Ⅰ. 서론

광고전략의 핵심이라고 볼 수 있는 광고컨셉이 결정된다면 광고 컨셉을 가장 창의적인 방법으로 나타내기 위한 작업을 시작한다. 이러한 창의적인 아이디어를 구현할 수 있는 방법으로 아이디어를 표현하고 광고가 나타내는 무드와 톤을 결정하며 표현 방식을 결정하고 광고모델을 선정하며 마지막으로 아이디어와 표현을 구체화 하는 단계를 갖는다. 구조적 관점에서의 커뮤니케이션이란 정보 혹은 메시지의 단순한 송수신 과정으로 이를 인식하는 것이며 따라서 메시지의 전달 구조 자체에 집중하는 견해를 말한다.

반면 기능적 관점에서의 커뮤니케이션이란 인간의 기호사용행위로 커뮤니케이션을 인식하고 그 기호를 해독화 하는 것에 집중하는 견해를 말한다. 또한 사회심리학에서는 커뮤니케이션을 의도적 관점에 따라 행해지는 것이라고 보고 인간이 다른 인간에게 어떠한 영향을 주기 위해서 의도적으로 계획한 행동이 커뮤니케이션이라고 보았다. 세 개의 관점을 종합해서 결론을 내린다면 커뮤니케이션이란 “유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달 및 수신해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 서로의 행동에 영향을 미치는 과정”이라고 정의할 수 있다.