21세기는 색(Color)의 시대라고 보아도 과언이 아니다. 1990년대부터 시작된 컬러마케팅(Color Marketing)은 전 세계적인 화제로 부상했고, 색에 대한 사회적인 관심 역시 높아지게 되었다.

TV나 신문에서 컬러마케팅과 관련된 주제가 언급되고, 2000년대에 들어서면서부터는 컬러를 전문적으로 다루는, 컬러리스트(Colorist)라는 직업이 속속 등장했다. 기업은 무릇 다양하게 변화하는 소비자의 감성적, 상징적인 욕구의 해소와 만족을 위한 차별화된 상품 및 서비스를 제공할 필요가 있으며, 소비자가 요구하는 핵심 요소에 대한 고객의 욕구와 소비성향을 보다 빨리 잡아내고 이해하며, 여타 다양한 요소에 대한 정밀한 조사와 분석을 진행함으로써 이를 기반으로 다른 기업과 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 할 필요가 있다.

이로 인하여 기업은 자신의 기업의 제품 및 서비스를 소비자에게 강하게 인식시킬 수 있는 방안에 대하여 고민하며, 이는 곧 제품 선택의 구매력을 상승시키는 중요한 변수를 ‘색’으로 설정함으로써, 그 구매력을 결정짓도록 하는 것이다. 이처럼, 컬러를 마케팅 전략으로써 사용하여, 소비자의 구매욕을 자극하는 것이 바로 컬러마케팅(Color Marketing)이다. 급변하는 현대 사회는 감성의 시대라고 요약할 수 있으며, 이는 곧 창의적 사회의 블루오션 시대, 다국적시대, SNS시대 등 매우 다양한 용어로써 표현된다.

이러한 다양한 용어 중, 특히 ‘컬러시대’는 소비자를 대상으로 삼는 기업이나 디자이너의 입장에서는 매우 중요하게 여겨지는 시대적인 평가이다. 컬러 언어(color Language)는 삶 속에서 중요한 전달 요소로 작용하게 되었으며, 감성을 중시하는 소비자는 상품과 함께 서비스를 선택한다.

이러한 상황적인 맥락 속에서, 컬러마케팅은 이들에게 차별화의 만족과 함께, 감성적 소구력과 상품의 구매력에 매우 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 흐름 속에서 컬러를 활용한 마케팅은 기업에게 있어서 필수적인 요소로 자리 잡고 있으며, 그 중요성 역시 날로 높아지고 있다.

본문에서는, 컬러마케팅에 관련된 보다 자세한 개념과, 이러한 개념이 태동하게 된 배경, 그리고 컬러마케팅을 어떻게 활용해야 좋을 것인지에 대하여 전략적인 접근법을 제시하고자 한다. 또한 기존의 기업들이 활용하고 있는 컬러마케팅의 사례를 분석함으로써, 향후 기업이 소비자의 만족을 위하여 나아가야 할 방향을 제시하고자 한다. 세상의 모든 정보는 감각기관을 통하여 인지된다.

이 중에서, 시각은 외부 정보를 받아들이는 가장 중요한 기관 중 하나이며, 소비자의 행동에 매우 큰 영향을 미치게 되는 요소라고 볼 수 있겠다. <표 1>에서 나타난 바와 같이, 인간의 오감 중에서 시각이 정보 능력이 가장 우수하다고 평가되며, 시각적으로 판단하는 인상 중에서 80% 이상이 색채에 의한 것이다.(김훈철, 1998)

이는 시각을 통하여 생성된 첫 인상이 상품에 대한 평가에 가장 큰 영향을 미치고 있다는 것을 보여주며, 이것은 구매 행동과 밀접한 연관을 지니고 있다. 이와 같이 상품의 시각적인 정보를 적극 활용함으로써, 소비자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치고자 하는 전략이 바로 ‘컬러마케팅(Color marketing)’이다.

결국, 컬러마케팅은 ‘기업경영에 있어서 마케팅 사실 및 기법을 색채와 연관시킴으로써 그 과학적인 인식을 높이고, 색채가 마케팅의 주도적 역할을 담당할 수 있도록 경영활동을 수행하는 것’을 의미한다. 또한 구매행위를 결정짓고, 소비자의 마음을 동하게 하는 요소로써, 색채의 비중이 커짐에 따라 색채를 마케팅의 중심에 두고, 이를 통해 기업의 이윤 증대를 목적으로 하는 것이다.

