광고와 브랜드관리 중간 리포트 (2024학년도) * 리포트 제출 시 상단에 학과, 이름을 적어주세요. I. IMC에 관한 다음 질문에 답하세요. (총 20점) 1. IMC란 무엇이며, 왜 필요한가?

(10점) 장기간에 걸쳐 고객 및 가망고객을 겨냥하여 여러 형태의 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발·실행하는 과정을 말한다. IMC는 마케팅 도구와 채널을 일관되게 활용하여 소비자에게 일관된 메시지를 전한다. IMC의 목표는 브랜드 자산을 구축하는 것이다.

브랜드 자산은 소비자가 특정 브랜드에 대해 높은 인지도를 가지고, 기억 속에 강하고 연상을 보유할 때 형성되고 증가한다. 예를 들어, 오리온 초코파이는 '정(情)'이라는 감성적인 키워드를 중심으로 IMC 전략을 전개해 왔다. TV 광고에서는 초코파이의 '정'이라는 메시지를 널리 알렸다.

광고에서는 가족, 친구, 연인 등 다양한 사람들이 초코파이를 나누며 '정'을 표현하는 장면을 통해 브랜드의 핵심 가치를 전달했다. 또한 오리온은 '정'을 주제로 한 이벤트를 개최했다.

'정 나누기 캠페인'을 통해 소비자들이 직접 초코파이를 나누고 그 경험을 공유하도록 유도했다. 드라마나 영화에서 초코파이를 자연스럽게 노출시켜 브랜드 인지도를 높이기도 하였다.

2. IMC 전략 수립의 내용은 무엇인가? (10점) IMC 전략 수립에서 첫번재로, 마케팅 전략의 전반적인 검토이다. 타겟 청중에 걸맞는 브랜드 컨셉을 결정하고, 마케팅 믹스 프로그램을 면밀히 검토한다.

전체 IMC 전략의 기초를 마련하며, 이후 단계에서 구체적인 실행 방안을 설정한다. 목표 설정은 IMC 전략의 방향성을 제시하며, 명확하고 측정 가능한 목표를 설정해야 한다.

예를 들어, 브랜드 인지도를 일정 수준 이상으로 높이거나, 특정 기간 내에 매출을 증가시키는 목표를 설정할 수 있다. 위와 같은 목표는 IMC 전략이 나아갈 방향을 제시하며, 각 커뮤니케이션 도구가 목표 달성을 위해 어떻게 활용될지 결정하는 데 중요한 기준이 된다.

다음, 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 비교하고, 각 도구의 장단점을 분석한다. 각 도구의 전략적 역할을 분담하고, 시너지 효과를 극대화할 방안을 모색한다. 광고는 넓은 범위의 소비자에게 브랜드 메시지를 전달하는 데 효과적이지만, 인적 판매는 직접적인 소비자와의 상호작용을 통해 신뢰를 구축하는 데 유리하다.

또한, PR은 브랜드의 긍정적인 이미지를 형성하는 데 기여할 수 있다. 끝으로 각 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할을 분담하고, 이를 실행하기 위한 예산을 설정하는 것이다. 각 도구별로 세분화된 전략을 수립하고, 이들이 상호 보완적으로 작용하도록 계획한다.

제품 도입기에는 광고와 PR이 인지도를 높이는 데 효과적이며, 성장기에는 광고와 PR을 지속적으로 수행하여 브랜드 이미지를 강화해 낙나다. 성숙기에는 판매촉진이 중요한 역할을 하며, 쇠퇴기에는 광고를 최소한으로 유지하면서 판매촉진을 강화한다.

II. 브랜드 관련 다음 질문에 답하세요. (총 35점) 1. 브랜드 개성이란 무엇인가? 그리고 브랜드 개성은 브랜드관리와 어떤 관련을 가지는가?

기술하세요. (10점) 브랜드 개성은 제품과 직접 관련이 없는 속성으로, 브랜드 사용자나 사용 상황 등을 통해 형성성된다. 나이키는 '도전적'이고 '활동적'인 브랜드 개성을, 애플은 '혁신적'이고 '세련된' 브랜드 개성을 가지고 있다.

