Ⅰ.서론

최근에 나의 삶이나 주변의 일 가운데에서 가장 주목해볼만한 사안이나, 쟁점, 혹은 사건은 바로 기업과 광고의 흐름이다. 최근에는 정보통신 기술의 비약적인 발전으로 인해 각종 기업, 사업체들이 새로운 형태와 유통망, 전달 매체를 활용한 다양한 광고를 수행하고 있다. 광고라는 것이 하나의 적문적인 분야가 되어버린 지는 이미 오래전 일이며, 현대 사회에서 어떤 사업, 기업, 경제적인 주체, 심지어 나라의 중심인 정부에서도 광고의 중요성을 인지하고 효율적인 광고를 수행하려고 노력하고 있다.

그렇다면 광고라는 것은 도대체 어떤 것이며, 일반적인 사회통념으로 바라볼 때 광고의 흥행과 발전은 어떤 의미를 가지는지, 그리고 같은 주제에 대해 사회학적인 상상력과 분석적인 시각을 통해서 보면 또 어떤 다른 의미를 지니는지 알아볼 필요가 있다. 현재 사회에서 광고는 모든 경제, 정치, 문화가 흘러가는 하나의 시대적 흐름으로 볼 수 있으며, 그 중요성 또한 과거의 어느 시대와 비교해도 지금이 가장 크기 때문이다.

그렇다면 광고의 의미와 목적은 무엇일까, 에 대해 생각해볼 수가 있다. 이에 본론에서는 현재, 우리 주변에서 성행하고 있는 다양한 광고 유형의 발달과 그러한 것을 추구하는 사회, 경제, 문화적 주체들의 존재를 모두 통틀어 광고의 이러한 변화와 흥행, 그리고 존재의미와 목적이라는 사안을 중심으로 두 가지 시각을 이용해 분석해보고 서로 차이점을 알아보고자 한다.

1.현대판 광고의 목적에 대한 사회통념 시각

현대판 광고라는 것은 일반적인 사회통념의 시각으로 바라볼 때, 현재의 특정한 기업에 있어서, 그리고 해당 기업의 상품판매에 있어서 광고가 가지는 그 기업의‘이미지(image)’, 혹은 기업이 판매하는 제품에 일정한 속성을 입혀주는 아주 작은 마케팅의 절차이며 상품판매 과정에 생명력을 불어넣어주는 경제적인 행위 중의 하나라고 볼 수 있다. 그러나 대중들에게 있어서 그러한 전문적인 절차의 결과는 매우 거대한 경제적인 의례활동이자 하나의 사회적인 현상으로 받아들여진다.

이는 마케터의 소박한 광고행위가 대중에게는 크게 작용하여 너무나도 광범위한 사회적인 영향력과 현상을 야기하게 하거나 그런 흐름을 확산시킴을 의미하는 것인데, 이는 현재 사회에서 대량생산에 참여했던 산업혁명초기의 노동자를 자연스럽게 대량소비에 참여하는 소비자로 변모시킨 것이라고 할 수 있다. 즉, 광고라는 것은 사실 기업이나 사업체가 고객에게 어필하기 위한 을의 수단 같지만, 일반적인 사회통념의 시각으로 바라볼 때, 일반 고객들은 그 존재가 너무 작고 거대한 기업에 대면할 때 다양한 영역에서 갑이 아니라 을의 위치를 잡게 되므로 모든 마케팅과 홍보, 광고의 영향을 그만큼 많이 받게 된다는 것을 뜻한다.

즉 무분별한 광고의 홍수라고 불릴 수 있는 현대 사회에서 일반인, 고객들은 분명히 자기의 의식과 판단, 생각으로 물건에 대해 분석하고 구매하는 등의 소비활동을 하는 것이지만 사실은 그것은 광고, 마케팅에 의해 고객들이 설득당한 결과이며, 그러한 설득은 사회의 통념적인 시각으로 바라볼 때, 개인이 자발적으로 분석하고 판단한 것이 아니라 일방적인 광고 속에서 속거나 그러한 거대한 영향을 많이 받을 수밖에 없다는 것을 의미한다.

이처럼 현대판 광고는 한 마디로 광범위하고 거대한 사회의 현상이라고 볼 수가 있는 것이다. 예전에 산업자본주의가 도입되고 그 시기에 사회통제라는 개념이 도입되면서 사람들은 사회통제에 대한 개념에 새롭게 관심을 갖기 시작한 적이 있었다. 그리고 같은 맥락에서 나타난 것이 사회 현상이었으며, 이러한 사회 현상의 가장 대표적인 예가 바로 광고였다.

