MBA 마케팅 Take-Home Exam

마케팅 관련 주요개념에는 needs, wants, demands 의 개념이 있다. needs 란 기본적인 것에 결핍을 느끼고 이를 채우려는 것이다. 예를 들어 주름 개선을 하고 싶다라는 needs가 있을 때, 아름다움을 원하는 needs가 있을 것이다.

이러한 needs에 욕구 이다. 다음 wants 이다. 원하는 것을 의미한다.

필요로 하는 것을 말한다. 예를 들어 반짝거리는 차의 광택이 필요하다.

또는 나의 주름을 없애주길 원한다 등이 될 수 있다. 위에 Needs 와 함께 예를 들어 설명하자면, Needs 는 아름다움, wants는 주름 제거를 원하는 것으로 표현할 수 있고 대표적인 기업의 제품으로는 아모레퍼시픽의 아이오페가 있을 수 있다.

끝으로 demands 는 특정 제품에 대한 소비자의 욕구가 구매력과 구매의지에 의해 뒷받침 되는 것을 의미한다. 예를 들어, 아이오페의 주름 개선 제품을 원하는 소비자가 실제로 그 제품을 구매하려고 결정하고 지불할 수 있는 금액을 갖고 있다면 이는 수요로 간주된다. 이것은 수요로써 시장에서 특정 제품이나 서비스에 대한 실질적인 구매 의사가 있는 경우를 가리킨다.

파타고니아의 핵심 성공요인은 사회적 마케팅개념과 지속가능 경영을 추구하였기 때문이다. 마케팅이란 고객가치를 창출하는 기능이 아니라 기업 경영철학으로 인식해야합나.

고객 가치를 창출하고 고객 관계를 구축 해야한다. 이러한 마케팅 철학해서 파타코니아는 윤리적인 기업이면서 환경보호를 강조하고, 소비자들의 가치를 반영하고 지속가능한 마케팅 전략을 펼치고 있다.

이러한 전략은 소비자들로부터 브랜드 충성도를 높이고, 윤리적 환경의식을 반영하고 긍정적인 이미지를 가져다 주었다. 이러한 지속 가능 경영이 마케팅 관린철학의 관점에서 성공적이 었다고 평가 할 수 있다. 다음은 관여도와 브랜드간의 차이에 따른 4가지 유형을 도식화 한 그림 이다.

고관여 구매행동은 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정이 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 가지는 경우에 나타나며, 이러한 상황에서 소비자는 신중한 의사결정을 하려고 노력한다. 복잡한 구매행동은 제품에 대한 관여 수준이 높고 브랜드 간의 차이가 큰 경우에 나타나는 구매행동을 일컫는다. 이는 제품이 가격이 비싸며, 구매빈도가 적고 소비자의 자아표현 동기가 강할수록 관여 수준이 높아진다.

고관여이면서 브랜들간의 차이가 큰 것으로는 “자동차” 가 있을 것이다. 고가의 자동차의 브랜드로는 BMW, Benz, Aoudi 등이 있을 것이다. 각각 차량 브랜들은 고관여 수준으로 가격이 비싸며, 소비자는 신중히 선택한다.

각각 주는 브랜드의 특징들로는 BMW 관련 젊은 감성 스포티적인 감성이고 Benz 는 고급진 느낌을 준다. 아우디의 같은 경우는 안전성과 세련된, 여성의 의미를 준다고도 한다. 이러한 자아표현의 동기에 관련되 있다고 볼 수 있다.

다음 부조화 감소 구매행동은 고가이고, 가끔 구매가 이루어지며, 위험이 수반되기 때문에 소비자가 높이 관여되어 있지만 브랜드 간 별 차이가 없을 때 발생한다. 이러한 예로는 여행사가 있을 것이다.

여행 가는 것은 가끔 가지만 비행기 여정에 따라 고가일 수 있다. 브랜드 간 차이가 적고, 목적지 중심이기 때문에 선택지에서 다소 부조화 감소로 볼 수 있다.

저관여에서 다양성 추구 구매행동에는 헬스 보충제가 있을 수 있다. 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품내 브랜드간 차이가 뚜렷한 경우이다. 해당 제품은 예를 들어서 몸을 좋게 만드는, 담백질 함량등을 표시한다.

그러나 브랜드에 따라 안정성, 헬스에 도움이 되는 특징들이 달라 브랜드간의 차이가 뚜렷하다. 몸에 직접적으로 먹는 것이므로 브랜드의 충성도에 따라 달라 진다. 이는 관여도는 낮지만 다양한 구매 행동으로 볼 수 있다.

