)과 하얏트 인터내셔널 코퍼레이션이 그 뒤를 이었다.

하얏트는 여러 지점을 통해 인도의 위생촉진이나 방콕의 야생 코끼리를 보호하는 사업에 지원하고 있으며, 소외된 청소년에 장학금을 전달해주거나 학교에 가기 어려운 아프리카 학생들을 학교로 되돌려 주기와 같은 사업을 확장해나가고 있다. 이처럼 하얏트는 각 해외 지점의 지역에 자선 사업에도 참여하고 있는 사회적 기업의 면모를 보여주고 있다. STP란, 시장세분화(market segmentation), 표적 시장 선정(targeting), 그리고 제품 포지션닝(positioning)에서 각각 S,T,P를 본따만든 일종의 마케팅 전략이다.

보통 이 STP전략은 성숙시장에 많이 적용되는 기법이며, 마케팅 전략의 효과적인 전개를 펼치기 위한 목적으로 이 전략을 사용한다. 요약하자면, 세분화된 특정 시장에서 고객이 원하는 상품을 기획·생산하며, 상품의 판매를 위한 마케팅 믹스에 노력을 집중하여 높은 구매 관심을 소유한 소비자들에게 접근하려는 시도인 것이다. 즉 STP는 다양해진 소비자의 성향과 욕구를 충족시켜야하는 현대 시장 상황에 있어 가장 효과적인 마케팅 계획이며, 소비자 시장을 일정한 기준에 맞춰 욕구와 행동이 유사한 그룹으로 세분화(Segmention)하고, 마케팅의 목적에 부합한 대상(Targeting)을 선정하여 그들에게 어필할 수 있는 차별화된 포지셔닝(Positioning)을 하는 일련의 모든 활동들을 일컫는다.

이를 햐얏트 그룹에 적용시키는 작업을 해보자. 먼저 ‘시장세분화’부문이다. 하얏트 그룹은 기본적으로 파크 하얏트, 그랜드 하얏트, 하얏트 리젠시로 구성되어 있으며 각 순으로 가치가 높다 평가된다. 이러한 하얏트는 3성급부터 5성급 호텔을 보유하고 있으며 이 중 한국에 위치한 파크하얏트 및 그랜드 하얏트는 5성급이다. 즉, 하얏트 그룹은 한국의 호텔 시장을 분석해봤을 때 최고급 호텔에 대한 수요가 있으며, 한국 사람들이 5성급 호텔에 대해 충분한 가치를 인지하고 기꺼이 비용을 지불하려는 태도를 확인했다.

또한 하얏트 그룹은 라이프스타일 브랜드인 안다즈(Andaz) 호텔을 서울에 위치시킨 점 역시 주목할 만하다. 지금은 코로나로 인해 관광객 수가 다소 감소했지만, 한국은 세계적인 관광 지역으로 인식되고 있다. 2010년 1670만 명에서 2016년 2460만 명으로 관광객 수가 크게 증가했음을 알 수 있다.

일례로 하얏트 그룹은 라이프스타일 브랜드인 안다즈(Andaz) 호텔을 서울에 위치시켰다. 이를 토대로 볼 때, 하얏트 그룹은 마케팅 전략을 수립할 때 한국의 시장을 타 국가의 도시들과 세분화시켜 브랜딩화했으며, 주력 소비층 역시 분석하여 도시들 간의 차별점을 내세웠다고 분석할 수 있다.

마지막으로 ‘포지셔닝’ 전략을 살펴보자. 포지셔닝이라는 말 자체가 조금 어색할 수 있는데, 쉽게 말해서 ‘고객의 마음에 기업의 이미지가 자리 잡는 것’이다. 한국 사람이 하얏트 호텔을 떠올려볼 때 럭셔리한 호텔 객실 내에 있으면서 도심을 바라보는 자신을 상상해 볼 수 있으며, 광안대교가 보이는 전경을 보며 와인을 한 잔 마시는 그런 풍경이 떠오를 것이다. 바로 이 점이 하얏트 그룹이 한국의 소비자들에게 심어둔 포지셔닝 전략이다. 즉, 하얏트를 생각하면 자연스레 이러한 상상을 하게 되는 것, 이것이 바로 포지셔닝이다.

괌에 위치한 하얏트 리조트를 생각해보자. 현저하게 다른 STP전략이 떠오를 것이다. 괌의 하얏트 리조트는 휴양을 즐기러오는 사람들을 겨냥하여 마케팅이 이루어진다. 관광을 하고 리조트에 돌아와서 편히 쉴 수 있는 마사지 서비스나 이국적 분위기를 자아낼 수 있는 것을 목표로 할 것이다. 또한 괌의 햐얏트 리조트를 상상해보았을 때, 해변 끝에 있는 조용하고 경치가 좋은 장소에 위치해 있는 하얏트 건물을 자연스레 떠오를 것이며, 그곳으로 감으로써 편히 휴양을 즐길 수 있는 곳으로 인식하게 될 것이다.

이처럼 하얏트 그룹은 도시의 특성과 수요층 등의 요소를 고려하여 지역마다 각기 다른 호텔 브랜드를 제공하는 STP전략을 내세우며 경영하고 있다는 점을 발견할 수 있으며, 이는 성공적으로 운영되고 있다. 마케팅 믹스란 시장에서 주요 타깃층에게 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 요소들의 조합을 말하며, 이 전략은 Borden에 의해 기업의 경영목적으로 위해 시장 마케팅의 도구로써 정의되었다.