쿠팡 기업 성장전략 사례분석 및 향후 방향성 제언 쿠팡은 판매자와 구매자에게 모두 열려있는 오픈마켓 또는 종합 쇼핑몰로서 국내 최초 “로켓배송”이라는 자체 배송 서비스를 도입하여 상품 판매부터 배송까지 쇼핑의 모든 단계를 직접 운영하는 서비스를 제공하고 있다. 쿠팡은 스스로 아이템 마켓이라고 칭하고 있으며 소비자들에게는 로켓배송 이미지로 입지를 굳히게 된 국내최대규모의 이커머스 기업이다.

2. 쿠팡의 기업 핵심역량

쿠팡의 핵심역량으로 자체적인 물류센터와 배송직원을 통해 상품을 고객에게 직접 배송하는 로켓배송 시스템은 소비자를 유치할 수 있었다. 하지만 쿠팡의 물류센터는 인천, 대구, 덕평과 같은 수도권과 거리가 있는 지방에서 운영되고 있었다. 최근에는 새벽 배송, 당일 배송 등 배송 서비스 시장의 확대에 따라 물류 인프라 확장에 속도를 내고 있다. 고객이 쿠팡에서 주문을 하면, 메가 물류센터에서 들어온 주문을 고객과 가까운 주유소에 배달한다. 그리고 쿠팡맨이 그 주유소에서 상품을 픽업하여 고객에게 전달할 수 있도록 시스템을 구축하였다.

3. 쿠팡 기업가치사슬 분석

로켓배송은 상품판매 플랫폼을 제공해주는 오픈 마켓의 수수료와 직접 상품을 매입하여 판매하는 직매입 방식을 이용하여 수익을 창출한다. 로켓배송은 단순히 눈에 보이는 택배 서비스만이 아닌 물류센터에 매입한 공급자의 상품을 입고시키기까지의 과정, 물류 센터 내부에서의 포장, 배송, 재고관리 등 운영과 출고 과정을 모두 포함한다. 대부분 전자상거래 기업들은 외부 배송업체와 계약을 통해 물류를 처리한다.

이런 시장상황에서 로켓배송은 과감하게 자체 물류센터를 짓고 배송인력을 직접 고용하는 미국의 ‘아마존’식 비즈니스 모델을 밴치마킹하여 국내에서 새로운 형태의 배송서비스를 제공받을 수 있게 하였다. 이는 더 신속하게 배송되며 정확하게 추적할 수 있는 데이터도 쌓을 수 있도록 만들었다.

현재 로켓배송은 국내 오픈마켓 중 가장 낮은 수수료로 판매자들에게 가장 만족스러운 환경을 제공하고 있다. 오픈마켓이 광고로 수익이 나오는 구조라면 쿠팡은 광고비 없이 수수료만으로 판매를 돌릴 수 있다는 차이가 있다. 로켓배송은 재고관리 능력 또한 우수하다.

간단하게 재고자산 회전율을 평해 확인해 볼 수 있다. 재고자산 회전율이 높을수록 효율적인 재고 관리가 되고 있다는 것을 의미하는데 로켓배송 물류센터의 재고자산 회전율은 신세계와 롯데 쇼핑의 두 배로 계산된다. 유통과 물류의 경우 168개의 배송센터로 이루어져있고 이는 초기의 6배나 되는 숫자로 대규모의 자체 배송시스템을 구축하고 있다.

향후 쿠팡의 투자는 단순히 물류센터의 수를 늘리는 것이 아니라 생산성을 올릴 수 있는 내부 설비나 시스템 투자에 집중될 것으로 예상된다. 이렇게 많은 물류센터를 보유하고 있음에도 소비자들은 서비스는 품질과 속도 모두 만족스럽다고 평가한다.

쿠팡은 대형가전을 일반 로켓배송 상품처럼 주문 후 바로 다음날 배송과 설치가 가능한 전문설치서비스를 국내 이커머스 최초로 선보였다. 앞선 주활동을 보조하기 위해 로켓배송을 위한 전문적인 DDS팀을 구성하여 사업의 전반을 관리하고 총 1만2000명 이상의 인력을 통제할 수 있도록 하였다. 이처럼 로켓배송은 온라인 쇼핑 업계 최대 수준의 일자리를 제공하며 향후에도 고객만족을 위한 물류 인프라 확대에 따른 고용을 확대할 계획이다.

