I. 스포츠관광시설과 관련된 연구논문을 선택해, 초록(article)을 정리해 첫 페이지에 소개하고, 논문에 대한 분석과 평가, 소감글(시사점)을 정리

2. 초록 정리

본 연구는 지역 테마관광시설의 수요와 소비지출 결정요인을 분석하고, 지역 테마관광사업의 소비자 유치와 수익 증대에 도움이 되는 마케팅 전략을 모색하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 경기 및 경남지역에 소재한 테마관광시설 이용자 406명을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 수요와 소비지출의 결정요인으로는 인구통계학적 정보(성별, 연령, 교육, 직업, 소득), 이용행동(방문횟수, 이용시간, 인지경로, 동반자), 이용자가 지각하는 마케팅믹스(사용목적, 편의성, 비용, 의사소통) 등이 있다.

종속변수로는 이진자료를 수요(재방문의도 또는 무)와 소비지출(30,000원 미만 또는 3만원 이상)으로 사용하였다. 수집된 유효한 설문지는 SPSS 22.0을 이용하여 기술통계, 요인분석, 신뢰도 검증, 로지스틱 회귀분석을 실시하여 유의수준 .05에서 분석하였다.

따라서 본 연구에서 나온 주요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소득은 수요의 중요한 결정요인으로 나타났다. 월 소득이 151~250만원 미만인 경우는 월 소득이 451만원 이상인 경우보다 지역 테마관광시설을 재방문할 확률이 0.134배 낮았다.

둘째, 방문빈도와 인지경로는 수요의 결정요인으로 나타났다. 방문 빈도는 3개월에 한두 번 방문한 이용자가 첫 방문자에 비해 재방문 가능성이 3.528배 높았다. 인지경로는 TV광고를 통해 시설을 방문하는 사람이 인터넷이나 SNS에 비해 재방문 가능성이 .352배 낮았다.

셋째, 마케팅믹스요인 중 이용목적과 커뮤니케이션이 수요의 중요한 결정요인으로 나타났다. 이용목적에 대한 만족도가 1단위 증가하면 재방문 확률이 4.880배 증가하였다. 의사소통에 대한 만족도가 1단위 증가하면 재방문 확률이 1.813배 증가하였다.

넷째, 방문빈도, 이용시간, 인지경로는 소비지출의 유의한 결정요인으로 나타났다. 방문빈도는 월 1∼2회 방문하는 이용자가 처음 방문한 이용자에 비해 3만원 이상 지출할 확률이 .467배 낮았다. 사용시간은 4시간 이상 체류한 경우와 비교하여 1시간, 2시간, 3시간 체류한 경우는 각각 0.067배, .252배, 3만원 이상 지출할 확률이 .439배 낮았다.

인지경로는 신문을 통해 시설을 방문하는 사람이 인터넷이나 SNS에 비해 3만원 이상 지출할 확률이 .293배 낮았다. 마지막으로 마케팅믹스 요인 중 사용목적이 소비지출의 유의한 결정요인으로 나타났다. 사용목적에 대한 만족도가 1단위 증가하면 3만원 이상 지출 확률이 1.684배 증가하였다.

1) 서론

지역이 표방하고 있는 차별화된 테마로 전문성 있는 인적 서비스를 제공해야함은 물론 테마를 바탕으로 한 안전하고 다양한 공원 프로그램을 체험할 수 있도록 적극적인 홍보 및 마케팅이 요구된다고 요약할 수 있다. 하지만 지역 테마파크는 지속가능한 발전과 꾸준한 개발이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 구체적인 수요를 파악하고 실질적으로 수익을 창출하는데 기여할 수 있는 많은 연구와 노력이 요구된다.

기존에는 수요 및 소비지출과 관련된 많은 연구가 관광분야에서 꾸준히 이루어지고 있으나 지자체가 운영하는 테마파크의 특성을 반영한 연구는 제한적이며 지속적이지 않다. 이러한 연구들 대부분은 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등 조사대상의 인구통계학적 특성이 수요 및 소비지출에 영향을 미치는 요인임을 밝혀냈다. 예를 들어, 요트관광 수요 및 소비지출을 분석한 김종백, 최의열(2016)은 학력수준이 높고 고소득층일수록 수요가 높고 소비지출금액이 크다고 지적하였다.

한편, 이용행태 또한 수요와 소비지출의 결정요인이 될 수 있다. 선행연구에서는 인구통계학적 특성과 동기, 이용목적, 소비행태 등 다양한 연구변인을 통해 수요와 소비지출을 설명하고 있다.

한편, 이 연구에서는 위와 같은 결정변수와 더불어 기존 선행연구에서 주로 활용된 공급자 중심의 마케팅믹스(4Ps)가 아닌 고객중심의, 이용자가 지각하는 마케팅믹스 4Cs 즉, 참여자 가치(Customer value)와 편리성(Convenience), 비용(Cost), 그리고 커뮤니케이션(Communication)을 바탕으로 하여 이를 지자체 테마파크 관광객의 수요 및 소비지출 결정요인으로 추가하여 분석하였다. 따라서 이 연구에서는 지역 테마관광 시설에 대한 수요 및 소비지출 결정요인을 분석해 수요유인과 소비활성화에 따른 수익증대에 도움을 줄 수 있는 마케팅 정보를 주는데 그 목적이 있다.