현재에서 미래에 이르기까지, 마케팅 지향성이 일반대중지향으로 바뀐다면, 일반적인 대중의 새로운 수요는 컬러마케팅에 의하여 발견될 수 있다. 일반대중의 생활 수단 및 생활수준에서 컬러는 결코 제외될 수 없다. 우리나라의 소비자 역시 컬러에 대한 인식이 높아지고 있는 추세이며, 상품과 소비자들의 마음이 움직일 수 있는 매우 중요한 요소로써 컬러가 주목을 받고 있다. 컬러의 정감이 우월한 상품이 잘 팔리는 시대가 올 것임과 동시에, 컬러마케팅은 기업의 마케팅 콘셉트를 새롭게 변모시키는 하나의 모티브로써 작용하고 있다.

컬러의 기능에는 표현기능, 시각유도기능, 식별기능, 상징기능, 미적기능 등이 있고, 이와 같은 컬러의 기능, 즉 식별성, 상징성, 주목성, 연상성 등은 브랜드에서 컬러마케팅을 시행할 시, 소비자가 인지하는 효과로써 나타날 수 있는 것이다. 각 요소에 대한 세부사항을 살펴보면 다음과 같다.

식별성은, 어떠한 형태와 모습을 다른 것과 구분하고 구별, 분별하여 알아본다는 의미를 지니고 있는 것이다. 컬러마케팅에 있어서 식별성은, 브랜드 속에서 하나의 동일한 컬러로 마케팅을 시행함으로써 소비자가 다양한 브랜드 가운데서 특정한 브랜드를 구분 짓거나, 컬러마케팅을 시행하지 않는 브랜드보다 더욱 쉽게 눈에 띄도록 하는 기능을 의미한다.

이는 기업에서 활용하는 한 가지의 컬러를 통하여, 소비자들이 많은 브랜드 속에서 컬러마케팅을 사용하지 않은 브랜드보다, 컬러마케팅을 사용한 브랜드를 보다 쉽게 인지할 수 있도록 돕는 역할을 담당한다. 상징성은 개인의 기억 속에 남아있는 특정한 브랜드에 관련된 지식을 의미하는 것이다. 이는 기업의 C.I(corporate Identity) 컬러에서 종종 볼 수 있다. 상징성은 개인에게 강한 인상을 줄 수 있음과 동시에, 전달의 기능이 매우 신속하게 이루어지기 때문에, 사회적 단체와 기업, 혹은 제품 분야에서 경쟁적으로 활용되곤 한다.

컬러의 상징성이 강할수록 기업의 이미지가 효과적으로 인식되고, 전달하고자 하는 기능이 매우 신속하게 이루어지기 때문에, 컬러는 소비자가 제품 및 제품 이미지를 받아들이는데 있어서 큰 역할을 담당한다. 마지막으로 연상성은, 색이 시각을 자극함에 따라 추상적 개념과 구체적인 사물이 마음속에 떠올려지는 심상(心象)을 의미한다.

이는 곧, 시각을 자극함에 따라 개개인의 기억 속에 남아있는 특정 브랜드에 관련된 지각 현상이라는 것이다. 컬러의 연상 작용은 경험과 심리적인 행동과도 밀접한 관계를 가지며, 컬러를 활용한 치료와 상품 이미지 전략을 위한 마케팅에도 적극 활용된다.

뿐만 아니라 우리가 색을 보았을 때, 이전에 기억하고 있는 여러 가지 컬러에 대한 연상은 개인의 기억과 지식, 경험, 환경 등에 따라 차이가 나타나며, 시대, 연령, 지역, 성별, 그리고 개개인의 성격과 직업, 교양에 따라서도 상이하게 나타난다. 이처럼 다양한 특성을 함양하고 있는 컬러마케팅은 제품의 매출 증대에 기여할 수 있으며, 브랜드 및 기업의 이미지 제고에 기여한다는 점에서 긍정적이다. 거시적으로 컬러마케팅이 가지는 효과는, 선진화된 컬러 디자인을 활용함으로써 이를 통한 브랜드의 고부가가치화를 이루는 것이며, 컬러 기획력 강화를 통한 수익창출, 컬러를 전략적으로 활용함으로써 이미지를 형성하고, 브랜드 가치를 높이는 것 등이 있다.

현대는 고감성 컬러시대라고 일컬어진다. 80년대에 들어서면서, 우리의 생활에 있어서 시각문화를 형성시킨 컬러 TV가 모든 가정에 보급되었고, 색채에 의한 정보가 전국 곳곳에 전달되었다. 이러한 시기 속에서, 마케팅 부문에서 차지하고 있는 색채 비중이 급격하게 확대되는 것은 매우 당연한 현상이라고 보아야 할 것이다.