광고학

광고정보처리 과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하시오.

1. 광고 정보처리과정

* 소비자 정보처리과정 : 마케팅 자극에 노출 -> 주의 -> 이해 (지각) * 정보처리 산출물 : 마케팅 자극에 대한 지식(속성신념)과 평가(태도) * 정보처리 결과 : 의사결정 또는 기억 ① 노출 노출의 정의 : 소비자가 마케팅 자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화 될 준비상태 1> 노출의 유형

1) 의도적 노출 (목적지향적 노출)

- 소비자가 당면한 문제의 해결을 위해 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것 - 의사결정에 높이 관여되었을 때 발생 (우연적 노출에 비해 상대적으로 적다)

2) 우연적 노출

- 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것

3) 선택적 노출

소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시킴 (불필요한 노출을 가능한 회피) - Zapping : TV시청중에 광고가 나오면 리모트컨트롤을 이용하여 다른 채널로 돌리는 것 - Zipping : 비디오를 보다 흥미없는 부분을 빠른속도로 지나가게 하는 것 * 외적 탐색 3> 마케팅 시사점 * 소비자의 의도적 노출을 돕는다 - 소비자가 원하는 정보 조사, 판매원 교육 * 우연적 노출의 가능성을 높인다 - 주로 이용하는 매체를 조사 이용 * 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅 자극을 제시한다 * 마케팅 자극을 변화시킬 때 J.N.D. 를 고려한다 - 가격, 용량의 변화 시 ② 주의 * 주의 : 마케팅 정보에 대해 정보처리 능력을 집중시키는 것 1> 소비자 관여도에 따른 주의정도

1) 고관여 상태의 주의

* 지속적 관여도 (평상시 관심) 와 상황적 관여도 (구매상황시 일시적 관여)

* 유형

- 강화된 주의 : 문제해결을 위해 정보를 수집하려는 과정에서 우연히 관련광고에 노출되어 주의 수준이 높아지는 것 - 자발적 주의 : 소비자가 적극적/능동적으로 관련정보를 찾아 그 정보에 주의를 기울이는 것 (외적 탐색)

2) 저관여 상태의 주의

* 관여되지 않은 제품군 관련정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않음 * 정보처리가 전혀 없거나 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리가 이루어짐 - Not watch or listen, but see or hear - 반복적인 동일한 자극은 소비자의 인지적 구조에 자리잡아 미래의 문제인식에 대한 내적 탐색 시 기억으로부터 회상된다. * 광고를 잘 만들어 광고 자체를 즐기도록 함 (광고 관여도를 일시적으로 높임) - 비자발적 주의 : 저관여 제품광고의 노출에 별 주의를 기울이지 않더라도 특별한 광고의 경우 이를 즐기고 주의를 기울이면서 일시적으로 광고 관여도가 높아짐

2> 주의에 대한 개인적 요인의 영향

선택적 주의 : 소비자가 자신의 환경에서 제시되는 자극 중 관심을 끌만한 일부의 자극에만 주의를 기울이는 경우 1) 관여도, 욕구, 동기 * 노출된 정보가 소비자 자신의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 (고관여일수록) 더 주의를 기울인다. 예) 지각적 경계 - 자신과 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 것 * 자사제품에 대한 소비자의 관여도를 높이는 방법 - 표적 소비자와 유사한 광고모델의 사용 - 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화 하여 제시함 - 공포심 유발광고의 사용

2) 기존의 신념과 태도

* 자신의 기존신념과 태도에 일치하는 정보에 노출된 경우에만 주의를 기울임 예) 지각적 방어 - 자신의 기존 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시켜 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향 * 지각적 방어가 발생되기 쉬운 경우 - 소비자가 보다 강한 신념과 태도를 가질수록 - 경험의 일관성이 높을수록 - 정보에 의해 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록 - 구매후 부조화가 클수록

3) 적응

* 마케팅 자극에 반복적 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울이지 않게 됨 * 적응 대처방안 - 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 광고 실행방식을 조금씩 다르게 함 (연출 방식, 모델을 변경시킴)

