Borden이 주장한 마케팅 믹스 개념의 배경과 4P 믹스, 제품수명주기별 마케팅 전략 글자 크게 보기

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■ Borden이 주장한 마케팅 믹스 개념의 배경과 4P 믹스, 제품수명주기별 마케팅 전략 중요요약

Borden이 1950년경 처음 사용한 마케팅 믹스 개념의 배경을 살펴보고, 제품·촉진·가격·유통의 네 가지 믹스와 제품수명주기에 따른 마케팅 전략을 정리한 레포트입니다. Culliton의 글에서 착안한 개념의 기원과 하버드 대학 연구진의 마케팅 비용 조사, Borden의 두 가지 목록표를 소개하고, 각 믹스의 정의와 역할을 설명한 뒤 도입기부터 쇠퇴기까지의 전략과 철수전략·잔존전략을 다룹니다.

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마케팅을 수립함에 있어서, 4p요소 이외에도 제품의 수명주기를 기반으로 서로 다른 전략을 수립하는 것 역시 중요하다. 이는 제품수명주기이론으로 살펴볼 수 있는데, 제품수명주기 이론은 1950년도에 조엘 딘(Jel Dean)에 의하여 공식적인 모델이 확립되었다. 제품 각각의 수명 주기에 의하여 판촉 및 가격탄력성 등이 지속적으로 변화되며, 생산 및 유통 비용의 변화를 통해 가격 조정이 필요하게 된다고 보았다. 해당 이론은 이전까지 비용 및 추측에 기반을 둔 가격 정책에 대해 시장의 변화에 기반을 둔 가격 책정의 근거로, 이전까지의 마케팅 믹스에 대한 변수들이 제품 수명주기의 이론에 통합되었다고 본다.

도입기는 신제품이 출시되어 매출이 저조하며, 소비자가 제품에 대한 확신을 가질 수 없으므로 잠재적 시장의 일부만이 제품을 구입하는 것으로 나타난다. 이후 성장기에 접어들면, 기업의 적극적인 판촉활동으로 소비자가 제품에 대하여 인지하고 점차 이를 수용해나가면서 매출이 증진되는 단계이다. 성숙기에서는 비로소 시장 포화가 발생하게 되며, 대부분의 잠재적인 고객이 이전에 제품을 구입했던 결과, 매출 성장이 정체되는 현상이 나타나게 된다. 쇠퇴기에 이르면 소비자들이 보다 새로운 제품을 찾게 되면서, 매출이 급락하게 된다. 쇠퇴기에 이르면, 일반적으로 두 가지의 전략 방향 중 하나를 선택하게 된다. 첫 번째는 시장 퇴출을 실행하는 것이며, 두 번째는 판촉 등에 대한 추사를 최소한으로 유지하며, 최대한 많은 현금을 뽑아내는 것이다. 제품 수명주기 중 성숙기는, 제품을 사용할 의향을 보이는 소비자는 이미 해당 제품을 수용하였으며, 판매 성장률이 감소하게 되면서 수요의 정체가 발생한다고 하였다.

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■ Borden이 주장한 마케팅 믹스 개념의 배경과 4P 믹스, 제품수명주기별 마케팅 전략 참고문헌

1. 민창근, 제품 수명주기의 성숙기와 쇠퇴기 상의 온라인 게임 광고 모델 분석, 단국대학교 대학원 석사학위논문, 2014 2. 이영순, 마케팅 4P 믹스의 사이버 전환에 관한 연구, 숭실대학교 대학원 석사학위논문, 2002