로켓배송은 IT 기술 개발에 적극 투자하여 고도의 알고리즘을 구성한 ‘랜덤 스토우’라는 특별한 물류 기술을 보유하고 있다. 랜덤 스토우 소프트웨어는 해당 제품의 주문빈도와 센터 전체 내 배치 분포, 위치별 재고량 등을 토대로 최적의 진열 장소를 계산해 알려준다.

제품은 아무 곳에나 무작위로 집어넣는 것처럼 보이지만 사실 이 기술로 입출고 작업 효율을 최적으로 끌어올렸다. 모방하기 바쁜 경쟁기업과 달리 유통 패러다임을 바꾸고자하는 것이 로켓배송이 차별성으로 시장 1위를 차지할 수 있는 이유이다.

4. 쿠팡 SWOT분석

(1) Strength - 압도적 고객 수 보유 - 로켓 배송 - 무료 배송,무료 반품 - 자체 PB브랜드 다수보유 (2) Weakness - 생필품 위주의 상품 구성 - 저렴한 물건을 사기위해 찾아오는 고정관념 - 패션 관련 콘텐츠의 부재 (3) Opportunity - 저가 상품 선호도 증가 - 온라인, 모바일 채널 성장 - 높은 점유율으로 다양한 업무데이터축적 가능 (4) Threat - 검색엔진 네이버, 카카오의 시장침투로 구매고객 분산 - 기존 기업간 과도한 경쟁 - 오픈마켓 규제 강화 - 수수료 인상, 공급단가 인하에 따른 협력사 의 반발

(1) 사업전환전략 (소셜커머스에서 오픈마켓으로)

쿠팡은 2016년 7월 15일 ‘익스프레스 딜(10일 안팎으로 기간을 정해 놓고 특정 상품을 판매하는 소셜커머스 형태)’의 중단을 시작으로 소셜커머스 활동을 중지하였다. 쿠팡은 기존 모델인 소셜커머스에서 벗어나 오픈마켓으로 형태를 변모하고, 로켓배송을 앞세워 물류사업과 연계하여 사업을 확장하였다. 소셜커머스의 한계, 온라인 마켓 사업과 배송업의 높은 연관성을 인지한 쿠팡은 그들의 비즈니스 모델의 변화에 거침없는 모습을 보였다.

온라인 마켓의 운영을 위해서 광고, 보도자료 등의 촉진활동을 실시하고, 온라인 사이트의 트래픽 증가를 유도하였다. 유도된 서퍼들의 구매가능성을 높이기 위한 저가정책과 효율적인 배송서비스 등을 제공하고, 비용이 절감된 수익구조를 통해서 이득을 얻게되었다, 하지만 쿠팡의 비즈니스 모델은 다른 오픈마켓보다 환불기간이 짧고, 서비스 이용 있어서 제약(가격상한선에 따른 서비스 이용 차별화 등)이 따르며, 오픈마켓 판매자들의 판매 빈도가 드물다는 약점도 있다.

(2) 물류 및 배송전략

쿠팡은 아마존(amazon)을 벤치마킹한 그룹으로 유명하다. 하지만 아마존의 방식 그대로를 벤치마킹하여 적용하였다면 쿠팡의 성공여부는 이미 수 년 전 결정이 났다고 해도 과언이 아니다. 미국의 영토에 비해 한국의 영토는 극히 좁고, 인구밀도가 높은데 이를 배송효율을 끌어 올리는 원동력으로 파악하여 물류공장을 일정 거리마다 설립하여 배송거리를 줄여 빠른 배송서비스를 구현하였다. 또한 미국과 유럽에 비해 값싼 노동력을 기반으로 사업을 이어나가기에 이 역시 한국적 특성을 고려한 바라 할 수 있다

(3) 차별화전략

쿠팡의 빠른 배송 서비스는 로켓배송에서 멈추지 않고 15분 배송이라는 퀵서비스를 만들어냈다. 이전에 이미 레드오션이라고 생각된 배달 앱 시장에 뒤늦게 뛰어들었지만 단건 배달 서비스라는 차별화 카드를 들고 온 쿠팡은 배달 격전지인 강남 3구에서 점유율을 45%로 끌어올리며 큰 성공을 거두었다.