4) 감정적 상태

* 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 더 주의를 기울임 * 기분이 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주의를 기울임 3> 주의에 대한 자극적 요인의 영향 1) 쾌락적 욕구에 호소하는 (좋은 느낌을 유발하는) 자극에 더 많은 주의를 기울임 예) 성적 자극 광고 2) 진기한 자극일수록 더 많은 주의를 유발함 예) 베네통, TTL런칭 (시각+청각요소, 호기심유발, 유머 광고 등) 3) 두드러진 자극일수록 더 많은 주의를 유발함 * 크기 : 삽화나 광고 자체가 더 클수록 주의를 끔 * 컬러 : 일반적으로 컬러 광고가 흑백광고보다 더 주의를 끔 4) 위치 : 신문, 잡지 광고에서 위치가 중요함 (기사 진행방향의 시작 부근, 여러 광고의 상단, 관련 기사 게제페이지) 5) 격리 : 광고면 한 쪽에 격리 6) 학습된 자극 (전화벨, 사이렌, 초인종소리 등) 7) 제시상황 (강제적 노출 -- 영화상영 직전 광고 등) 8) 티저광고 : 궁금증을 유발하여 주의를 끄는 광고 (신제품 런칭시 이용) ③ 이해 * 이해: 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것 * 이해의 두 단계: 지각적 조직화, 지각적 해석 1> 지각적 조직화 : 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 매커니즘 (제품에 대한 이미지는 브랜드의 특징, 가격, 유통경로, 광고 등 제품관련 모든 요소들에 의해 결정)

* 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야

* 사람들은 good gestalt (전체적 형상)를 갖고자 하는 경향이 있음 (단순하고 완전하고 의미있는 지각을 갖기를 원한다)

2) 지각적 조직화의 원리

* 단순화 - 가급적 단순한 형태로 지각한다. (그림6.4) * 완결 - 불완전한 자극에 대해 불완전한 부분을 메워서 가급적 완전한 전체로서 지각하는 경향 (그림6.5) * 집단화 - 여러 요소를 분리된 단위가 아닌 묶음으로 지각함 (근접성, 유사성, 연속성) (그림 6.6) * 형상과 배경 형상 : 자극에서 보다 두드러지는 요소 배경 : 상대적으로 덜 두드러지는 요소 - 제품광고 기획 시 제품정보가 형상, 모델이 배경이 되도록 해야 함 (예: 김연아 모델광고) 2> 지각적 해석 지각적 범주화, 지각적 추론

1) 지각적 범주화

* 자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 갖고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것 * 스키마 (Schema): 어떤 대상 (상표 혹은 정보)에 대한 지식단위들 간의 네트워크 (현재의 정보를 응집력을 갖는 조직단위로 통합시키는 가설적 인지구조) 예) 코카콜라 스키마 = 갈색, 병 모양, 빨간 로고 (그림 6.8) * 신제품은 혁신성이 강할수록 소비자가 그 제품을 범주화 시키는데 보다 오랜 시간이 걸린다

2) 지각적 추론

* 한 대상을 평가할 때 직접평가 대신 다른 것으로부터 추리하여 평가하는 것 (어떤 요소로부터 다른 요소를 추리하는 것) 예) 가격-품질 연상 : 비쌀수록 좋은 것으로 기대함 가격외에 추론적 신념을 일으키는 단서: 포장/상표명/제조사/제조국/판매점포 3> 이해에 영향을 미치는 개인적 요인

1) 동기

* 노출된 광고자극에 대하여 강한 동기를 가질수록 (고관여일수록) 그 제품에 대해 깊게 생각하여 정보 처리함

2) 지식

* 노출된 정보에 대해 지식이 많을수록 그 정보를 정확히 이해함 * 제품 지식이 많은 소비자는 메시지 주장에 대해 집중하고 지식이 없으면 배경요소에 집중한다.

