광고계에서 패러디 기법은 포스트모더니즘의 영향 이후로 퍼지기 시작했다. 패러디(parody)는 라틴어에서 표현된 것인데 원래 그리스어인 ‘paroidia’ 로 흉내 내어 부르는 노래라는 의미를 가지고 있다.1) 더 넓은 의미를 보면 패러디는 표현하는 방식을 불문하고 대중에게 익히 알려져 있는 상품이나 그 이외의 것의 광고에서 특이한 점이나 취약한 점을 중점으로 이를 따라하거나 과장되게 표현한 후 그 결과물을 다시 광고로 내보내면서 사회 비판적인 시각을 선보이거나 풍자를 하면서 웃음을 유발시키는 것으로 정의된다. 이와 같이 패러디 광고에서는 원작 광고의 존재가 동시에 돋보이는 요소를 꼭 포함시켜야 한다.

패러디는 저작권법에 어긋나지 않는다. 광고의 표절 시비기 붙게 될 경우 광고 제작자가 주로 핑계를 삼기도 한다. 패러디는 표절과 미세한 차이를 구별하기가 쉽지 않고 그 기준의 경계가 모호하여 광고 제작자들이 종종 변명한다. 따라서 패러디 광고를 만들기 위해서는 만해야 할 조건들이 있다.

원작에서 따라한 부분을 패러디 하거나 일정 부분을 사용한 것으로 새로운 광고물을 만들어 재기 위해서 따라하는 일부에 대한 논평을 해야 한다. 만약 패러디를 시도한 원작 광고가 대중들에게 잘 알려지지 않는 것이면 표절광고가 되는 것이다.

패러디한 ‘머거본’이라는 광고는 시청자들이 원본 영화에 대해 잘 모르는 것이었다면 광고 효과는 떨어진다. 실제로 ‘머거본’ 패러디 광고는 원작 영화가 유명한 것이었기 때문에 시청자들이 모두 알고 있다고 보고 만들어진 광고이다. 즉, 다른 위 광고는 패러디 광고 성립 요건에 포함 된다.

원작 광고를 사용하려는 목적이 상업적인지 비상업적 성격인지 혹은 교육의 목적으로 이용하는 것인지 살펴보는 것이다. 패러디로 인해 수익성을 얻었는지 아닌지가 주요 관점이 된다. 수익성이 나오게 되는 것이면 원작 광고주의 허락이 있어야 한다. 시청자들이 모두 아는 광고이며 패러디 광고로서 갖춰야할 요건을 모두 만족했다고 하더라도 광고는 상업적인 수익을 목표로 하기 때문에 원작의 사전 허락을 받지 않고 무단으로 이용했다면 표절 광고로 될 수 있다.

원작 광고에서 얼마나 많은 부분을 사용했는지 보는 기준으로 패러디로 이용하기 위해서는 원작과 완전히 똑같이 하는 것이 아니라 원작의 느낌이 나는 정도로 이용해야 한다. 하지만 그 기준을 명확하게 제시하기에 애매한 부분이 있다.