2016학년도 (1)학기 과제물(온라인제출용) 연 락 처 : o 과제유형 : (공통) 형 o 과 제 명 : 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들을 설명하시오 - 이하 과제 작성 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야할 요소

Ⅰ. 서론

언제부터인가 우리는 모든 분야에서 크리에이티브를 단어를 많이 쓰게 되었다. “크리에이티브” 단어를 직역하자면 “창의적인”라는 의미인데 왜 그렇게 창의적인, 크리에이티브라는 단어가 모든 분야 특히 광고 분야에서 많이 쓰이고 꼭 필요한지 알아보자. 그 전에 먼저 광고가 가지고 있는 원래 기능에 대해서 알아야 할 것이 있다. 먼저 광고의 사전적인 의미를 찾아보면 “세상에 널리 알림, 또는 그런 일”을 뜻한다.

그래서 광고란 어떠한 메시지 또는 제품의

홍보를 위해 전달하려는 자가 수용자(고객들)에게 널리 알리는 일 또는 그런 일 하는 행위를 뜻한다. 결국 광고에는 명확한 목표가 있다는 뜻이다. 그런데 “창의적이다”라는 것은 기존에 없던 것, 생각지도 못한 것의 뜻을 내포하고 있는데 광고에서는 단순히 여기에 머물러서는 안된다는 것이다.

그것이 어떠한 행위로 연결되어 대중 광고는 제품을 사게 한다거나 공익광고는 공익적인 행동까지 연결을 시켜주어야 하는데 단순히 창의적이기만한 광고는 그 창의성에만 그쳐 원래 광고가 가지고 있는 목표를 망각할 수 있다는 점을 분명히 알아야한다. 다만 광고의 특성상 광고는 일방적으로 메시지를 소비자에게 전달하는 방식이 많기 때문에 주목을 받기 어렵고 정보의 홍수 속에 있는 소비자는 광고를 공해로 인식하는 경향이 강해 소비자의 관심을 얻어야 하는데 그 방법이 크리에이티브해야 한다는 것이다.

그렇다면 광고에서 크리에이티브 전략은 어떤 의미를 갖는지 구체적으로 알아보기전에 광고에서는 제품 콘셉트와 네이버 국어사전 : http://krdic.naver.com/detail.nhn?docid=3730400 강승구 외, 『광고기획제작』 pp 88~89 크리에이티브 콘셉트로 나누어지는데 각자의 콘셉트가 어떠한 차이가 있는지를 먼저 알아보자. 제품 콘셉트는 제품의 속성, 기능 등을 포함한 서비스나 이미지로서 소비자에게 접근할 수 있는 혜택(Benefit)이다. 이는 제품이 소비자의 머리 속에 어떠한 형태로 기억될 수 있는 콘셉트로서 과학적인 접근이 가능한 부분이다.

반면 크리에이티브 콘셉트는 소비자의 입장에서 바라보는 제품의 내용으로 소비자의 눈에 뛰게, 이해하기 쉽게 말하는 것을 뜻한다. 결국 제품 콘셉트가 ‘무엇을 말할까?’라면 크리에이티브 콘셉트는 ‘어떻게 말할까?’에 해당 된다.

위의 서론에서도 말했듯이 광고는 예술작품과 달리 목적이 뚜렷하며 소비자를 설득하기 위해서 사회 과학적 합리성이 요구되는 분야이다. 단순히 정보만을 나열하는 방식으로 메시지를 전달해서는 소비자의 흥미나 판매, 또는 행동을 이끌어 낼 수 없으며 반대로 표현의 창의성 만을 중요시 한 나머지 제품의 대한 설명, 이미지 등이 메시지에 나타나지 않아 판매 또는 행동이 일어나지 않은 광고는 실패한 광고가 되는 것이다. 이 개념이 광고에서 효과적인 크리에이티브를 갖추기 위한 중요한 기준이 될 것 이다.

Ⅱ. 본론

본격적으로 광고에서 효과적인 크리에이티브를 갖추기 위한 요소들을 살펴보자. 먼저 그동안 광고에서 나왔던 여러가지 크리에이티브 전략들을 살펴보고 각 전략들의 특징을 파악하여 보자. 첫번째로 알아볼 크리에이티브 전략은 USP 전략이다.

USP 전략은 Unique Selling Proposition의 약자로서 우리말로 번역하면 ‘유일한 판매제안’으로 해석할 수 있다. 이 전략은 1950년대 미국의 광고회사 테드앤드베이츠사의 로저 리브스(Rosser Reeves)가 개발하였는데 이 전략의 핵심은 타 제품과 비교하여 장점이 될 수 있는 것을 광고해야 된다는 것이다. 다만 이 전략은 제품 자체에 대한 차별성을 가지고 있어야 되며 메시지나 표현방법의 차별성 보다는 제품의 차별성만을 강조하여 광고하는 전략으로 가장 기본적이면서 직접적인 광고 기법이다.

