제품수명주기와 단계별 마케팅

• 제품은 도입기와 성장기와 성숙기와 쇠퇴기를 거치며 단계마다 적용하는 마케팅 전략이 다르다.
• 도입기에는 판촉 투자가 커서 이익이 낮고, 성장기에는 매출과 점유율이 오르지만 새 경쟁자도 들어온다.
• 성숙기는 가장 긴 단계로 경쟁이 가장 치열하고, 쇠퇴기에는 유지 또는 종료 전략을 정해야 한다.

제품수명주기 단계별 특징

• 기업이 생산하는 제품은 모두 일정한 수명이 있어 비슷한 단계를 거쳐 생성되고 소멸한다.
• 단계마다 적용하는 마케팅 전략이 모두 다르기 때문에 제품수명주기를 이해하는 일이 중요하다.
• 제품은 크게 도입기와 성장기와 성숙기와 쇠퇴기의 수명주기를 거친다.
• 도입기는 제품이 시장에 출시되는 시점부터 시작하며 위치를 선점하는 데 상당한 시간이 걸려 마케팅에 가장 많은 투자가 일어난다.
• 판매량보다 판매 촉진에 비용이 많이 들어 이익이 일시적으로 매우 낮게 나타나고 경쟁 기업도 소수이며 제품 특징이 서로 비슷하다.
• 이익을 늘리려고 가격을 낮추는 전략은 효율적이지 않고 가격을 어느 정도 높게 유지해야 판촉에 더 집중해 투자할 수 있다.
• 성장기에는 매출이 본격적으로 늘고 잠재 고객이 충성 고객으로 바뀌어 시장점유율이 높아지며 대량 생산으로 이윤이 안정된다.
• 이익이 커지면 새로운 경쟁자가 들어올 가능성도 높아지므로 품질과 차별화된 제품군 개발, 세분화된 시장 개척이 함께 필요하다.

성숙기 쇠퇴기와 복사기 사례

• 성숙기에는 유사한 제품을 만드는 경쟁 기업이 늘어 제품의 혁신성을 더 이상 차별화하기 어렵다.
• 성숙기는 제품수명주기 중 가장 긴 기간이며 시장의 대부분 제품이 이 단계에 있다고 해도 지나치지 않다.
• 성장률이 점차 낮아지고 경쟁 구조는 가장 치열해져 살아남지 못한 기업은 시장에서 자연스럽게 도태된다.
• 현재 위치만 유지하는 전략은 위험해서 새로운 시장을 개척하고 기존 고객의 충성도를 높이고 새 고객을 끌어들이는 전략이 함께 요구된다.
• 쇠퇴기에는 매출이 거의 나오지 않고 상표 가치도 떨어지므로 적절한 시기에 판매를 중단하는 것도 좋은 전략이 된다.
• 판매 중단 시기를 정하지 못하면 수익성이 낮아지고 대체 제품 개발이 늦어져 경쟁 기업에 밀릴 수 있어 상황에 따라 유지 또는 종료 전략을 쓴다.
• 복사기 제품의 도입기에는 성장이 평탄하고 완만하며 이익률이 마이너스이거나 최저 수준일 수 있고 매출 대부분을 유통과 촉진에 쓴다.
• 복사기 성장기에는 입소문 효과가 나타나 손익분기점을 넘어 이익이 늘고, 성숙기에는 소수의 대기업과 틈새 기업이 시장을 지배하며 경쟁력이 약한 기업이 차례로 퇴출된다.

제품수명주기 단계별 비교

핵심 개념

• 제품수명주기 — 제품이 시장에 나와 사라질 때까지 거치는 도입기와 성장기와 성숙기와 쇠퇴기의 흐름이다.
• 도입기 — 제품이 출시되어 위치를 선점하는 시기로 판촉 비용이 크고 이익이 낮다.
• 성숙기 — 수명주기 중 가장 긴 기간으로 성장률이 낮아지고 경쟁이 가장 치열한 시기이다.
• 쇠퇴기 — 매출과 상표 가치가 떨어져 유지할지 종료할지 결정해야 하는 시기이다.

자주 묻는 질문

• Q. 제품수명주기가 중요한 이유는 무엇인가?
  A. 단계마다 적용해야 하는 마케팅 전략이 모두 다르기 때문이다.
• Q. 도입기에 가격을 낮추면 왜 효율적이지 않은가?
  A. 가격을 어느 정도 높게 유지해야 판매를 늘리기 위한 마케팅에 더 집중적으로 투자할 수 있기 때문이다.
• Q. 성숙기에 현재 위치만 유지하면 왜 위험한가?
  A. 경쟁이 가장 치열한 시기라 새 시장 개척과 고객 충성도 강화 없이는 경쟁에서 밀릴 수 있기 때문이다.

정리

제품수명주기는 단계별로 다른 전략이 필요하다는 점을 알려 주며, 제품이 지금 어느 단계에 있는지 확인하는 일이 마케팅의 출발점이라고 정리한다.