A. 챈들러는 경영전략을기업의 장기적 목적과 목표의 결정, 이러한 목표를 실행하기 위해 필요한 활동 방식과 자원 분배의 결정이라고 정의하여, 경영목적과 경영전략을 나누지 않았다. 이에 대해 H. 안소프는경영전략은 기업의 외적인 문제로서, 외적 환경의 변화에 기업을 전체적으로 적응시키기 위한 제품과 시장구조이다라 하여 경영전략의 관념에 경영 목적을 포괄시키지 않고 있다. 경영에서 완벽한 전략을 설립할 수 있는 완전 정보가 없으며 최고경영자는 조직의 말단까지 경영 내용을 이해하기가 힘들다.

하지만 경영전략의 실제적인 면에 있어서는 굳이 내용과 과정을 나눠 살펴볼 필요는 없다. 오히려 내용과 과정을 동시에 판단해야만 성공적인 전략이 나올 수 있다. 따라서 내가 선정한 기업의 본원적 경쟁전략을 평가하고 이를 성공시키기 위한 개선전략을 제시해보도록 한다.

KT&G의 내부적 분석은 “기업능력중시관점”을 기반으로 하였다. “기업능력중시관점”이란 산업 환경, 전략, 그리고 기업의 세 가지 요소 중에서 해당 기업의 자원과 능력에 대해 집중하여서 경쟁 기업이 모방하기 힘든 내부적 능력이야말로 경쟁우위 획득과 그 지속 성질의 진정한 근원이라는 관점이다. 이러한 관점이 해당 비즈니스 산업의 분석에 있어 유용하다고 판단되어 활용하였다.

1987년 4월 1일 설립되어 전신은 전매청, 전국전매공사, 공기업 한국담배인삼공사를 거쳐서 2002년 민영화되었다. 담배와 인삼을 제조하고 판매하기 위하여 설립된 민영 기업이다.

담배의 제조와 판매이다. 그밖에 홍삼 제품과 건강 보조, 건강 기능식품의 제조 판매, 식음료품의 제조 판매, 잎담배 경작의 지도, 의약품과 의약외품, 그리고 의료용품 기기의 개발과 제조 판매, 담배 재료품 제조 판매 사업을 한다. 1987년 이후 현재까지 기업을 운영해오고 있는 KT&G의 담배 홍삼 관리와 회사 운영 노하우는 한국 내에서는 다른 경쟁자를 찾아 볼 수 없는 귀중한 무형자원이다. 또한 이에 수반되는 KT&G의 기업 이름값은 담배 기타 홍삼을 이용한 산업에서 현재로서는 거의 모든 사람이 알고 있는 것으로 판단된다.

하지만, 해당 담배 산업에서의 기업적인 명성이 좋다고는 보장할 수는 없는 상황이므로, 질 좋은 제품을 통한 기업의 명성 확보는 KT&G 기업이 굳건한 자리를 유지할 수 있도록 할 것이다. KT&G는 회장직 속 비서실과 홍보실을 두고 있으며 경영자원 본부 내에 기획조정실과 총무처, 시설처를 두고 있다. 이외 주요 지역에 운영본부를 두고 산하 부처를 두고 있다.

그 밖에도 인적자원 교육원과 상임감사 직속 감사실을 두고 있다. 이사회는 사외이사 9명, 상임이사인 대표이사로 구성되어 있다. 이사회에서 CEO 선발과 승계 계획을 설립하고, 사장후보추천위원회는 주주총회에서 사장을 선임한다.

KT&G는 사회적으로 이미지 제고를 위해서 노력하고 있다. 이에 따라 전사적인 차원의 “이미지개선 프로젝트”를 끊임없이 하고 있는데, 이러한 전략은 조직적인 문화의 활성화와 효과적인 홍보 매체 전략, 고객에 대한 서비스 개선을 통해 새롭고 긍정적인 기업이미지를 창조하려는 전략이다.

KT&G가 독점하고 있는 담배산업은 최근 5년간 매출액이 큰 폭으로 상승하는 추세를 보이다가 현재 매출액의 증가폭이 둔화되고 있으며, 이에 따라 수익성도 둔화되고 있다. 이는 증가한 흡연자로 인해 담배산업의 매출이 증대되었다가, 불황이 장기화되고 박근혜 정부 들어 담배 가격의 인상으로 인해 발생한 현상일 것이다.

즉, 전체적인 담배 산업 시장이 커지고, 비즈니스도 가능성이 늘어나고는 있지만, 담배 산업 자체는 산업 진화 단계의 성숙기에 있다고 보인다. 이는 비즈니스산업에서 KT&G의 점유율이 매우 높은 것과, KT&G의 최근 구조조정과 경영투명성, 그리고 고객서비스를 중시하는 정책에서도 미루어 볼 수 있다. 이와 같은 특징들은 성숙기 산업 안에 속한 기업의 행동이다. 즉, KT&G를 성숙기에 속한 기업이라고 보았을 때, KT&G가 취해야할 대체적인 전략성공을 위한 개선방안을 알아본다.

보유한 자원과 기업의 능력 분석을 통해 경쟁적 우위를 만들어 내는데 있어서, KT&G 내에 경쟁 기업과 비교하여 독특하고 가치 있는 자원과 능력이 있는지 분석해 보고, 이러한 기업이 끊임없이 경쟁우위에 있을 수 있는 방안을 생각해 보았다. 고객의 충성심을 촉진시키고 제품을 차별화하여야 하며 품질향상과 원가절감을 하고 해당 기업 공급자와의 관계를 원활히 해야 한다. 기업적으로는 재무적 자금운용능력을 키우고, 효과적인 원가통제의 시스템을 개발하고 필요 없는 인력을 감축하고 1인당 제품 생산성을 높이는 방안을 세워야 한다.

KT&G의 공익 추구현황은 기타 경쟁 기업들과 비교해보았을 때 월등히 높다. 선진국에서의 기금운영 방식 등을 본받아서 기업의 운용이익을 보다 적극적으로 공익에 사용함으로써, 경쟁 기업들보다 사회적인 공익 추구에 우선하는 기업임을 인지시킬 수 있다면, 장래 기업경쟁 우위에 있어 경쟁력이 있는 무형 재산이 될 것이다. 특히나 사회공헌의 활동을 함에 있어서 단순 기부행위보다는 전략적 접근을 함으로써 차별된 방식으로 사회신뢰의 구축에 힘써야 할 것이다.