두번째 크리에이티브 전략은 SMP전략으로 SMP 전략은 Single Minded Proposition의 약자로 1950년대 후반에 등장한 전략이다. 위에서 알아본 USP 전략과 유사하게 ‘한가지 방향에서 명확하게 하자’라는 의미로 두가지 이상의 제안도 하나로 이미지화 하여 전달하는 방식이다.

SMP 전략은 소비자의 메시지 수신 태도에 따라 전달되는 정보의 양이 많을수록 수신되는 양은 반비례한다는 이론에 입각하여 만든 전략으로 앞서 차별화된 USP 전략과의 작은 차이가 발생한다. 결국 하나의 메시지로 소비자에게 메시지를 전달하는 경우 메시지의 왜곡도 막을 수 있으며 제품의 특장점 및 심리적 속성까지도 직접적으로 전달 할 수 있는 장점이 있는 전략이다.

세번째는 크리에이티브 전략은 브랜드 이미지 전략이다. 데이비드 오길드가 개발한 이 전략은 제품만의 개성을 심어주는 전략이다. 따라서 제품의 상표, 포장, 가격, 광고의 스타일, 제품자체의 특성등을 고려하여 어떠한 제품을 강승구 외, 『광고기획제작』 p92 강승구 외, 『광고기획제작』 pp 97~99 강승구 외, 『광고기획제작』 pp 99~100 떠올렸을 때 그 제품만이 갖는 호의적인 이미지를 상상하게 만드는 것이 포인트인 전략으로 이 전략은 장기적으로 지속되어 소비자들에게 각인 시켜야 하는 전략이다.

마지막 네번째로 말할 크리에이티브 전략은 포지셔닝(Positioning) 전략이다. 1972년 광고회사 간부인 앨 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 도입한 전략으로 소비자의 마음속에 자사제품이나 기업을 표적시장, 경쟁, 기업 능력과 관련하여 가장 유리한 포지션에 있도록 노력하는 과정을 말하며, ‘정위화(定位化)’라고 한다. 풀어 얘기하자면 포지셔닝이란 전략은 자신의 제품이나 회사가 기준에 따라 어떠한 위치에 자리 잡아서 소비자들에게 어필 할 수 있는 제품 전략이나 마케팅 전략을 짜는 일련의 과정을 뜻한다.

여기에서 어떠한 위치를 자리하게 하는 기준, 준거점에 따라 포지셔닝 전략도 구분 되어 지는데 소비자가 원하는 것을 준거점으로 하여 제품의 포지션을 개발하는 전략을 ‘소비자 포지셔닝 전략’이라고 한다. 또 경쟁자의 포지션을 준거점으로 하여 제품의 포지션을 개발하는 전략을 ‘경쟁적 포지셔닝’이라고 한다. 마지막으로 앞서 두가지 이유 등으로 인해 기존의 자사제품이 가지고 있던 포지션에서 다른 포지션으로 변화하여 새로운 포지션을 잡는 전략을 리포지셔닝(Repositioning)이라고 한다.

위에서 알아본 대표적인 크리에이티브 광고 전략의 특징 등을 통해 광고에서 효과적인 크리에이티브를 갖기 위해서는 어떤 요소들이 있는지 알아보자. 첫째, 정확하게 포지셔닝 한다. 위에서 언급한 포지셔닝 전략을 정확하게 하여 소비자의 기호나 관심, 경쟁사와의 차별화된 제품의 특성, 장점 등을 고려하여 정확한 포지셔닝 전략을 구축하는 것이 중요하다.

둘째, 타깃에 맞는 표현 전략을 수립하여야 한다. 서론에 언급했듯이 크리에이티브가 필요한 부분은 표현방식에서 많이 쓰이며 이는 감성적인 부분이 많이 차지한다. 그래서 소비자로 하여금 호기심을 유발시키고 눈길을 끄는 창의적인 표현방식이 나와야 하는데 이 부분에서 커뮤니케이션의 오해가 발생, 정작 마케팅적으로 소비자들의 눈과 관심을 끄는 것까지는 성공하였지만 제품의 판매가 전혀 이루어지지 않은 경우, 이 크리에이티브 전략은 실패하였다고

말할 수 있는 것이다. 그렇기 때문에 광고에서 효과적인 크리에이티브를 갖추기 위해서는 정확한 목표에 맞는 전략이 수립하는 것이 중요하다. 셋째, 브랜드 이미지를 심어주어야 한다.