위와 같은 브랜드 개성은 소비자에게 브랜드의 감정적 연상과 경험을 제공하며, 브랜드에 대한 호감도와 충성도를 높일 수 있다. 브랜드 관리에서 소비자에게 일관된 이미지를 전달하고, 브랜드 충성도를 구축한다.

브랜드 개성은 브랜드가 소비자에게 전달하는 인간적인 특성이나 감정적 속성이다. 이를 통해 신뢰를 형성할 수 있고, 소비자와의 장기적인 관계를 형성해 나간다.

2. 브랜드 요소(brand elements)란 무엇이며, 브랜드 요소를 정하는 이유는 무엇인가? (5점) 브랜드 이름은 브랜드의 핵심을 나타낸다. 소비자가 브랜드를 인식하고 기억하게 한다.

BMW는 독일 자동차 제조업체의 브랜드 이름으로, 고성능과 럭셔리를 떠올리게 한다. 로고는 브랜드의 시각적 상징으로, 브랜드의 정체성을 시각적으로 표현한다. BMW의 원형 로고는 푸른 하늘과 흰 구름을 형상화한 디자인으로, 항공기 엔진 제조업체로서의 역사를 보여준다.

로고와 함께 사용되는 심볼은 그래픽 요소로, 브랜드를 상징적으로 나타낸다. BMW의 로고는 심볼로도 사용되며, 브랜드의 정체성을 띤다. 슬로건은 브랜드의 핵심 메시지를 간결하게 표현하는 문구이다.

예를 들어, BMW의 슬로건 "The Ultimate Driving Machine"은 브랜드의 고성능 차량 이미지를 나타 낸다. 패키지는 제품을 보호하고, 브랜드 이미지를 전달하는 데 사용되는 포장이다. 패키지는 소비자가 제품을 처음

접할 때 브랜드 인식을 형성한다. BMW는 고급스러운 자동차 패키지와 액세서리 포장을 통해 브랜드의 프리미엄 이미지를 가져다 준다.

3. 브랜드 이미지란 무엇인가? (10점)

브랜드 이미지는 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지는 인식과 감정이다. 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객의 마음속에 호의적이면서 강력하고 독특한 이미지의 형성해 나간다. 브랜드 이미지는 소비자와의 정서적 유대감을 형성하고, 브랜드 충성도를 높인다.

사례로 BMW는 브랜드 구축 활동을 통해 강력한 브랜드 이미지를 형성해 왔다. BMW의 브랜드 이미지는 '고성능', '럭셔리', '혁신'이라는 세 가지 핵심 요소로 구성된다.

BMW는 모터스포츠 참여와 고성능 모델 출시를 통해 '고성능' 이미지를, 고급스러운 디자인과 첨단 기능을 통해 '럭셔리' 이미지를, 전기차와 자율주행 기술 도입을 통해 '혁신' 이미지를 구축했다. 위와 같은 이미지들은 다양한 광고 캠페인, PR 활동, 이벤트 등을 통해 소비자에게 일관되게 전달되었다.

4. 브랜드 아이덴티티를 정립한다는 말은 무엇을 의미하는가? 그 내용을 상세히 기술하세요. 브랜드 아이덴티티를 정립한다는 것은 기업이 소비자에게 심어주고자 하는 연상 하게 하는 것이다.

브랜드 반응으로서의 브랜드 이미지를 형성한다. 브랜드 정체성과 브랜드 이미지 간의 관계를 이해하고, 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객의 마음속에 호의적이면서 강력한 메시지를 전달한다. 브랜드 연상을 통해 형성된 브랜드 이미지는 소비자의 감정적 반응을 이끌어내다.

소비자와 브랜드 간의 감성적 유착과 애착이 형성되면, 이는 충성고객으로 발전할 가능성이 높아진다. 일관성 있는 커뮤니케이션은 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티를 정하는데 도움이 된다. 또한 투사법을 활용하여 소비자의 내면 의식을 파악할 수 있다.

