I. 서론

사람들은 물건을 살 때 어떤 마음을 먹고 어떻게 행동하는가? 그것이 과연 사람들의 자의로 이루어진 것인지, 혹은 누군가가 교묘하게 물건을 사도록 만든 것일까? 어떤 사람들은 전자에 동의할 것이고 또 다른 사람들은 후자에 동의를 표할 것이다.

하지만 둘 다 완전히 독립적인 것은 아니다. 사람들은 자의와 타의 모두를 가지고 소비 활동을 한다.

어떤 사람은 자의적인 게 타의적 부분보다 더 높을 수도, 다른 사람은 그 반대일 수도 있다는 의미이다. 자의’는 주체가 강렬하게 어떤 특정한 물건을 가지고 싶다는 의지를 소비로 표현한 것일 것이고, ‘타의’는 물건을 파는 주체가 자신들의 물건을 사도록 판촉 활동을 하여 사람들로 하여금 ‘유혹’하는 것이다.

소비가 미덕이라는 사회적 분위기를 조장할 수도 있고, 이상적인 사회적 인간상을 미디어를 통해 교묘하게 퍼트려서 사람들이 그 이상향을 쫓는 것이 자신의 의지라고 믿게끔 만드는 방법도 있다. 소비자 심리학은 꼭 필요한 것이고 일상 생활 속에 이미 녹아들어 있다. 이에 소비자심리학 관련하여 절대역과 차이역의 정의를 제시하고 절대역과 차이역을 본인 주변의 경험을 예로 들어 설명하고, 개인별로 절대역과 차이역이 차이가 나는 이유를 설명해보도록 한다.

1. 절대역과 차이역의 정의 제시

심리학자들은 사람이 감각 신호를 인지하기 위해서는 얼마큼의 에너지를 필요로 하는지 측정한다. 사람이 감지할 수 있는 정말 미세한 자극의 영역을 절대역이라 부른다. 절대역은 사람이 감지할 수 있는 작은 자극을 말한다.

실험자가 어떤 자극을 반복해서 수용할 때 전체 자극 중 절반 정도만 자극으로 인지한다면 그러한 자극의 크기를 절대역으로 본다. 100여 년 전에 Wever는 두 자극의 차이를 우리가 인지하기 위해서는 자극의 강도와는 무관하게 두 자극이 일정한 비율의 차이가 있어야 한다는 것을 찾아냈다.

여기서 자극의 일정한 비율을 차이역이라고 부른다. 다시 말해 차이역은 사람이 두 자극간의 차이를 약 50%정도를 알 수 있는 최소한의 차이를 뜻한다.

정리하자면 절대역은 자극이 있다는 것을 아는데 필요한 자극의 최소한의 정도를 뜻하고, 차이역은 두 자극 사이의 변화나 차이를 탐색하는 감각체계의 능력을 뜻한다. 그리고 두 자극 간에서 탐지 될 수 있는 최소한의 차이를 JND라고 하며 여기서 파생되어 나온 법칙이 베버의 법칙이다. 베버는 JND를 절대적 양이 아니라 첫 자극의 강도와 관련한 양이라고 보았다.

1) 절대역에 대한 예시

보통의 사람이라면 주위가 전혀 보이지 않는 어둠속에서 48km정도 떨어져 있는 촛불정도는 볼 수 있다. 아무것도 들리지 않는 방에서는 나에게서 6m정도 떨어져있는 시계의 초침, 분침소리의 움직임을 들을 수 있다. 마찬가지로 고요한 방안에서 우린 볼에서 떨어진 벌의 날개를 느낄 수 있다.

또한 우린 30평 정도의 아파트에서 한 방울의 향수 냄새를 맡고 느낄 수 있다. 절대역은 사실상 특수한 환경이 갖춰지지 않는 이상 느끼기는 매우 힘들다. 절대역을 느껴보기 위해선 정말 아무 소리도 안 들리는 방안을 가정한다거나, 칠 흙 같은 어둠속을 재현해야 하는데 일반인들에게는 이러한 전제조건조차 구비하기가 벅차다.

2) 차이역에 대한 예시

차이역은 우리가 일상 속에서 많이 경험할 수 있다. 사과를 양손에 각각 5개씩 들고 있을 때 여기서 한손에 1개를 더 올린다고 해서 그 무게차이를 잘 느끼진 못할 것이다. 하지만 계속해서 무게를 늘리다보면 어느새 양손의 차이를 알게 될 텐데 이게 바로 차이역이다.

독서실이 있던 건물에 헬스장이 있으면 헬스장에서 항상 같은 시간대에 음악을 엄청 크게 틀어서 그 베이스 소리가 독서실에까지 느껴질 수 있다. 독서실에는 항상 백색소음을 틀어놓아져 있어 헬스장 음악소리가 작을 때는 백색소음 밖에 들리지 않는다. 하지만 헬스장에서 스피닝 시간이 되면 음악소리가 커져 백색소음만 들리던 독서실에서도 그 음악소리를 인지하게 되는 시점, 그 순간이 차이역이 된다.

3. 절대역 수준과 차이역 수준이 개인별로 차이나는 이유 제시 일단 개인들이 유전적으로 100% 동일 할 수도 없을뿐더러 사람의 감정 상태와 신체상태, 환경적인 문제로 인해 같은 자극을 주어도 동일하게 느끼기 힘든 부분이 있다. 정리하자면 개개인 마다 최소한의 자극인 절대역이 다 다르단 말인 것이다. 베버의 법칙은 차이역에서부터 착안되어 나오게 된 공식이다.

마케팅에 적용을 시켜보자면 다음과 같이 정리할 수 있다. ①소비자에게 바람직한 변화는 반드시 JND수준을 넘게 변화시켜야 한다. ②바람직하지 못한 변화 혹은 소비자가 그러한 변화를 느끼지 못하기를 바라는 자극변화는 JND수준 이하에서 점진적으로 변화시켜 나가야 한다.

III. 결론

현대 사회에서 기업의 생존과 소비자 심리에 대한 이해는 직결되어 있다. 따라서 기업들은 자신들의 제품과 서비스가 관련 시장에서 경쟁력을 가지고 소비자의 구매를 유도할 수 있다면 막대한 비용 및 노력을 아끼지 않는다. 또한 소비자심리학의 발전으로 소비자의 행동과 심리에 대한 이해를 높이는 많은 연구들이 행해지고 있으며, 이는 기업들이 본인들의 제품과 서비스에 관한 촉진전략을 수립하는데 막대한 영향을 미치고 있다.

이외에도 최근에는 정보통신기술이 발전함에 따라 빅데이터를 통해 기업들이 소비자의 구매와 관련된 방대한 정보를 획득할 수 있으며, 이를 기업 활동 전반에 적용해나가고 있다. 현대 사회에서 필수가 된 기업의 소비자 활동의 출발점은 고객의 구매 의사결정과정을 분석하는 것으로부터 시작된다.

IV. 참고문헌

강지연. "인스타그램 콘텐츠 유형이 소비자의 심리적 특성에 따라 소비자 태도에 미치는 영향 연구." 국내석사학위논문 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원, 2018. 서울