원래 제품을 만들 때 생각한 콘셉트와 이미지가 있다. 그러나 그것만으로는 타깃이나 확장성에 한계가 있을 수 있다. 그래서 제품의 이미지와 어울리지만 확장성, 혹은 보안을 해줄 수 있는 브랜드를 삽입하여 이미지를 심어주면 전혀 새로운 제품으로의 탈바꿈 또는 기존의 한정된 타깃에 머물렀던 제품이 새로운 구매층까지의 확장으로 이어질 수 있다.

넷째, 빅아이디어를 찾는다. 점점 제품의 수준은 평준화되고 제품의 질이나 제품 자체로 차별성을 두기엔 어려운 시대에 있다. 사람들은 점점 포화상태의 광고정보를 무분별하게 받고 있어 차별성이 없는 평범한 광고에는 반응하고

있지 않다. 이러한 광고시장에서 표현 전략상 빅 아이디어는 어느때보다 중요하고 키워드(Key word)와 키비주얼(Key 강승구 외, 『광고기획제작』 p100 강승구 외, 『광고기획제작』 pp 103~104 visual)에서 말그대로 창의적이고 번뜩이는 아이디어가 나와야만 광고시장에서 승리할 수 있다. 다섯째, 독창성 있는 표현을 한다.

이는 위에서 언급된 크리에이티브에 대한 개념과 연결된 개념이다. 역시나 독특하고 차별화된 표현이 같은 제품이라도 소비자의 어필 할 수 있으며 제품 구매 및 브랜드 인지까지로 연결 될 수 있다. 여섯째, 확실한 약속을 한다.

먼저 제품을 광고하기 전에 해당 제품에 대해 확신을 가져야한다. 그리고 그것을 바탕으로 표현 전략을 수립하여야 한다. 일명 낚시질을 한다거나 과대포장을 해서 강조한다면 결코 장기적으로는 소비자들의 외면을 받을 수 밖에 없게 된다.

일곱번째, 사실을 말한다. 위의 확실한 약속을 하는 것과 더불어 그러한 약속이나 제시한 데이터는 진실되고 팩트 (Fact)여야한다. 위와 동일하게 잠깐은 속일 수 있어도 장기적으로는 속일 수 없음을 항상 인지해야 한다.

여덟번째, 제품의 이미지를 고급화한다. 이 부분은 사회적 분위기나 제품의 따라 차이가 있겠지만 전체적으로 소비자들은 고급화된 제품을 좋아한다. 이는 가격 대비 효율적인 측면도 있긴 하겠지만 가격과 상관없이 이미지 자체에 고급화는 가격 대비 효율성이 높아 보이는 효과를 줄 수 있기 때문이다.

아홉번째, 생활의 단면을 보여준다. 광고는 결국 대중적인 소비자들에게 어필하는 경우가 많다. 특정 타깃에 국한된 제품이 아니라면 일반적인 대중들이 사는 생활에서 제품을 대입시켜 보여준다면 소비자들이 쉽게 공감할 수 있고

제품의 특징을 한번에 파악하기 쉬울 것이다.

Ⅲ. 결론

여기까지 광고의 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들에 대해서 알아보았다. 하지만 광고는 과학적인 이성과 예술인 감성이 접목되어 있는 분야로 늘 살아 숨쉰다. 그렇기 때문에 광고에 창의성을 갖추기 위해서는 늘 변화하고 새롭게 접근하는 마인드가 필요하다.

그렇다고 전략들이 온전히 새롭고 그동안 세상에 존재하지 않는 것만을 찾아야한다는 강박관념에 빠질 필요는 없다. 오랜기간 수많은 전략들과 캠페인, 광고들이 나와 사실상 온전히 새로운 것이란 어쩌면 세상에 존재하지 않을 정도로 포화 상태이기 때문이다.

그래서 필자가 생각하기에 진정한 크리에이티브한 전략은 기존에 나와있는 수많은 크리에이티브 전략을 한번씩 비틀어 다른 관점에서 해석해 전혀 새롭게 보이게 포장하는 것이 진정한 크리에이티브 전략이라고 생각한다. 광고는 늘 살아 숨쉬고 소비자들도 늘 살아 있음을 항상 인지하고 소비자들의 입장에서 창의적인 생각을 가지고 접근한다면 아주 훌륭한 크리에이티브 광고를 제작 할 수 있을 것이다.

강승구 외, 『광고기획제작』 pp 105~110