2) 연구방법

지역 테마관광 시설에 대한 수요 및 소비지출 결정 요인을 분석하기 위한 이 연구는 경기 및 경남지역에 위치하고 있는 세 곳의 테마관광 시설 이용자들을 대상으로 2019년 5~7월 중 주말에 설문조사를 실시하였다. 각 시설 관리자의 사전 허락과 협조 아래 조사원들이 직접 현장에서 설문지를 배포하고 완성된 설문지를 회수하였다. 자기평가기입법으로 작성된 설문지 총 450부 중 자료 분석에 적합하다고 판단된 설문지는 406부로 집계되었다.

이 연구에서 사용된 조사도구는 조사대상자의 인구통계학적 특성 5문항, 이용행태 4문항, 마케팅믹스 18문항 그리고 재방문의도 및 소비지출금액 각각 1문항으로 구성되어 있다. 마케팅믹스 설문지의 경우 마케팅믹스 요소들을 바탕으로 하였으며, 이 연구의 목적에 맞게 재구성하였다. 또한 스포츠경영 관련 학자 2명 그리고 지역 테마관광 시설 및 운영 전문가 2명으로부터 내용타당도 검증을 받아 설문 문항의 적절성과 대표성을 확보하였다.

마케팅믹스를 제외한 모든 설문문항들은 명명척도로 측정한 것이다. 마케팅믹스 설문문항은 1점인 전혀 만족하지 않는다에서 5점인 매우 만족한다의 5단계로 나누어진 Likert 척도로 측정하였다. 이에 따라 측정된 자료의 구성타당도, 신뢰도를 확보하기 위해서 Varimax 회전방식, 고유치를 사용한 탐색적인 요인분석과 Cronbach'α를 활용한 내적 일관성의 분석을 시행하였다.

그 결과 마케팅믹스는 커뮤니케이션, 비용, 편리성, 이용목적 등 4개 요소로 구성되어 있으며, 각각의 요인은 4~5개의 문항을 포함하고 있다. 요인설명력은 69.223%로 나타났으며 Cronbach'α는 .837에서 .891까지 위치해서 자료가 충분한 신뢰도가 존재하는 것으로 나타났다.

3) 연구결과

먼저 인구통계학적 특성 중 월수입 요인이 수요 결정에 통계적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 드러났다. 이용자가 인지하는 마케팅믹스 요인 중 이용목적 및 커뮤니케이션이 수요 결정에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이용목적 요인에서는 그 만족도가 한 단위 증가할수록 시설을 재방문할 가능성이 4.880배 만큼 높아진다.

커뮤니케이션 요인에서는 그 만족도가 한 단위 증가할수록 재방문할 가능성이 1.813배 만큼 높아진다. 이용행태 중 방문빈도, 체류시간 및 인지경로가 소비지출 결정에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

또한 이용자가 인지하는 마케팅믹스 요인 중 이용목적이 소비지출 결정에 통계적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이용목적에 따른 만족도가 한 단위 증가할수록 3만원 이상 소비할 가능성이 1.684배 만큼 높아진다.

이 연구에서는 수요 및 소비지출 결정요인으로 인구통계학적 특성과 이용행태 그리고 소비자 중심의 마케팅믹스를 활용하였다. 이에 관심도, 사회·심리적 효과, 제약 요인 등 연구변인 활용의 폭을 넓혀 다양한 마케팅 자료를 도출할 수 있는 추가적인 연구가 요구된다. 이 연구는 평균 3만원을 기준으로 이분화하여 소비지출을 분석하였다.

차후 연구에서는 시설이용, 상품, 식음료, 교통 등 지출유형별로 세분화하여 그에 따른 수요 및 소비지출을 분석한다면 현장에서 요구하는 보다 구체적인 마케팅 정보를 제공할 수 있을 것이다. 이 연구는 조사대상 선정에 있어서 연구결과를 일반화시키는데 그 한계가 있다. 따라서 차후 연구에서는 조사대상의 공간적 범위를 확대하여 연구의 외적 타당도를 높일 필요가 있다.

4. 시사점(소감)

지역 테마관광 시설 이용자의 인구통계학적 특성 중 월수입이 유의한 수요 결정요인으로 나타났다. 즉 고소득층일수록 수요가 있을 가능성이 높다. 지역 테마관광 시설 이용자의 이용행태 중 방문빈도와 인지경로가 유의한 수요 결정요인으로 나타났다.

지역 테마관광 시설 이용자가 인지하는 마케팅 믹스 요인 중 이용목적과 커뮤니케이션이 유의한 수요 결정요인으로 나타났다. 지역 테마관광 시설 이용자의 이용행태 중 방문빈도, 체류시간, 인지경로가 유의한 소비지출 결정요인으로 나타났다. 이 연구는 지역 테마관광 시설에 대한 수요 및 소비지출 결정요인으로 이용자의 인구통계학적 특성, 이용행태 그리고 그들이 지각하는 마케팅믹스를 분석 모형에 포함해 수요를 확대하고 수익을 증대하는 등 지속가능한 공원 발전방안을 모색하였다는데 의미가 있다.

지금도 반복적인 이벤트와 단조로운 서비스 프로그램으로 테마공원의 기능을 잃어가고 있는 여러 지자체의 시설들이 존재한다. 소비자들로 하여금 짜증나고 지루했다기 보다는 즐겁고 보람된 시간으로 기억될 수 있도록 다양한 볼거리와 프로그램을 제공하는 노력을 꾸준히 해 나가야 한다. 즉 고객 입장에서 그들의 편익을 다양한 커뮤니테이션 수단으로써 분석하고 이를 바탕으로 항상 변화하고 발전하는 테마공원을 조성하는데 힘써야 할 것이다.