프랜차이즈의 개념과 하얏트 호텔 그룹의 STP 전략, 마케팅 믹스 7P 분석 글자 크게 보기

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■ 프랜차이즈의 개념과 하얏트 호텔 그룹의 STP 전략, 마케팅 믹스 7P 분석 핵심요약

프랜차이즈의 개념을 정리하고, 세계적인 호텔 프랜차이즈인 하얏트 그룹의 STP 전략과 마케팅 믹스 7P를 분석한 다섯 쪽 분량의 리포트입니다. 서론에서는 공정거래위원회의 정의를 빌려 프랜차이즈를 가맹본부가 가맹점 사업자에게 상표와 상호, 간판 같은 영업표지를 쓰게 하고 일정한 품질 기준에 따라 상품이나 용역을 판매하게 하며 경영과 영업을 지원하는 관계로 설명합니다. 일정 지역의 독점 영업권, 해외 진출 때 위험 부담을 줄일 수 있는 방식이라는 점, 막대한 자본 없이도 단기간에 성장할 수 있는 지식산업이라는 평가도 함께 소개합니다. 본론에서는 먼저 하얏트를 북미와 유럽, 아시아의 31개국에 1,000개 이상의 지점을 둔 미국의 대형 호텔 체인으로 소개한 뒤 STP 전략을 분석합니다. 시장세분화에서는 파크 하얏트, 그랜드 하얏트, 하얏트 리젠시 순으로 가치가 높게 평가되는 브랜드 구성과 3성급부터 5성급까지의 등급을 짚고, 한국의 파크 하얏트와 그랜드 하얏트가 5성급이라는 점에서 한국 소비자가 최고급 호텔의 가치를 인정하고 비용을 지불할 의사가 있다는 판단이 깔려 있다고 해석합니다. 2010년 1,670만 명에서 2016년 2,460만 명으로 늘어난 관광객 수와 서울에 라이프스타일 브랜드 안다즈를 연 사례도 근거로 듭니다. 포지셔닝은 고객의 마음에 기업의 이미지가 자리 잡는 것으로 풀이하며, 한국에서는 도심을 내려다보는 고급 객실이나 광안대교를 바라보며 와인을 마시는 장면을, 괌에서는 해변 끝의 조용한 휴양 리조트를 떠올리게 한다는 대비로 설명합니다. 마케팅 믹스 부분에서는 보든과 매카시의 4P에 붐스와 비트너가 물리적 증거, 사람, 과정을 더해 7P가 되었다는 배경을 정리한 뒤 하얏트에 적용합니다. 제품은 객실과 아트센터, 고층 수영장, 다이닝 룸이고, 가격은 일반 레스토랑과 카페의 3~5배에서 10배에 이르는 식음료 가격으로 차별화된 경험을 강조하며, 홍보는 이미 형성된 고급 이미지 덕분에 입소문과 계절 행사 중심으로 이루어진다고 봅니다. 장소에서는 도심 전망과 파크 하얏트 부산의 오션뷰를, 물리적 증거에서는 푹신한 소파와 은은한 조명, 통유리창 인테리어를, 사람에서는 직원의 웰빙과 동기부여를, 과정에서는 서비스가 전달되는 절차를 다룹니다. 결론에서는 세계 어느 하얏트를 이용해도 비슷한 품질을 기대할 수 있다는 점이 프랜차이즈의 장점이라고 정리합니다. 여행지에서 같은 이름의 호텔이 도시마다 전혀 다른 표정을 하고 있는 게 늘 흥미로웠는데, 제게 이 리포트는 그 차이를 STP라는 말로 설명해 주었어요. 서울의 하얏트가 도심을 내려다보는 성공한 도시인의 이미지를, 괌의 하얏트가 해변 끝의 조용한 휴식을 내세운다는 대비는 하나의 브랜드가 시장마다 다른 고객을 골라 다른 약속을 한다는 점을 아주 구체적으로 보여 줍니다. 여행 사진 속 두 호텔이 왜 그렇게 달라 보였는지 이제야 비로소 제대로 이해가 되었어요. 가장 공감했던 부분은 물리적 증거에 대한 설명이었어요. 서비스는 눈에 보이지 않지만 소파의 푹신함, 테이블과의 거리, 조명의 밝기, 창밖 풍경이 그 서비스의 품질을 대신 말해 준다는 관점은, 호텔 라운지에 앉아 있을 때 왜 편안함을 느끼는지 설명해 주는 듯했습니다. 저는 이 대목을 읽은 뒤로 카페나 식당에 갈 때도 인테리어가 어떤 메시지를 주는지 자꾸 살펴보게 되더라고요. 다만 참고하실 때 보완하면 좋을 점도 있어요. 서론에서 프랜차이즈의 개념을 자세히 설명했지만 본론에서는 하얏트의 가맹 구조나 위탁경영 방식이 거의 다뤄지지 않아 프랜차이즈 분석으로서의 연결이 약합니다. 하얏트가 직영, 위탁경영, 프랜차이즈를 어떻게 섞어 운영하는지 한 단락을 더하면 제목과 본문이 훨씬 잘 맞아떨어질 거예요. 과정 전략도 체크인부터 체크아웃까지의 고객 여정으로 구체화하면 좋겠습니다.

