Ⅳ. 참고자료

광고 정보 처리과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정한 후 광고노출 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하시오.

Ⅰ. 서론

광고 정보 처리과정과 관련된 대표적 이론모형으로는 고전적 관여 모형, 크루그만의 저관여 모형 등을 들 수 있다. 고전적 관여 모형 관여도가 소비자 행동에 영향을 미친다고 보는 반면, 크루그만의 저관여 모형은 관여도가 소비자 행동에 큰 영향을 미치지 못한다고 보고 있다.

여기서 관여도란 제품이나 브랜드에 따라 인지된 관련성 내지 중요성의 정도 또는 소비자가 체감하는 자신과의 관련성 등을 의미한다. 이를 참고하여 본 과제에서는 광고 정보 처리과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정한 후 광고노출 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하겠다.

1. 고전적 관여 모형

고전적 관여 모형에서는 소비자의 관여 개념이 기능화 되어 소비자의 소비나 제품거부가 결정된다고 보는 모형이다. 즉, 고관여된 소비자는 해당 광고에 더 관심을 가지고 제품을 살펴보면서 제품을 구매할 확률이 높게 나타난다는 것이고, 반대로 저관여된 소비자는 해당 광고에 관심을 기울이지 않고 그냥 지나쳐 버릴 수 있다는 것이다. 고전적 관여 모형에 따르면 기업은 광고 계획시 고관여 제품 즉, 소비자가 속해 있는 사회의 문화나 가치, 규범에 편승된 내용을 지닐 수 있도록 노력해야 한다는 것이다.

또한 고전적 관여 모형에 따른 소비자 구매행동은 광고를 통한 제품 인지-> 제품에 대한 소비자 태도의 긍정적 변화-> 실제적인 구매행동순으로 이루어진다. 따라서 소비자는 제품을 구매하기 전부터 이미 제품을 신뢰하거나 꼭 구매해야겠다는 생각을 가지고 있다는 것이다.

최근 국내에서 진행된 cass 광고 고든램지 편에서 고든램지가 cass맥주를 마시면서 시원하고 정말 맛있다, 훌륭한 맥주라는 표현을 한다. 불과 몇 년전 영국 기자 특파원이 한국 맥주가 북한 맥주보다 맛이 없고, 맥주에 옥수수가 들어가 전반적인 맥주의 맛이 오줌과도 같다고 표현을 우리나라 거의 모든 사람이 알고 있는 상황에서 고든램지라는 전 세계적으로 유명한 셰프가 오히려 한국 맥주 그중에서도 cass가 정말 맛있고 훌륭한 맥주라는 말을 했다는 것에 눈여겨 볼 필요가 있다. 이를 접한 소비자는 cass 맥주에 대한 긍정적 변화가 일어나고, 궁극적으로 자신도 cass 맥주를 마시고자 구매를 하게 되는 것이다.

2. 크루그만의 저관여 모형

크루그만의 저관여 모형은 관여도가 증가하는 것은 소비자가 속해 있는 사회의 문화나 가치, 규범에 영향을 받는 것이 아니라 광고 자체와 소비자의 커뮤니케이션 영향의 수준에 영향을 받는다고 보는 모형이다. 크루그만의 저관여 모형에 따른 소비자 구매행동은 광고를 통한 제품의 인지-> 제품 구매(실제적 행동)-> 제품에 대한 전반적 태도 형성순으로 이루어진다.

즉, 크루그만의 저관여 모형에서는 소비자의 구매행위가 제품에 대한 전반적 태도나 생각이 형성되지 않은 상태에서도 이루어질 수 있다고 보는 것이다. 최근 네네치킨의 치킨연구소 광고에서 유명 연예인 유재석은 네네치킨의 새로 나온 치킨 메뉴 ‘치즈 스노윙’과 ‘네네 숙주 샐러드 치킨’, ‘오렌지 치킨’ 네네치킨 자체 치킨연구소에서 새로 개발한 것이고, 맛도 훌륭하다고 말을 하였다.

광고를 접한 소비자들은 비록 네네치킨의 새로 나온 치킨 메뉴 ‘치즈 스노윙’과 ‘네네 숙주 샐러드 치킨’, ‘오렌지 치킨’을 먹어보지는 못했지만, 제품에 대한 호기심으로 네네치킨의 새로운 메뉴를 구매할 수 있고, 이후 소비자들의 반응은 맛있다거나 맛없다로 갈릴 수 있는데, 이는 크루그만의 저관여 모형이 대입될 수 있는 대표적 광고 사례라고 생각한다.

Ⅲ. 결론

이상 본 과제에서는 광고 정보 처리과정에 대해 알아보았다. 소비자들은 광고를 통해 특정 제품이나 브랜드 이미지에 대해 긍정적 인식을 가질 수도 있고, 단순한 호기심으로 제품을 구매하고자 하는 욕구에 휩싸일 수 있다고 생각한다. 소비자의 광고 정보 처리과정을 단면적으로 이해하기 보다는 그와 관련된 여러 모형을 종합적으로 고려하여 판단하는 것이 바람직하다는 생각이 든다.

Ⅳ. 참고자료

광고의 이해 이혜갑 저 | 이화여자대학교출판부 | 2016.02.19.