경영에서 완벽한 전략을 설립할 수 있는 완전 정보가 없으며 최고경영자는 조직의 말단까지 경영 내용을 이해하기가 힘들다. 하지만 경영전략의 실제적인 면에 있어서는 굳이 내용과 과정을 나눠 살펴볼 필요는 없다. 오히려 내용과 과정을 동시에 판단해야만 성공적인 전략이 나올 수 있다.

경영전략의 설립과정에는 실제로 전략을 행하여야 할 사람들의 의견이 들어가야 실행가능하고, 올바른 방식의 전략이 설립되는 것이다. 경영전략의 설립과 시행의 단계 또한 명확히 구분된 것이 아니라, 전략의 설립과 시행은 같이 이루어지거나 많은 상호 연관성을 가진다.

하지만 이와 같은 경영전략의 합리적인 방식의 수립과정에 대해 가장 비판을 한 Mintzberg는 합리적인 경영전략 분석을 통해 나오는 경영전략은 원래 의도한 대로 되지 않는다고 본다. 우리가 하는 전략은 확신 하에 설립된 전략이 아니라, 그때 상황에 맞게 임시적으로 나오는 전략이 많기 때문이다.

A. 챈들러는 경영전략을기업의 장기적 목적과 목표의 결정, 이러한 목표를 실행하기 위해 필요한 활동 방식과 자원 분배의 결정이라고 정의하여, 경영목적과 경영전략을 나누지 않았다. 이에 대해 H. 안소프는경영전략은 기업의 외적인 문제로서, 외적 환경의 변화에 기업을 전체적으로 적응시키기 위한 제품과 시장구조이다라 하여 경영전략의 관념에 경영 목적을 포괄시키지 않고 있다. 그러므로 이렇게 다양한 관념을 가지고 있는 경영전략에 대해 알아보고자 21세기 경영 시대에서 성공 기업으로 손꼽히는 Dell 컴퓨터의 성공적인 경영전략, Dell 컴퓨터의 비용우위전략과 제품차별화 전략에 대해서 살펴보고자 한다.

Dell 컴퓨터는 1984년에 마이클 델 회장이 자본금 1000억 정도의 달러를 가지고 설립하여 세계 주요한 컴퓨터 판매 시장에서 다른 어느 컴퓨터 판매 기업보다도 급격한 속도로 성장하여 컴퓨터 판매 업계에서 직접 판매 방법의 기업으로서 독점적인 지위를 점하고 있는 기업이다. Dell 컴퓨터는 전 세계적으로 34개국에 영업을 위한 사무소를 두고 170개 이상의 국가에서 컴퓨터와 관련 서비스를 팔고 있다.

Dell 컴퓨터의 창업에 대한 아이디어는 마이클 델 회장의 직접적 경험에서 생긴 것이다. 컴퓨터 소비자가 원하는 컴퓨터를 조립해서 이를 판매한다는 주문제작의 아이디어는 학창시절에 퍼스널 컴퓨터를 갖고 싶었지만 금전이 모자라 부품만을 따로 구입해야 했던 그가 기업이 소비자가 원하는 가격에 원하는 상태의 제품을 만들어줘야 한다고 생각했고 이를 사업으로 만든 것이다.

이 같은 아이디어가 바로 Dell 컴퓨터의 핵심적, 성공적인 경영전략인 것이다. 그리고 이와 같은 경영의 전략은 컴퓨터 판매 기업에서의 경쟁우위를 만들고 세부적인 경영 방식을 택하는 의사결정인 것이다. 이와 같은 결정은 경영 전략의 상대성과 경쟁 우위의 중요함을 강조하는 시각에 기초한다.

Dell 컴퓨터의 경영에서의 전략은 경쟁 기업의 경쟁적 우위를 가지는 근본적인 인지에서 시작했다는 것이며, 이러한 시각의 발생이 바로 비용우위 전략과 제품차별화 전략이다. Dell 컴퓨터가 급격하게 신속한 성장이 가능했던 주된 원인에 바로 비용우위 전략이 존재하고 있었다.

중간 상인을 거치지 않고 직접 고객과 만나서 제품을 파는 직접적인 사업 방식을 택하여 다른 컴퓨터 경쟁 기업들보다 값이 싸게 제품을 제공할 수 있었기 때문이다. 세부적으로 보면, 소비자들은 중간 상인을 거치지 않으므로 보다 값이 싼 가격으로 살 수 있어서 주요 고객들 또한 컴퓨터에 대한 전문적인 지식이 있는 기업이나, 정부의 대리점들로 구성되어 다시 구매하는 비율이 매우 높은 편이다. 그리고 수익성이 높은 시장을 목표로 하여 한번 구매한 소비자들을 데이터베이스화하여서 체계적으로 관리하고 있으며, 이에 대해 다이렉트 메일과 인터넷 등의 직접적인 판매 방식을 통해 유통의 비용을 감소시킬 수 있는 것이다.

Dell이 급격하게 성공을 이룰 수 있었던 것은 상대적으로 값이 싼 컴퓨터 제품을 제공하기 때문이기도 하지만, 한편 제품의 차별화를 했기 때문이기도 하다. 컴퓨터 소비자의 주문에 따라 컴퓨터를 만들어서 직접 배달하는 방식을 통해서 가장 효과적으로 소비자의 욕구를 정확하게 이해하고 이에 대응하였기 때문이다. Dell 컴퓨터는 노트북부터 매우 다양한 여러 종류의 컴퓨터 시스템의 설계와 개발, 제조와 서비스를 지원한다.

그리고 컴퓨터 업계의 새로운 기원을 기록한 직접적인 판매 방식을 도입하여 직접 생산하는 모든 제품들이 고객의 서로 다른 요구에 맞추어 컴퓨터가 만들어지고 있으므로 다국적 기업과 정부 기관, 교육 기관과 중소기업, 그리고 개인 소비자와도 밀접한 관계를 맺을 수 있는 것이다. 이러한 컴퓨터 제품의 차별화를 이룰 수 있었던 힘을 보면, 델은 소비자들이 원하는 바를 정확하게 이해하고 있었다.

보유한 자원과 기업의 능력 분석을 통해 경쟁적 우위를 만들어 내는데 있어서, Dell 컴퓨터 기업과 같이 끊임없이 경쟁우위에 있을 수 있는 방안을 생각해 보았다. 이를 위해서는 고객의 충성심을 촉진시키고 제품을 차별화하여야 하며 품질향상과 원가절감을 하고 해당 기업 공급자와의 관계를 원활히 해야 한다. 기업적으로는 재무적 자금운용능력을 키우고, 효과적인 원가통제의 시스템을 개발하고 필요 없는 인력을 감축하고 1인당 제품 생산성을 높이는 방안을 세워야 한다.

Dell 컴퓨터의 공익 추구현황은 기타 경쟁 기업들과 비교해보았을 때 월등히 높다. 선진국에서의 기금운영 방식 등을 본받아서 기업의 운용이익을 보다 적극적으로 공익에 사용함으로써, 경쟁 기업들보다 사회적인 공익 추구에 우선하는 기업임을 인지시킬 수 있다면, 장래 기업경쟁 우위에 있어 경쟁력이 있는 재산이 될 것이다. 특히나 사회공헌의 활동을 함에 있어서 단순 기부행위보다는 전략적 접근을 함으로써 차별된 방식으로 사회신뢰의 구축에 힘써야 할 것이다.