3. 광고학

주제: 광고 산업이 무엇인지 알고 있는 대로 기술하시오. 우리는 광고의 홍수시대에 살고 있다. 개인적으로 광고는 기업이 소비자로 하여금 특정한 재화나 서비스를 이용하게 만드는 마케팅적인 수단 외에도 그 자체로서도 영상과 음향이 합쳐진 하나의 예술이라고 생각한다. 전세계적인 광고어워드에 출품되는 작품을 보면, 광고가 정말 예술적인 것이라는 생각이 든다. 광고산업은 다른 전후방 산업과 연계하여 지속적으로 발전하고 있다. 광고산업이 무엇인지에 대해서 아는대로 모두 기술해보았다.

1. 광고산업은 무엇인가

광고의 정의부터 먼저 살펴보면 광고는 광고주가 대중을 설득하거나 혹은 대중에게 영향력을 미치기 위해서 대중매체를 이용하는 의사전달의 형태다. 유료로 이루어지며, 비대면적으로 이루어진다. 광고의 기능으로는 마케팅적인 기능과 커뮤니케이션적인 기능, 경제적인 기능, 사회적인 기능, 문화적인 기능이 있다.

광고는 광고대상체에 대해 인지와 차별화의 역할을 하며, 정보를 제공하고, 소비자로 하여금 특정한 재화나 서비스를 구매하도록 만들어 교환이 직접적으로 일어나도록 유발하고, 광고대상체에 대한 이미지를 형성하고 변경하며 광고대상체에 대해서 우호적인 감정을 형성하도록 만들고, 소비자를 교육하는 역할도 수행한다. 광고 매체에 의해서는 방송광고와 인쇄광고, 옥외광고, 교통광고, 뉴미디어 광고 등으로 구분된다. 최근에는 4차산업혁명의 바람이 불면서 광고의 영역 또한 더욱 광범위해지고 있다.

광고산업의 구조는 크게 광고주와 조성기관, 통제기관으로 구분된다. 광고주는 광고를 통해서 소비자와 커뮤니케이션을 하려는 주체다. 예를 들어서 어떤 컴퓨터 제조사가 컴퓨터를 광고하고자 할 경우, 컴퓨터 제조사가 광고주가 된다.

광고주는 광고를 하기 위해 광고비를 지불하고, 이 광고비를 통해서 광고산업이 운영된다. 그 다음 조성기관은 광고주의 광고활동을 지원하는 기관이다, 여기에는 먼저 광고대행사가 있다. 광고대행사는 독립된 기업으로서 광고주나 매체, 광고물 제조업체의 이해관계와 분리되는 중립성을 가지고 있어야 한다.

광고대행사는 광고를 만들거나 계획하고 제작해서 매체를 이용해 방송을 하고, 이에 대해서 적정한 요금을 지불할 책임도 진다. 광고대행사는 소수의 인력이 운영하는 소규모 대행사에서부터 세계 여러 국가에 지사를 두고 수천명을 고용하는 대규모 대행사인 경우도 존재한다. 광고대행사에서는 광고주와 연락을 주고 받고 커뮤니케이션을 하는 어카운트 서비스와 창작을 하는 영역, 여러가지 시장조사를 하는 조사부문, 매체와 그 밖의 회계나 인사 등을 담당하는 부분으로 구성된다.

선진국의 광고는 대부분 광고대행사를 통해서 이루어지고 있으며, 기업 인하우스에서 광고를 담당하는 부분은 자회사를 세워서 운영하는 등의 방식으로 이어준다. 광고대행사와 광고주가 제작한 광고는 텔레비전이나 잡지, 신문 등과 같은 매체를 통해서 소비자들에게 전달된다. 국가마다 차이는 있으나 일반적으로는 신문과 잡지, 라디오, 텔레비전 등 주요매체의 광고량이 전체의 80%를 차지한다.

광고대행사에서 각자의 업무는 팀별로 구성되어 있으며 광고주별로 최소 한명에서 여러명의 실무자가 붙는다. 광고회사의 주요 인력으로는 헤드라인을 포함해서 광고문안을 개발하는 카피라이터와 광고를 위한 스토리보드를 갭라하고 제작하는 커머셜디렉터, 표현 아이디어 주제 등에 대해서 기획하는 아트디렉터 등이 있다. 이 외에 그래픽 디자이너는 광고의 레이아웃 등 비주얼과 연관있는 아이디어를 개발하고 실무를 집행하는 역할을 맡기도 한다.

