Ⅰ. 서론

오늘날, 조직의 형태와 목표가 어떠하든지 내부고객인 구성원과 환경으로서의 이해집단이 조직이 추구하는 목표에 공감하거나, 잘 협조하지 않는다면 조직의 생존과 번영은 기대하기가 어려워진다. 특히나 많은 이해집단이 관련되어 있고, 갈등이 예상되는 정책을 집행하는 사례의 경우, 정책의 성패는 공중이나 이해관계자, 또는 주민과의 관계를 어떻게 유지하고 발전시키는가에 전적으로 의존하는 경향이 있다. 즉 정책의 순응확보가 정책성패의 관건이 되었으며, 순응확보의 전제조건으로서 행정PR이 재인식되고 있다.

과거 한국의 정부기관은 정책결정 및 집행에 있어 독점적 지위를 향유했다. 논리적 귀결로 한국에서의 정책결정 및 집행의 관행은 관료적 합리성을 바탕으로 하는 폐쇄성을 그 특징으로 한다.

서비스 대상에 대한 배려나 고객들의 선호는 정책과정에서 우선적 고려의 대상이 아니었으며, 행정PR도 일방향적인 광고나 선전 그 이상의 의미를 부여할 수는 없었다. 그러나 최근 문제가 된 각종 국책사업의 경우, 정부와 주민(또는 이해집단)간 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 신뢰를 제고하고 순응을 확보하는 것은 정책성공에 중요한 조건이 되고 있다.