예를 들어, 네스카페는 인스턴트 커피 구입을 꺼리는 이유를 파악하기 위해 투사법을 사용했하였다. 가상의 부인의 쇼핑 목록을 두 가지로 나누어 제시한 후, 그 부인의 특징을 평가하게 하는 방법을 사용했다.

두 쇼핑 목록은 커피 종류(원두 커피 vs. 인스턴트 커피)만 다르도록 구성되었다. 소비자들은 인스턴트 커피를 구매하는 주부에 대해 게으르고 살림을 못한다는 부정적인 생각을 가지고 있음을 발견할 수 있었다.

III. 브랜드 인지도 관련 다음 질문에 답하세요. (총 20점) 1. 브랜드 인지도 제고를 위한 마케팅 커뮤니케이션 방법에 대해 설명해 보세요. (10점) 첫 번째로, 광고는 브랜드 인지도를 높이는 가장 직접적인 방법 중 하나이다.

TV, 라디오, 신문, 온라인 광고를 통해 브랜드 메시지를 지속적으로 노출시켜 소비자가 브랜드를 쉽게 기억할 수 있도록 한다. 둘째, PR 활동은 언론 보도를 통해 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다. 긍정적인 뉴스 기사나 인터뷰를 통해 브랜드에 대한 신뢰도를 구축하고 인지도를 향상시킨다.

셋째, 이벤트 마케팅은 소비자와의 직접적인 상호작용을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 끝으로 소셜 미디어 마케팅은 디지털 시대에 매우 유용하다. . 페이스북, 인스타그램, 트위터 등의 플랫폼을 통해 브랜드 콘텐츠를 공유하고, 소비자와의 활발한 소통을 통해 브랜드 인지도를 높인다.

2. 브랜드 인지도 측정은 어떻게 이루어는 지, 측정 방법에 대해 설명해 보세요. (10점) 브랜드 인지도 측정은 소비자가 특정 브랜드를 얼마나 잘 인식하고 기억하는지를 평가하는 과정이다. 브랜드 재인 (Recognition)은 소비자에게 브랜드 이름이나 로고를 보여주고 이를 인식할 수 있는지를 확인하는 방식이다.

예를 들어, 소비자에게 여러 브랜드 로고를 보여주고 본 적이 있는지를 묻는 것이다. 둘째, 브랜드 회상(Recall)은 소비자가 브랜드 이름을 직접 기억해낼 수 있는지를 평가한다. 비보조 회상은 제품 범주를 제시하고 떠오르는 브랜드를 말하게 하는 방법이고, 보조 회상은 특정 힌트나 카테고리를 제공하여 기억을 돕는 방식이다.

셋째, 설문 조사는 브랜드 인지도를 측정하는 또 다른 방법이다. 소비자에게 브랜드 인지도를 직접 묻는 설문지를 사용하여 얼마나 많은 소비자가 브랜드를 알고 있는지 평가한다.

IV. 광고 목표 관련 다음 질문에 답하세요. (총 10점) 1. 광고 목표가 커뮤니케이션 변수인 경우가 많은 이유에 대해 설명하세요. (5점) 광고 목표가 커뮤니케이션 변수를 중심으로 설정되는 이유는 광고의 핵심 역할이 소비자와의 소통을 통해 인식을 변화시키고 행동을 유도하는 데 있기 때문이다.

커뮤니케이션 변수는 소비자에게 브랜드나 제품에 대한 정보를 전달하고, 긍정적인 이미지를 형성하며, 브랜드 인지도를 높이는데, 소비자는 제품의 존재를 인식하고, 브랜드에 대한 호의적인 감정을 가지며, 궁극적으로 구매 행동을 할 가능성이 높아진다. 예를 들어, 새로운 제품을 출시할 때 광고는 소비자에게 제품의 특징과 장점을 효과적으로 전달하여 브랜드 인지도를 높이고, 구매 의도를 형성하게 한다.