이 외에는 영화나 드라마에 자사의 상품을 보여주는 방식으로 진행되는 PPL도 점차 확산되고 있다. 일반적인 광고에 비해서 광고집행비가 훨씬 저렴하면서도 홍보효과를 확실하게 볼 수 있다는 장점이 있다. 프로그램이 방송될 떄에는 시청률이 높다가 중간광고가 시작하면 시청률이 급격하게 떨어지는 프로그램에서도 광고효과를 톡톡히 볼 수 있고, 원하는 프로그램을 원하는 시간에 광고없이 보는 IPTV나 넷플릭스 등의 각종 스트리밍 서비스, 프로그램의 일부분을 볼 수 있는 유튜브 등의 보급확대로 인해서 그 중요성이 더욱 커지고 있다.

간접광고과 관행적으로 허용되는 경우는 문화예술공연 및 스포츠 경기의 스폰서, 프로그램에 출연하는 연예인이 출연하는 문화예술 상품, 국내 원산지의 농축수산물이 있으며 지자체의 로고나 정부직영, 공기업 상품이나 사회간접자본은 간접광고를 통해서 노출되어도 괜찮다고 한다. 그래서 기차역에서 영화를 찍을 경우에는 코레일의 로고를 가릴 필요가 없다고 한다.

광고에서 통제기관은 광고와 광고활동을 규제하는 기관을 칭한다. 여기에는 중앙정부와 지방정부, 자율규제기구, 시민단체, 우리나라의 경우에는 한국방송광고공사가 있다. 지방정부에서는 옥외광고에 관련된 사항을 규제하며, 4대 주요 광고매체를 직접적으로 통제하는 경우는 드물다.

한국방송광고공사는 방송광고의 판매대행 등 방송광고와 관련된 사업을 하는 방송통신위원회 산하의 준시장형 공기업이다. 1981년부터 1995년 초에 이르는 기간 동안 모든 방송광고 거래 대행 업무를 독점했으며, 1990년대 중반에 케이블 방송이 시작되면서 형식상의 독점체제는 깨졌지만 여전히 지상파 방송국들의 광고업무를 독점적으로 대행했고, 2000년대까지도 지상파 방송의 시청률이 케이블 방송사에 비해서 매우 높았기 때문에 상당한 권한을 보유하고 있었다.

하지만 2008년에 헌법재판소에서 지상파 광고 독점 업무대행을 하는 것이 위헌이라는 판결이 낫고, 이후에는 방송광고판매대행 등에 관한 법률이 제정되어 업무범위가 크게 축소되었다. 산하기구로는 공익광고협의회가 있다.

광고산업은 다른 산업에 비해서 경기변동에 대해서 상대적으로 탄력성이 높게 나타난다. 광고비 지출 주체 중에서 대기업이 차지하는 비중이 높으며, 통상적으로 경기가 호조일 때에는 대기업을 비롯해서 주요 기업이 마케팅 예산을 확대하면서 광고시장이 크게 성장하게 된다. 반면에 경기가 침체국면에 접어들면 광고주들은 인건비나 시설비 등 다른 운영비용에 비해서 단기적으로 쉽게 감축할 수 있는 유동성이 더 높은 광고비 예산을 축소하기 떄문에 광고시장은 경기침체에 따라서 크게 위축되는 모습을 나타낸다.

또 광고업은 소비자의 소비패턴에 따라서 그 시장이 변화하기도 한다. 일반적으로 소비자들이 소비를 늘리는 여름상품 출시 시기와 여름 바캉스 시즌인 2분기와 크리스마스, 연말 시즌인 4분기에는 기업의 마케팅 활동이 활발해져 다른 분기보다 소비량이 늘기 때문에 공고 시장 또한 커진다. 또 대기업들은 글로벌 스포츠 마케팅을 진행하는 짝수해에 홀수해에 비해서 더 많은 양의 광고를 집행하는 경향이 있다고 한다.

III. 결론

최근에는 스마트폰으로도 광고의 영역이 확대되어 모바일 전용 광고도 다수 등장하고 있으며, 소비자들의 뇌리에 오랜 시간 남는 매우 창의적인 광고도 다수 등장하고 있다. 유튜브가 과거에 비해서 활성화되어서 일반 소비자들이 등장해서 제품과 관련된 후기를 들려주는 등 인위적인 요소는 배제한 사실적인 광고들도 다수 등장하는 등 광고의 종류도 극히 다양해지고 있다.

어떤 사람들은 광고가 지나치게 많은 돈이 들고, 그로 인해서 기업이 광고를 하기 위한 비용을 소비자에게 전가하여 소비자들이 최종구매하는 제품의 가격이 올라간다고 비난하기도 한다. 물론 이것도 일정부분 사실이기는 하지만, 광고자체가 하나의 산업으로서 어마어마한 양의 부가가치를 창출한다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

IV. 출처

광고홍보 산업의 현재와 미래, 최민욱, 한경사, 2019.03 4차 산업혁명 마케팅 광고, 조용석, 한언, 2017.10