브랜드 태도 형성과 매체 선정

• 통합마케팅에서 통합은 채널을 합치는 것이 아니라 소비자에게 전달하는 메시지와 이미지를 통합하는 것을 뜻한다.
• 저관여 유형은 핵심 편익을 짧게 전달하면 되고 낮은 노출 빈도로 충분하며 고관여 유형은 시각적이고 정서적인 메시지가 중요하다.
• 매체는 브랜드 태도 형성 유형에 따라 고르며 TV와 인쇄 매체와 인터넷의 적합성이 각각 다르다.

통합마케팅과 저관여 유형

• 통합마케팅은 기업의 다양한 마케팅 활동을 통합해 하나의 목소리를 내는 전략이다.
• 여기서 통합은 채널의 통합이 아니라 소비자에게 전달하려는 메시지와 제품이나 기업의 이미지를 통합하는 것이다.
• 소비자의 의사결정 과정에서 브랜드 태도는 큰 영향을 주며 브랜드 인지도 다음으로 고려할 커뮤니케이션 목표이다.
• 브랜드 태도 형성에는 네 가지 유형이 있으며 이 유형이 매체 선정의 지침이 된다.
• 저관여와 정보추구동기 유형은 부정적 상태를 해소하려는 것으로 습관이나 단서를 제공하며 구매 위험이 낮은 제품에 활용한다.
• 이 유형에서는 실용적 편익을 말로 전할 수 있어야 하고 한두 개의 핵심 편익만 제시하면 되므로 정보처리 시간이 짧아도 충분하다.
• 한두 번의 노출만으로 학습이 이루어져야 하므로 낮은 노출 빈도로 충분하며 TV와 라디오와 신문과 잡지 같은 전통 매체가 모두 충족한다.
• 다만 제품의 성능을 직접 보여 주어야 한다면 동영상이 가능한 TV가 가장 적합하고 사진이나 그림으로 비교할 수 있으면 신문이나 잡지도 알맞다.

고관여 유형과 매체 선정

• 고관여와 정서적 경험추구동기 유형은 구매 위험이 높은 제품에서 소비자가 부정적 상태를 해소하려는 목적으로 형성하는 태도이다.
• 이 유형은 제품수명주기와 경쟁적 지위와 메시지 전략에 따라 다양한 방법을 쓸 수 있다.
• 감각적 즐거움이나 사회적 인정이 동기라면 시각적 메시지를 제공해야 하고 컬러 광고가 그 실현에 도움이 된다.
• 정서적 경험에 근거한 태도는 서서히 형성되고 고관여 제품은 구매 주기가 길어 낮은 노출 빈도로도 충분하다.
• 이 조건을 가장 잘 만족하는 매체는 TV이지만 정보 추구 동기도 함께 충족해야 하면 인쇄 매체와 인적판매 같은 정보 지향 매체를 추가한다.
• 인터넷과 케이블 TV는 정서적 경험추구와 정보추구 동기를 모두 충족할 수 있다.
• 라디오는 시각적 메시지를 전할 수 없고 신문은 양질의 컬러 광고가 어려운 한계가 있지만 지적 자극을 추구하는 동기라면 알맞은 대안이 된다.
• 채널이 늘어난 환경에서는 예산과 상황에 맞게 채널을 섞고 일관된 메시지와 분위기로 통합적인 커뮤니케이션을 해야 한다.

브랜드 태도 형성 두 유형 비교

핵심 개념

• 통합마케팅 — 다양한 마케팅 활동을 통합해 일관된 메시지와 이미지를 전달하는 전략이다.
• 브랜드 태도 — 소비자가 브랜드에 대해 보이는 태도로 의사결정에 큰 영향을 준다.
• 저관여 — 구매 위험이 낮아 소비자가 구매에 크게 신경 쓰지 않는 상태이다.
• 정서적 경험추구동기 — 감각적 즐거움이나 사회적 인정처럼 긍정적 감정을 경험하려는 구매 동기이다.

자주 묻는 질문

• Q. 통합마케팅에서 통합이란 무엇을 뜻하나요?
  A. 마케팅 채널을 합치는 것이 아니라 소비자에게 전달하는 메시지와 제품이나 기업의 이미지를 통합하는 것을 뜻한다.
• Q. 저관여 유형에는 어떤 매체가 알맞나요?
  A. 핵심 편익을 말로 전달하는 조건이면 TV와 라디오와 신문과 잡지가 모두 가능하며 성능을 보여 줘야 하면 TV가 가장 적합하다.
• Q. 고관여 유형에서는 어떻게 매체를 고르나요?
  A. 시각적 메시지와 컬러가 필요하므로 TV가 가장 적합하고 정보 추구 동기도 충족해야 하면 인쇄 매체와 인적판매를 더한다.

정리

통합마케팅은 일관된 메시지를 전하는 전략이며, 소비자의 관여 수준과 구매 동기에 따라 브랜드 태도 형성 방식이 달라지므로 그에 맞는 매체를 선정해야 한다고 정리한다.