이에 멈추지 않고 쿠팡이츠 마트와 퀵커머스 선보였는데 직접 고용한 라이더들을 물류센터에 상주시키거나 배달원과 연결되는 시간을 단축시키는 등으로 10 ~ 15분 배송이라는 서비스를 가능하게 하였다. 15분 배송 퀵커머스 서비스는 국내뿐 아니라 최근 타이베이 일부지역과 됴코 등 해외진출도 시작하였는데 작은 점포들을 물류센터로 활용하는 방식으로 퀵커머스 배송을 실시하고 있다.

(4) 해외진출전략

쿠팡의 해외진출전략의 핵심은 ‘퀵커머스’라고 한다. 퀵커머스란 구매자가 상품을 구매하면 짧은시간 안에 배송지에 배송해주는 ‘즉시성’을 경험시켜주는 배송 서비스이다. 쿠팡은 퀵커머스가 아마존과 같은 대형 오픈 커머스 기업을 상대할 수 있는 서비스라고 판단했다.

전 세계적으로 고객 들의 오프라인 매장 방문이 줄어드는 시점에서 쿠팡이 다크스토어의 역할을 수행하면서 퀵커머스를 통해 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 환경을 만든 것이다. 이러한 이유로 앞서 언급했던 외국인 투자자들의 눈길을 사로잡을 수 있던 것이다.

쿠팡은 퀵커머스 서비스를 일본의 도쿄 시나가와구와 대만의 타이베이시 중산구에서 시범 서비스로 시작했다. 또한 쿠팡의 해외 진출국은 싱가포르를 지목하고, 해외 경쟁기업과 차별화를 할 수 있는 퀵커머스 서비스를 시행할 것으로 판단된다

(5) 주요판매전략 - 타사와 차별화된 쿠팡맨 배송서비스 : 지금의 쿠팡을 있게 만든 장본인 - 새벽배송 오후 퇴근 후 자택에서 주문하면 다음날 아침에 도착 : 신선식품 시장 확대 - 물류창고 다각화 자체 배송서비스 FullfillByAmazon -로켓프레시 2018년 10월 신선식품 당일 배송하거나 자정 전 주문시 다음날 오전 7시 신선식품 배송 로켓와우와 오프라인 SSM을 더욱 강하게 압박해 나갈 것

-로켓배송

쿠팡은 상품 판매부터 배송까지 온라인 쇼핑의 전 단계를 책임지는 사업모델을 기반으로, 오픈 마켓과 같은 타 쇼핑 플랫폼과는 달리 빠르고 안정적인 물류관리(fulfillment) 서비스를 제공함

6. 향후 쿠팡의 방향성 제언

온라인 쇼핑 시장이 성장하고 쇼핑 플랫폼 간 경쟁이 가열되면서 물류 프로세스의 비용과 시간을 절감하는 것이 필요해졌으며, 소비자들의 서비스 기대치는 점점 높아지고 있다. 이에 대응하기 위해 온·오프라인 유통업계의 업종 구분 없는 배송 경쟁이 격화되면서 여러 업체에서 당일배송과 유사한 서비스를 선보이고 있다. 뿐만 아니라 최근 전자상거래 시장이 모바일 쇼핑으로 빠르게 옮겨가면서 구매자들은 전보다 더 쉽게 언제 어디서든 업체 간 물품 및 가격에 대한 비교가 가능해졌다.

즉, 앞으로 구매자는 언제든지 더 낮은 가격을 찾아 쿠팡이 아닌 다른 업체를 이용할 수 있으며, 이때 드는 전환비용은 거의 없기 때문에, 쿠팡의 고객 충성도는 낮아질 위험이 있다. 점점 치열해지고 있는 산업 내 경쟁 상황 속 쿠팡 로켓배송이 살아남고, 시장에서 우위를 차지하기 위해서는 많은 대체재들 가운데 교섭력이 높아지고 있는 구매자들을 자사의 충성고객으로 안착시킬 수 있도록 하는 방안을 마련해야 할 것이다.