3) 기대

* 마케팅 자극을 지각하는 시점에 가졌던 기대가 자극에 대한 이해에 영향을 미친다. * 예: 준거 가격 (소비자가 제품에 대해 마음속으로 기대하는 기준가격) 실제 가격이 준거가격보다 높을수록 소비자는 가격이 비싸다고 지각함 4> 이해에 대한 자극적 요인의 영향 - 마케팅 시사점

1) 감각적 요소

* 자극물의 색깔이나 냄새 등에 따른 지각 정도의 차이 (커피병 레이블의 색 - 맛, 세제의 색 - 세척력)

2) 언어적 표현

* 흔히 사용되는 용어, 긍정적 표현, 능동적 표현이 쉽게 이해됨 3) 순서 효과 : 최근효과와 초기효과 * 최근효과 : 자극의 내용이 차례로 제시되는 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각 * 초기효과 : 자극의 내용들 중 맨 처음 제시된 부분에 더 많은 비중을 두어 지각 * 태도 (인상) 형성에는 초기효과가, 회상 (내용 기억) 에는 최근효과가 크게 작용한다.

4) 정황

* 광고가 게제되는 TV프로그램의 특징: 좋은 느낌을 유발하는 프로그램 시청 직후 방영된 제품 광고가 슬픈느낌의 프로그램 직후 방영된 광고에 비해 긍정적 반응을 발생시킴 *제품 판매 점포의 이미지 : 고급이미지의 제품을 고급 이미지의 점포에서 판매 5> 이해와 오해

* 마케터와 소비자 간의 커뮤니케이션 오류

* 소비자의 정보처리 동기, 능력, 기회에 영향을 받음 -동기가 낮고 능력과 충분한 기회가 적은 소비자에게서 오해 발생 가능성 높음 - 정보 전달을 원하는 쪽에서 상대방의 이해를 높이기 위해 노력해야 함 2. 광고정보처리 예 - ‘카스 라이트’ 맥주 광고 ① 이 광고에 주의를 기울인 이유(관여도, 광고의 특이성 등) 이 광고는 특히 카스 라이트를 광고하는데 있어서 김준현을 내세워 다이어트를 위해 피자, 족발, 왕만두까지 포기하지만 맥주는 포기 못한다는 광고가 많은 공감을 일으키고 있다. 그리고 후반부에는 칼로리를 낮췄다는 점에서 다이어트를 하는 사람들을 끌어들이고, 김준현이 복근이 새겨진 것을 입음으로써 다이어트에 도움이 된다는 점을 무의식적으로 보여준다는 광고의 특이성을 가지고 있으며, 소비자들의 구매 욕구를 불러 일으키고 있다. 김준현은 평소 먹는 것과 개그맨으로써의 신분으로 시청자들에게 친근감 있게 다가와 소비자들로 하여금 쉽게 이해하고 웃으며 공감할 수 있었던 광고라고 생각한다.

② 이 광고의 잘된 점과 부족한 점을 소비자 정보처리관점에서 분석 잘된 점: 섹시한 이미지로 요새 뜨고 있는 강예빈과 이수정을 광고에 출연시켜 소비자들로 하여금 주의를 끄는데 확실히 어필되었다고 생각한다. 섹시스타 강예빈과 이수정은 몇 초 안되게 잠깐 출연한 것이지만 광고를 보는 시청자들에게 느끼는 생각은 두 연예인으로부터 카스라이트의 시원함을 충분히 느낄 수 있고, ‘맛은 올리고, 칼로리는 내리고’라는 자막처럼 두 연예인의 날씬한 몸매를 보여주며 맥주를 마셔도 날씬한 몸매를 가질 수 있다는 것을 간접적으로 보여주고 있다. 또한 칼로리가 무려 33프로나 다운된다고 나와 있기 때문에 소비자의 이목과 시선을 끌 수 있는 보다 자극적인 광고라고 할 수 있다.