2. 행동 및 결과 변수가 광고 목표가 될 수 있는 경우는 어떤 경우인가? (5점) 행동 및 결과 변수가 광고 목표가 되는 경우는 주로 광고의 직접적인 효과를 측정하고자 할 때이다. 목표는 소비자의 구체적인 행동 변화나 명확한 결과를 유도하고 측정하는 것에 그 의의가 있다.

예를 들어, 새로운 제품 출시 후 첫 달 동안의 판매량 증가를 목표로 설정할 수 있다. 광고 목표는 광고의 직접적인 영향을 평가하고, 향후 광고 전략을 수정하고 최적화하는 데 필요한 데이터를 제공한다. 또한, 행동 및 결과 변수를 통해 광고가 목표한 성과를 달성했는지 여부를 명확히 파악할 수 있어, 광고 투자 대비 효과를 분석하고 효율적인 광고 집행을 가능하게 한다.

V. 광고 컨셉 관련 다음 질문에 답하세요. (총 15점) 1. 광고 컨셉이란 무엇인가? 광고 컨셉과 브랜드는 어떤 관계를 갖는가?

(5점) 광고 컨셉은 광고가 전달하고자 하는 핵심 메시지로, 보통 하나의 단어 혹은 어구로 표현한다. 광고 컨셉은 타겟 청중에게 가장 중요한 소구점이 되며, 광고에서 중심 이슈가 되고, 구체적인 크리에이티브 소구 유형 및 실행 스타일을 발견하는 토대가 된다. 브랜드 자산이 높은 브랜드들은 분명하고 확실한 광고 컨셉을 정하고, 이를 장기적으로 일관되게 전달한다.

광고 컨셉은 브랜드 포지셔닝을 소비자의 관점으로 전환시킨 것이다. 다시 말하여, 청중에게 전달하기 위해 구체적으로 표현한 것이 광고 컨셉이다. 사례로, 에이스 침대는 가구회사와의 차별성을 "침대는 가구가 아니다, 과학이다"라는 컨셉으로 전달한다.

2. 광고 컨셉은 어떻게 도출하는가? 상세히 기술하세요. (10점) 고유한 판매 제안은 광고가 소비자에게 제공하는 차별화된 혜택을 강조하는 방법이다.

경쟁 제품이 제공할 수 없는 고유한 혜택을 소비자에게 제안하여 강력한 인상을 남기는 것을 목표로 한다. 예를 들어, "다시다"의 "고향의 맛"은 다시다만이 제공할 수 있는 고유한 맛을 어필한다. 다음, 브랜드 이미지 창조는 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 전체적인 인상을 형성하는 방법이다.

제품 간의 차별성이 크지 않을 때 사용한다. 예를 들어, "게토레이"의 "갈증 해소"는 운동 후 갈증을 해소해주는 이미지를 창조할 수 있다. 끝으로 내재된 드라마는 제품이나 서비스가 제공하는 핵심적인 혜택을 드라마틱하게 표현하는 방법이다.

제품 사용의 감동적 순간이나 소비자가 얻는 핵심 혜택을 강조하여 소비자의 감정을 자극한다. 이 외에도 여러 방법이 있다. 한 사례로, 에이스 침대는 광고 컨셉 도출 과정으로 '제품 포지션의 개발' 방법을 잘 보여준다.

에이스 침대는 초기 경쟁 상황에서 다른 업체들이 침대를 가구 세트에 포함시켜 판매하는 방식을 채택한 것과 달리, 침대를 단순한 가구가 아닌 전문 침대 시장으로 인식시키는 포지셔닝 전략을 수립했다. 에이스 침대의 광고 컨셉인 "침대는 가구가 아닙니다, 과학입니다"는 이러한 포지셔닝 전략에서 개발되었다고 볼 수 있겠다.

이 컨셉은 침대를 단순한 가구가 아닌, 과학적 기술이 결합된 제품으로 인식시키고자 했다. 소비자가 쉽게 이해할 수 있고, 경쟁사가 쉽게 따라올 수 없는 차별화된 개념을 통해 광고 효과를 극대화했다.