결국 광고는 하나의 사회 현상으로서 사회 통제의 역할을 수행하고 있다고 여겨졌고, 이는 사회의 통념적인 시각으로 자리 잡게 되었다. 그래서 비판적으로 사회를 바라보는 학문인 비판사회학에서는 이러한 광고에 대해 단일하고 사회통념적인 시각으로 바라보며, 광고라는 것은 자본주의 사회에서 나타나는 거대한 하나의 사회현상으로서 사람들을 일정한 방향으로 통제하고 그 방향이 올바른지의 여부에 관계없이 사람들은 수동적으로 자신도 모르게 그러한 방향으로 이끌리게 된다고 주장하였다. 광고에 대한 이러한 시각과 분석은 현재의 수익 추구 목적의 광고의 다수 존재, 보편적인 광고에 대한 인식 이라는 개념들과 함께 합쳐져서 그 존재의미와 목적이 규명되게 된다.

즉, 현대판 광고는 기업들이 수익을 추구하기 위해 일방적으로 개인, 고객을 대상으로 휘두르는 영향력이며, 그 영향력은 거대한 사회의 현상이 되어서 사회를 통제하게 되며, 그 결과 고객과 개인들은 광고의 홍수 사회 속에서 자신도 모르게 경제적인 주체들에게 통제 당하게 된다는 것이다. 이것이 바로 현대판 광고의 존재 의미와 목적에 대한 사회통념으로 바라본 시각, 그리고 그 결과라고 생각한다. 이제 사회통념으로 바라보는 광고가 아니라 사회학적인 상상력과 분석적인 시각으로 광고를 바라보도록 하겠다.

2.현대판 광고의 목적에 대한 사회학적 상상력과 분석적 시각 사회학적인 상상력을 이용하여 현대판 광고를 풀어내면 결국 광고라는 것은 사회통제의 개념과 사회적인 행위의 측면에서 규명할 수 있으며 이는 인간의 다양한 반응으로 인해 결과가 입체화되게 된다. 광고에 대해 사회학적인 상상력과 분석적인 시각을 적용하기 위해서는 인간의 역사적인 상상력과 인류학적인 상상력을 동시에 발휘해볼 필요가 있다.

해당 시각으로 광고를 분석해 보면, 광고는 일종의 사회적 행위의 통제이지만 이것이 그 대상, 즉 고객이나 개인들의 비판적인 사회 상상력과 판단을 거치게 되면 광고는 사회적 행위의 통제로 이어지거나 비판, 문제를 나타낼 수도 있는 존재이다. 즉, 광고라는 것은 소비자나 일반인에게 일방적이고 막강한 영향력으로 그냥 전달되어 무조건 영향력을 휘두르는 존재가 아니라 사회통제의 현상과 연관되어 개개인들의 비판적인 상상력을 거쳐 일종의 소비라는 경제적 행위로 볼 수 있다는 점이다.

여기서 경제적인 소비는 개인들의 경제행위 중에 가장 마지막에 발생하는 통제인데, 그렇기 때문에 가장 중요하고 의미 있는 사회적 통제라고 볼 수 있다. 광고는 일반적인 사회통념의 시각으로 바라봤을 때에는 이러한 의미 있는 사회적 통제 과정에 무조건적으로 큰 영향을 미쳤고, 그 결과는 뻔했지만 사회학적인 상상력과 분석적인 시각으로 바라보면 그것이 틀렸다는 점을 알 수 있을 것이라 생각한다.

앞서 언급했듯이 물품을 구매, 소비하는 현대인들은 일반적인 사회통념처럼 그렇게 수동적이고 우둔하지 않으며, 오히려 기업을 비판하고 자신이 느끼거나 받은 부정적인 생각, 영향력에 대해서는 직접 나서서 다른 사람들에게 알려 민중의 의식을 일깨우는 특징이 있다. 이는 가장 중요한 사회적 통제 과정이 사실은 기업에게 그 주도권이 있는 것이 아니며, 기업의 물품을 평가하고 소비해주고 구매해주는, 즉 광고의 목적 대상자에게 있다는 것을 의미한다.

이것이 사회통념으로 바라본 광고와 사회학적 상상력, 분석적인 시각으로 바라본 광고의 가장 큰 차이점이라고 생각한다.

그리고 광고에 대해서 사회학적인 상상력과 분석적으로 바라보면 일반적인 사회통념 시각으로 바라볼 때 발견하지 못했던 또 하나의 관련된 중요 요소를 발견할 수 있는데, 그것은 바로 정보행위의 통제이다. 현대는 정보가 모든 것을 좌우하는 정보화 시대이며, 현대에서 광고의 존재와 흥행, 광고의 탄생과 제 역할 수행은 정보화 시대 속에서 가장 영향력이 큰 정보들을 생성하고 전달하는 역할을 담당하고 있다. 즉, 정보화 시대인 지금이야 말로 광고의 중요성과 영향력이 매우 크며, 그것을 받아들이는 개개인들의 의식구조와 수용방식 또한 매우 중요한 시기라고 생각한다.