저관여에 따른 습관적 구매 행동은 낮은 관여도를 보이며 브랜드간 차이가 미미한 경우 특정 브랜드에 대한 확신 부족, 가격할인, 판촉 효과적, 몇 개의 주요정보만을 강조하는 광고문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용이 특징 있다. 이는 편의점에서 파는 ‘껌’에 해당한다고 볼 수 있다. 해당 제품은 브랜드간 차이가 매우 적으며, 껌이라는 식품에 기능이 전부이기 때문에 습관적 구매행동으로 바라 볼 수 있다.

1) 욕구(문제)인식: 이 단계에서 소비자는 현 상황과 원하는 바람직한 상태 간의 차이를 인식하며, 이로 인해 구매욕구가 발생한다. 차이는 내부적 자극(또는 외부적 자극에서 비롯될 수 있으며, 구매욕구는 본원적 욕구와 구체적 욕구로 구분된다. 2) 정보탐색 : 이 단계에서 소비자는 구매 욕구를 충족시킬 대안을 평가하고 선택하기 위한 정보를 수집한다.

정보탐색은 내적 탐색(기억 속에서 만족스러운 제품 대안을 찾음) 및 외적 탐색(외부에서 필요한 정보를 찾음)으로 나뉜다. 4) 구매 결정 : 대안을 평가한 후, 소비자는 가장 선호하는 브랜드 또는 제품을 선택하고 구매의사결정을 내린다.

이때 주변사람들의 의견 및 예기치 않은 상황 변수도 영향을 미칠 수 있다. 소비자는 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매하는 제품이 주변사람들의 대안에 대한 의견(예: 남편의 대안에 대한 태도)과 예기치 않은 상황변수(예: 실직, 품절, 판촉 등) 때문에 달라질 수 있다.

5) 구매 후 행동 : 이 단계에서 소비자는 제품 구매 후 만족 또는 불만족을 경험 한다. 만족 또는 불만족은 기대와 실제 제품 성과 간의 차이에 의해 결정된다. 불만족한 소비자는 불평행동을 보일 수 있으며, 특히 고가품을 구매한 경우 인지부조화를 경험할 수 있다.

마케팅 조사는 마케팅의사결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해 객관적 자료를 수집· 분석 하고 이를 의사결정에 유용한 정보로 가공하는 활동 이다. 위의 사례에서 활용 할 수 있는 방법은 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview)은 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기 속에서 조사 목적과 관련된 대화를 통해 소비자의 의견을 수집하는 방법이 있다.

조사 방법에는 시장조사, 시제품 테스트가 있다. 진행 방식으로는 10가지 시제품을 준비하여 각각 소비자의 의견을 수집한다. 다음 소비자 설문조사를 통해 파악한다.

소비자 취향 및 욕구 파악, 선호하는 맛 및 모양 조사등을 진행한다. 이를 통해 10가지 시제품을 테스트하고, 시식 테스트를 통한 피드백을 수집하여 개선해 나간다. 이처럼 표적집단면접법을 통해서 풍부한 정보를 얻고 참여자들의 직접적인 의견을 수집하여 제품, 서비스, 브랜드 등에 대한 다양한 관점 데이터 베이스를 수합하여 테스트 결과를 도출해 낼 수 있을 것이다.

6. 제품-시장 확장 격자(Product/Market Expansion Grid)를 스타벅스의 예를 들어 적용해 보시오. 다른 예를 사용하여도 됨)

사업포트폴리오 설계는 기존 사업평가 뿐 아니라 앞으로 진출해야 할 사업과 제품을 발견하는 과정을 포함하며, 미래 사업의 성장 기회를 식별하는 전략을 개발해야 한다. 이를 위한 유용한 도구는 Ansoff의 제품/시장 확장 그리드(produce/market expansion grid)이다. 이러한 내용을 스타벅스로 예를 들어 적용하면 다음과 같다.

1) 충치 예방 세분 시장

해당 제품의 충치를 예방할 수 있다는 것을 가장 큰 가치로 포지셔닝 해야한다. 따라서 제품 특성으로는 “플루오라이드”라는 성분이 다량 함양 되있는 것이다. “충지를 당장 예방하세요”＂플루오라이드 다량 함유 ” “충치에는 플루오라이드 치약” 38,000원으로 설정 했다. 다른 치약과 확실히 차별화 되고, before/after 가 확실한 치약으로

2) 맛과 향을 추구하는 세분 시장

맛과 향이 첨가 돼서 아이들도 양치하는 것을 즐겨 할 수 있는 제품으로, 남녀 노소 할 것 없이 사용 할 수 있다. “강력한 치약 효과인데도 불구하고 맛과 향을 더했다. 플롯치약!” 12,000원으로 설정 하였다. 양치안하는 어린이들 타겟으로 학부모들에게 필수점을 강조하고, 치약의 본연의 기능도 가능한 특허를 받은 제품이다.