카스라이트라는 제품의 유형과 상품의 이미지를 소비자들에게 명확히 전달하면서 기업제품을 홍보하는 것이 보다 큰 광고효과를 나타내었다고 본다. 부족한 점: 소비자가 잡지 광고에 노출될 때에는 고관여가 발생하고 TV광고에 노출될 때는 저관여가 발생한다고 한다. 다시 말해, TV광고는 잡지광고와는 달리 소비자가 그 내용을 선택적으로 받아들일 수 없으며, 또한 광고의 요점을 깊이 생각할 가능성이 적다고 한다.

즉, 아무리 사소한 광고라도 그것이 TV매체를 통하여 반복적으로 제시될 때, 무비판적으로 받아들여진 정보에 의해 소비자의 지각구조는 무의식적인 가운데 점차 변하는 것이다. 특히 TV는 시간과 음향, 동작, 색채를 결합한 종합매체로서 다른 광고매체보다 수용자에게 현실감 있게 접근할 수 있는 효력을 가지고 있으므로 감수성이 예민하고 모방심이 강하며 환경적인 영향을 많이 받는 시기에 있는 청소년들에게 TV광고가 미치는 영향력은 적지 않으리라고 생각된다.

이러한 점을 생각해 보았을 때 술에 대해 긍정적인 면만을 제공하는 광고에 청소년들이 반복적으로 노출된다면 이들이 받을 영향력은 매우 큰 것이 된다.

③ 이 광고의 정보 처리

카스 맥주는 우리들이 쉽게 접할 수 있는 맥주 중 하나이다. 이러한 맥주 광고를 홍보하기에 앞서 우리는 맥주에 대한 선입견을 가지고 있음을 말하고 싶다.

맥주는 칼로리가 높으며, 맥주의 안주로도 육포나 과일, 마른안주, 오징어 등이 있기 때문에 맥주를 포함해서 맥주 안주까지도 모두 살찌는 음식들이라는 고정관념을 가지고 있는 사람들이 꽤나 있다. 그러나 살이 찐다는 것에 대한 걱정이 없는 사람들에게는 특히, 무더운 여름에 맥주를 마시는 것은 갈증이 풀리며 시원하다고 인식하고 있기 때문에, 카스라이트 이 광고와 같이 한여름을 더위를 한방에 날려버릴 듯 한 역동적인 광고를 표현한 것은 이를 통해 시청자들로 하여금 소비욕구를 자극시키고 있다고 생각한다.

④ 광고노출

‘맥주=살찌는 술’이라는 인식이 우리들에게 강하게 사로 잡혀 있는 것은 부정할 수 없다. 이러한 인식에 사로 잡혀 있는 소비자들의 마음을 안심시킨 맥주가 바로 ‘카스 라이트’이다. 맛과 칼로리 두 가지를 모두 잡겠다는 포부로 지난 2010년 시장에 나선 카스 라이트의 최대 강점은 뭐니 뭐니 해도 칼로리.

100ml 기준 27kcal로, 일반 맥주보다 33%가 낮다. 카스 라이트가 이렇게 칼로리를 낮추면서도 부드러운 뒷맛을 발현할 수 있던 건 빙점숙성기법, 3단 호핑(Triple Hopping)방식, 고발효 공법 등 카스 라이트만의 제조 과정 덕분이다. 카스 라이트는 우선 영하 4도에서 3일간 숙성하며 아이스 크리스털을 형성하는 국내 유일 ‘빙점숙성기법’을 이용해 맥주 고유의 깔끔한 맛을 최대로 끌어올렸다.

세 가지 종류의 호프를 3단계로 나눠 투입하는 ‘3단 호핑 방식’도 적용하며 맥주의 풍부한 식감을 유지했다. 이 3단 호핑은 기존 프리미엄 맥주에만 적용되던 방식이다. ‘고발효 공법’을 통해서는 효모의 최적 활성화를 유지하고 탄수화물 발효도 극대화하며 열량 성분을 최소화했는데, 이것이 카스 라이트가 일반 맥주보다 33% 낮은 칼로리를 가질 수 있던 비결이다.

참고자료 광고커뮤니케이션 디자인, 나윤화, 미진사, 2001 TVCF사이트 ‘중앙일보 뉴스’