보통 광고는 광고 대상자들의 소비라는 구체적인 경제행위와 깊은 관계를 맺는 또 다른 통제행위로 볼 수 있다. 이는 곧 정보의 행위와 통제로 연결되며, 앞서 언급한 경제행위의 통제는 고객의 소비를 직접적으로 결정하는 요인이라고 볼 수 있다. 그런데 중요한 점은 일반 사회 통념에서는 고객이나 개인은 이러한 사실을 인지하고 그 영향력을 받고 있다고 보았지만, 사회학적 상상력에 의한 분석적인 시각을 이와 다르다.

고객들은 오히려 이러한 사실을 전혀 인지하지 못하고 자신의 역할과 사회적인 기능을 수행할 뿐이다. 광고를 통해 소비자의 비합리적인 경제행위, 그리고 제한된 합리성이 모두 통제되어 자기에 대한 소비로서 모든 것을 실천하려하는 고객들은 이러한 소비라는 경제행위로 집중시키게 되는 것은 바로 대중의 정보행위이다. 그런데 이 정보행위의 경로는 사실 의도적으로 가공되거나 조작당하는 통제의 과정을 겪게 된다는 점이 매우 중요하다.

그렇기 때문에 광고주체에 의해 의도적으로 조성된 정보의 행위와 통제는 고객들에게 특별하거나 가치가 높은 정보를 탐색하는 행위가 절대 아니며, 일상 어디에서도 쉽게 접할 수 있는 일상적인 정보로서 여기에 노출된 고객들은 스스로 그것을 너무 일상적으로 받아들이기 때문에 광고의 사회 통제 역할이나 의도, 기능을 전혀 인지하지 못한다는 것이다. 결국 대중의 사회학적 상상력을 활용한 사회현상으로서 광고를 바라본다면, 소비자의 일상생활은 광고주체가 의도적으로 꾸며 놓은 하나의 소비정보의 환경인 것이고, 그래서 고객은 소비라는 정보행위에 무의식적으로 관심을 갖게 되는 것일 뿐, 그것을 거대하고 막강한 영향력으로 인지하여 그게 편승하는 것이 아니라는 것이다.

Ⅲ. 결론

최근에는 정보통신과 인터넷 기술의 비약적인 발전으로 인해 각종 경제적인 주체로서의 기업, 사업체들이 새로운 형태와 유통망, 전달 매체를 활용한 다양한 형태, 그리고 막강한 영향력을 가진 광고를 수행하고 있다. 광고라는 것이 하나의 연구목적의 적문적인 분야가 되어버린 지는 이미 오래전 일이며, 현대 사회에서 특정 사업, 기업, 경제적인 주체, 심지어 나라의 중심인 정부에서도 광고의 중요성을 인지하고 효율적인 광고를 수행하려고 노력하고 있다.

그렇다면 광고라는 것은 도대체 어떤 것이며, 일반적인 사회통념으로 바라볼 때 광고의 흥행이나 발전은 사람들에게 어떤 의미를 가지는지, 그리고 같은 주제에 대해 사회학적인 상상력과 분석적인 시각을 통해서 보면 또 어떤 다른 의미를 지니는지 알아볼 필요가 있다고 느꼈고, 이에 본론에서는 두 가지 시각을 중심으로 현대판 광고의 존재 의미와 그 목적이라는 사안을 중심으로 분석해보았다. 그 결과, 일반적인 사회통념으로 바라볼 때, 광고라는 것은 광고의 주체와 광고의 대상자가 각각 갑과 을의 관계를 형성하며 을은 갑의 막강하고 거대한 영향력을 받아 그러한 흐름에 편승할 수밖에 없다는 것이 그 결과였다.

그러나 사회학적 상상력과 분석적으로 광고를 조명했을 때는 사실 현재의 광고주체와 그 대상은 각각 갑과 을이 아니라 을과 갑의 관계이며, 일반적인 사회통념과는 달리 해당 관점에서는 고객들의 개인적 판단 역량과 그들의 특성, 실직적인 사회 내의 행위들과 역할을 모두 포함하고 있었다. 현대에서 광고의 흥행과 의미, 목적을 분석하는 것은 경제적인 주체로서 반드시 필요한 일이라고 생각한다.

Ⅳ.참고문헌

나를 위한 사회학(이와모토 시게키, 배성인, 정한책방, 2016) 인간과 사회(한완상, 한균자, 한국방송통신대학교, 2013) 핵심 인간과 사회(은하출판사 편집국, 은파출판사, 2010)