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하얏트 그룹은 Physical evidence(물리적 증거) 전략 역시 완벽하다. 고객이 받는 서비스는 그 자체로는 무형이지만 그 공간에 가게 됨으로써 경험하는 가구, 조명, 인테리어 등을 보며 일종의 만족감을 얻는다. 만약 불편한 의자나 테이블을 이용하게 된다면 서비스를 이용하는 내내 불쾌할 것이며, 지나치게 어둡거나 지나치게 밝은 조명은 분위기를 깨 버리고, 유행이 지난 인테리어는 서비스 자체를 부정할 만하다. 파크 하얏트 부산의 다이닝룸과 라운지를 예로 들어보자. 이 공간은 푹신한 쇼파와 , 쇼파와의 적당한 거리에 있는 테이블이 높여져 있으며, 은은하게 비추는 조명이 비치되어 있다. 또한 유행에 타지 않는 통유리창으로 구성된 인테리어는 광안대교를 감상하기에 알맞은 인테리어라 할 수 있다. 이처럼 하얏트 그룹은 자칫 지나칠 수 있는 Physical evidence(물리적 증거) 전략 역시 효율적이고 섬세하게 활용하고 있다. 다음으로는 People(사람) 전략이다. 여기서 사람들은 제품과 소비자의 인식에 영향을 줄 수 있는 모든 사람들을 의미하는데, 기본적으로 기업의 구성 인원은 직접적으로 제품 생산에 관련하지 않더라도 제품과 서비스 상에서의 비즈니스 가치를 제공하는 주체를 일컫는다. 시간이 갈수록 서비스를 제공하는 이들에 대한 중요성이 부각되어 주목받는 마케팅 전략 중 하나라고 할 수 있다. 또한 기업 외적으로 소비자의 지인, 소비자에게 제품을 추천해 주는 매장의 직원, 매장 내의 고객 등 제품과 서비스와 직간접적으로 접점을 이루는 모든 사람을 아우르는 개념이라 할 수 있다. 호텔과 같은 서비스 산업에서는 이를 제공하는 담당자의 역할이 매우 중요하며 관리하는 것 역시 중요하게 다뤄져야한다. 또한 하얏트 그룹은 이러한 직원들의 well-being을 중요시 여기며 적절한 성과를 제공하여 직원들의 서비스 함양에 대한 동기부여를 확실하게 고취시켜준다. 마지막 마케팅 믹스 전략은 바로 Process(과정)이다. 이는 제품이나 서비스를 어떠한 과정 및 절차를 거치고 어떤 형태로서 전달해야 할지에 대한 것을 다루는 전략이라 볼 수 있다. 또한 이런 과정의 방식은 소비자가 지불하는 비용에 포함되어 있는 영역이기에 조심히 다루어져하는 전략이다. 즉, 이 전략은 지속적인 고객 서비스의 원활한 흐름을 위해 시스템 프로세스를 개발하고 관리하여 고객에게 만족감을 주는 과정을 의미한다. 이 과정을 관리하며 주의해야 할 점은 바로 서비스 프로세스의 단계와 서비스 제공자의 처리 능력이 고스란히 고객에게 노출된다는 점이다. 이러한 점에 있어 하얏트 그룹은 처음부터 이러한 절차를 정해두어 어떠한 상황에서든지 일괄적인 절차로 문제를 해결할 수 있는 전략을 수립했으며, 이는 전세계 하얏트 그룹의 만족도를 살펴볼 때 성공적이라 할 수 있다.

지금까지 하얏트 그룹의 마케팅 전략을 살펴보았다. 우리는 세계의 어느 하얏트 호텔이나 리조트 등을 이용한다 해도 그 서비스 품질이나 만족도가 높을 것이라 어느 정도 예측을 한다. 이처럼 프랜차이즈는 국가나 지역을 불문하고서 비슷한 품질의 서비스나 제품을 제공한다는 장점이 있다.

이처럼 하얏트 그룹은 브랜드와 등급으로 시장을 세분화하고 도시의 특성과 수요층에 맞춰 서로 다른 브랜드와 이미지를 내세우는 STP 전략을 펼치며, 제품과 가격, 장소뿐 아니라 물리적 증거와 사람, 과정까지 아우르는 7P로 무형의 서비스 품질을 관리합니다. 프랜차이즈의 개념과 호텔 기업의 마케팅 전략 분석을 함께 담은 이 과제는 관광마케팅, 호텔경영론, 서비스마케팅, 프랜차이즈경영 과목에서 서비스 기업 사례 분석 리포트를 준비할 때 참고할 수 있습니다.

■ 프랜차이즈의 개념과 하얏트 호텔 그룹의 STP 전략, 마케팅 믹스 7P 분석 알짜정보

■ 프랜차이즈의 개념과 하얏트 호텔 그룹의 STP 전략, 마케팅 믹스 7P 분석 참고문헌

신요한·김진수(2020), 소셜 프랜차이즈 유형별 성공요인에 관한 탐색적 연구 김창봉·조경란(2020), 프랜차이즈 기업의 성공요인이 기업성과에 미치는 요인에 관한 연구 : 기업가역량의 조절 효과 김민선·박은주(2010), 국내 외식사업 프랜차이즈의 성공요인 분석 박영주(2013), STP 마케팅 전략을 위한 골프장 산업 동향 및 골프 소비자 세분화에 관한 연구 조윤정·이광석(2012), 잠재고객군 대상 마케팅 STP 수립 및 신규유통채널의 확대