3) 사교지향(social)세분 시장

누구나 알 수 있는 치약이지만, 미백효과가 나는 점을 강조해서, CF모델을 누구나 알 수 있는 연예인으로 하였다. 해당 치약은 미백효과로 좋은 치약이다. “군대에서 쓰던치약이?” “장동건이 쓰는 치약 당신도 하얀이를 갖을 수 있습니다. 장동건 치약” 3,800원으로 소셜네트워크에서 부담없는 가격으로 구매 할 수 있게 하였다.

4) 경제성 추구 세분 시장

치약의 본연의 성질을 갖고 있으며 4+1 혜택을 가져다준다. 치약이 필요한 숙박 업소나, 기타 캠핑, 이동시 간편하게 휴대할 수 있는 치약이고, 가정용으로도 부담없이 구매할 수 있다. “지금 바로 구매하세요 4개 구매시 1개 더 증정!”

2,000원으로 설정 하였다 4개를 사면 1개 더 플러스 제공이 가능하다. 8. 시장 세분화가 필요한 이유와 시장세분화를 통해 기업이 얻을 수 있는 이점에 대해 기술하시오. 첫 번째로 다양한 소비자 욕구의 파악과 충족이 가능하다.

시장 세분화를 통해 다양한 소비자의 needs를 파악할 수 있다. 기업에서 얻을 수 있는 이점으로 이를 충족시킬 수 있는 시장을 식별하여, 소비자가 원하는 제품이나 서비스를 제공 할 수 있다.

두 번째로, 만약 충족되지 않은 소비자 욕구를 발견하게 된다면 새로운 시장의 기회로 볼 수 있다. 기업에서 얻을 수 있는 이점으로 소비자의 욕구를 새롭게 발견하고 이러한 욕구를 충족 시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하여 새로운 시작을 개척할 수 있다. 끝으로, 시장 세분화를 통해 더 높은 매출과 시장 점유율을 실현할 수 있다.

기업에서 얻을 수 있는 이점으로 경쟁사와의 직접적인 경쟁을 피하고 고객들에게 특화된 제품 또는 서비스를 제공하여, 매출 증대와 비용 소모를 줄일 수 있다. 행동적 시장세분화의 특징은 다음과 같다. 고객의 실제 행동에 기반 하기 때문에, 실제 행동의 의사결정에 중점적으로 고려 할 수 있다.

또한 고객 중심적이다 이러한 행동 세분화는 소비자의 실제 행동을 기반으로 하기 때문에 고객 중심이다. 실제 구매 패턴, 사용 빈도, 충성도, 구매 결정 과정을 알 수 있다.

끝으로 실제적 데이터 수집이 가능하다. 행동 지표를 세분화 하여 수집하기 때문에 효과적인 데이터 수집 방법이 된다.

주요 변수로는 아래와 같다 BMW는 스포츠 드라이빙에 중점을 두어 차량을 개발하며, 회사 슬로건인 "Sheer Driving Pleasure"는 순수한 드라이빙 즐거움을 의미한다. 차량을 운전할 때 엑셀을 밟으면 스로틀 반응이 빠르며, 빠른 속도로 주행하면 차가 가벼워 보이며, 가속할 때 실제 속도보다 빠르게 느껴진다. 또한, 코너링 능력도 뛰어나며, 스티어링 휠과 서스펜션은 스포츠 드라이빙을 강조하고 있다.

이러한 스포츠 드라이빙 특징은 BMW 3시리즈와 같은 모델에서 가장 잘 나타난다. BMW는 스포츠 드라이빙을 중시하며 고성능 모델인 M 시리즈를 개발하고, 디젤 고성능 모델도 제공한다. 그러나 BMW 차량은 스포츠 드라이빙에 중점을 두어 프리미엄 브랜드 중에서는 고급스러운 느낌이 상대적으로 부족할 수 있다.

반면, Mercedes-Benz는 고급스러움을 중시하며 스포츠카나 고성능 AMG 모델보다 고급스러운 느낌을 준다. 이러한 차이로 인해 BMW와 Mercedes-Benz는 각각 독특한 브랜드 정체성을 가지고 있다. 따라서 가치 포지셔닝에 BMW는 스포티한 드라이빙이란 가치제안을 할 수 있고 Benz는 고성능 정숙미에 가치제안을 할 수 있다.

POP :두 브랜드 모두 고급 자동차 시장에서 강력한 입지를 가지고 있다. 자동차의 디자인, 내장 및 외장 품질에 높은 주의를 기울인다.

고객들은 이러한 브랜드를 비용이 비싼, 고품질의 가치의 차량이라는 것을 주고 있다. POD : BMW 의 경우 스포츠적인 디자인과 주행감, 속도감을 주는 동적 디자인 및 가치를 가지고 있다면 Benz 는 럭셔리함과 안정감을 주는 타겟으로 편안한 주행 경험, 고급스러움 등을 가치로 삼고 있다.

▮ 참고문헌 교재 및 강의안